- •Введение
- •I. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Рынок
- •1.4. Конъюнктура и емкость рынка.
- •Маркетинг не нужен
- •Маркетинг необходим
- •1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса
- •Виды маркетинга по состоянию спроса
- •2. Основные концепции маркетинга
- •2.1. Концепция совершенствования производства
- •2.2. Концепция совершенствования товара
- •2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •2.4. Концепции сбыта и маркетинга
- •2.5. Концепция социально-этического маркетинга
- •3. Основные принципы и методы маркетинга
- •3.1. Цели и задачи маркетинга
- •3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •Основные этапы процесса управления маркетингом
- •3.3. Принципы и методы маркетинга
- •2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.
- •3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.
- •4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.
- •3.4. Система маркетинга
- •Составляющие системы маркетинга и их содержание
- •3.5. Функции маркетинга
- •4. Методика анализа и прогнозирования товарных рынков
- •4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка
- •Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований
- •4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования
- •4.4. Прогнозирование товарных рынков
- •5. Стратегия маркетинга
- •5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •5.2. Обновление товара
- •5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга
- •Рыночная цена товара
- •Разработка ценовой политики
- •Способы проведения ценовой политики
- •5.7. Сбыт в системе маркетинга
- •5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (фосстис)
- •Ярмарки, выставки, фильмы
- •Послепродажная поддержка
- •6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга
- •6.1. Планирование и контроль в маркетинге
- •1. Разработка стратегического плана маркетинга.
- •6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)
- •3. Бюджет маркетинга.
- •6.3. Организация службы маркетинга
- •6.4. Функции и подфункции маркетинга
- •6.5. Структура маркетинговой службы
- •Глоссарий
- •Вопросы для повторения
- •Темы рефератов и контрольных работ
- •Тест для закрепления знаний
- •Ответы на тест
- •Тест контроля знаний
- •6. Основными принципами маркетинга являются:
- •60. К функции управления и контроля относятся:
- •61. Сбытовой функцией маркетинга является:
- •63. Укажите характеристику, которая не относится к политико-правовым факторам:
- •64. Производственной функцией маркетинга является:
- •65. Отметьте, какое определение наиболее точно характеризует маркетинговую среду фирмы:
- •66. Покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений – это …
- •Использованная и рекомендуемая литература Основная литература
4.4. Прогнозирование товарных рынков
Прогнозирование имеет особое значение для внешнеэкономической деятельности. В нашей стране всеобъемлющее экономическое прогнозирование делает только первые шаги. Им могут заниматься разные организации – от научно-исследовательских учреждений и консультационных фирм до сотрудников собственной службы маркетинга предприятия. Общее для всех прогнозов одно – ответственность за их применение лежит на руководителях предприятия, использующего прогноз.
Прогнозы носят вероятностный характер. По этой причине 100% вероятность исполнения прогноза может быть только случайной. При их разработке учитывается тип конъюнктурообразующих факторов (циклические, постоянные, временные), ожидаемых в прогнозируемый период на исследуемом рынке. Для смягчения их влияния производится разработка альтернативных прогнозов. Прогнозирование должно быть по возможности постоянным.
Цели прогнозирования:
Выявление тенденций развития в виде темпов изменения показателей;
Выявление момента перелома тенденции.
Понятие прогноза рынка.
Прогноз – это научно обоснованное суждение о возможных состояниях прогнозируемого объекта в будущем или об альтернативных путях и сроках достижения заданных состояний.
Здесь существуют два варианта: если нас интересуют возникшие состояния прогнозируемого объекта – это будет поисковый прогноз; а если альтернативные пути и сроки достижения заданных состояний – то это нормативный прогноз.
В маркетинге больший удельный вес имеют нормативные прогнозы.
Классификация прогнозов по продолжительности прогнозируемого периода:
краткосрочные – 1.5–2 года;
среднесрочные – до 5 лет;
долгосрочные – 5–10 лет (или "прогнозы долгосрочных тенденций");
сверхдолгосрочные – свыше 10 лет.
Последовательность разработки прогнозов:
Прогноз потребления;
Прогноз производства;
Прогноз цен.
Основные параметры прогноза:
Период основания прогноза;
Период упреждения;
Ошибка прогноза (на неё влияет временной лаг из-за запаздывания информации, тип рынка и товара, выбранная методика прогноза).
Соотношение длительности периода основания и упреждения для достоверности прогноза должно быть не менее 3:1.
Методы прогнозирования:
Методы экспертной оценки (индивидуальные и групповые).
Эксперты прогнозируют развитие, опираясь на свой опыт или интуицию;
Формализованные методы:
экстраполяции
При использовании этого метода математически анализируются закономерности статистического распределения анализируемых данных.
экономико-математического моделирования.
Суть формализации заключается в замене реальных процессов математической зависимостью (моделью), отражающей тенденции развития. Чаще всего ломаная линия статистического графика заменяется прямой, описываемой уравнением
Y = а + bХ, где
а и b – коэффициенты, рассчитываемые математическими методами,
X – аргумент, по которому проводится расчет (например, индексы занятости, платежеспособности, индексы стоимости материалов, производительности труда и т.д.).
Y – анализируемая функция (объем производства, торговли, индексы цен и т.д.).
Это так называемый метод прямолинейной регрессии.
Можно проследить влияние каждого из аргументов на анализируемую функцию по отдельности, решая ряд таких уравнений. Однако можно и попытаться проанализировать влияние на нее всех доступных или нескольких аргументов.
Тогда формула приобретает вид:
Y = а0 + а1 + а2Х2 +....+ аnХn.
Это уравнение множественной корреляции. Ввиду громоздкости расчетов им пользуются с привлечением электронно-вычислительной техники
Результаты анализа и прогноза рынка оформляются в виде отчета, который позволяет спланировать последующую работу. В маркетинге это означает переход к анализу первичной информации. Подбор и анализ первичной информации производится в ходе полевых исследований.
Полевые исследования позволяют детально изучить все особенности целевого рынка на основе информации, получаемой из первых рук. Поэтому для маркетинга полевые исследования имеют особую ценность, а в большинстве случаев полноценный маркетинг без них просто невозможен.