12.4. Качество сервиса.

Особенности – присутствие и участие в процессе покупателя:

- Разница между качеством соответствия и качеством производства сглажена. Поскольку погрешности в работе выявляются в присутствии клиента, их нельзя выявить заранее. Если применяется разделение труда на офис и мастерскую, можно проводить контроль качество последней.

- Неосязаемость услуг противодействует сертификации – сложно выработать единое определение качества. Единственный судья – покупатель, что усложняет дело и влечет за собой субъективизм.

Определения:

Под качеством в сфере сервиса понимают восприятие его покупателем. Базируется определение на том, что считают важным покупатели. Определение и оценка этих величин – предмет маркетинговых исследований. Относительная важность различных аспектов услуг и восприятие качества покупателем определяется посредством изучения мнений или фокус – группы.

Имеются попытки разделить качество сервиса на компоненты (системный подход в сложных, неопределенных объектах).

Модели SERVQUAL. Результаты исследования модели противоречивы универсальной нет и не может быть в принципе (предмет не постоянен). Полезной с практической стороны будет модель отношений фирмы с покупателем.

Измерение	Описание
Осязаемость	Внешний вид: помещение, персонал, информации
Надежность	Способность выполнить услугу надежно и аккуратно
Оперативность	Готовность помочь покупателю, оказать услугу своевременно
Уверенность	Знания и учтивость, способность вызывать доверие
Эмпатия	Забота, персональное внимание к покупателям со стороны фирмы

Пример: Модель, отражающая изменчивость услуги и сложность управление качеством.

В основе 3 показателя:

1. Результат ( процент) – показывающий, что приобретает покупатель. Результат определяются проще, чем процессы и объективнее. Услуга основанная на результатах связана с активной ролью «мастерских».

2. Мягкость / жесткость – показывает, что доминирует в восприятии качества - личное общение (мягкое) или взаимодействие с машинами (жесткое). Обсуждение проблемы снятия средств со счета со служащим будет легче, чем получение денег через банкомат. В то же время, чем жестче услуга, тем она более объективна и предсказуема.

3. Объективность / субъективность – показатель определяющий степень объективности и воспроизводимости любого элемента качества. Наличие товара – объективный показатель. Наличие очереди - субъективный и может меняться во времени. Субъективные услуги непредсказуемы, так как восприятие покупателем качества различно в каждом конкретном случае.

По этим показателям можно классифицировать любую услугу. Чем более услуга ориентирована на результат, чем жестче связана с процессом и объективна, тем легче управлять качеством. Осторожность все же не мешает. Субъективизм просачивается.

Модель воспринимаемого качества сервиса (подмодель SERVQUAL). Качество рассматривается как функция разрыва между восприятием и ожиданием. Чем меньше разрыв тем выше качество и если он положительный (+) покупатель восхищен (опыт превзошел ожидания).

О

Модель

качества основана на разрыве

жидаемое качество сервиса

Разрыв 1 – понимание руководством

фирмы ожиданий покупателя

Разрыв 2 – спецификация качества сервиса

Разрыв 3 – предоставление сервиса

Разрыв 4 – коммуникации с покупателем

Воспринимаемое качество сервиса

Ожидания формируются в том числе и под влиянием прошлого опыта, поэтому модель развивается по восходящей и ведет к более высокому качеству услуги.

Можно считать, что при оценке качества сервиса существует особая зона толерантности (терпимости). Отклонения в предоставления услуги не выходящие за определенные рамки считается приемлемым. Большие отклонения порождают меньше о плохом либо превосходном качестве.

Торопящийся покупатель терпит меньшую очередь, чем тот, что не торопится.

В многоэтапных услугах низкое качество на одной стадии повышает чувствительность клиента на последующих (гостиница).

Наиболее критические элементы будут обладать более узкой зоной толерантности и она будет тем уже чем ближе элемент подбирается к квалификационному критерию.

Значимость аспектов качества.

Качество сервиса напрямую влияет на затраты. Существуют отходы и восстановимый брак, нужен контроль.

Если существуют значительные барьеры для перемены, то плохое качество не всегда оттолкнет клиентов, хотя фирме будет сложно убедить рынок, что они лучшие.

(Клиент не всегда сменит банк, даже если сервис не отвечает требованиям. Мнение, что все банки одинаковые. Изменить это предубеждение могут рекомендации знакомых и независимые исследования. У покупателей, имеющих опыт работы с высококачественными услугами существует сильное желание повторной покупки).

Высококачественные услуги – это те, что «восхищают» покупатели. «Разочарованный покупатель» сообщает об этом десяти людям, «восхищенный» - 2-3. Услуга, которая будет продвигаться за счет высокого качества должна максимизировать уровень восхищения. (Модель разрыва говорит о бесперспективности этих попыток, т.к. у восхищенного покупателя развивается ещё большее ожидание).

Оценка и контроль качества сервиса.

Если качество сервиса нужно улучшить – его необходимо измерить. Элементы мастерской лучше измеряемы (отсутствие покупателя). Контроль здесь формальный (на практике часто, на усмотрение обслуживающего персонала и ведется неформально). Аналогично производству.

Оценка работы офиса сложнее из-за неосязаемости и субъективной оценки (время ожидания, время обслуживания, доступность, чистота) с помощью наблюдений. Инспекция не гарантирует повышение качества.

Измерение воспринимаемого уровня качества должно основываться на мнении покупателей и является задачей маркетинга.

Описание используемых методов.

1. Работа с жалобами (и предложениями). Характеризует, крайние проявления неудовольствия и восхищения и не является индикатором удовлетворения клиента.

2. Универсальные вопросники. Частота заполнения низкая. Вопросы составлены так, что толку мало.

3. Исследование отношений. Проводится силами фирм специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Это самый ненадежный метод сбора информации.

4. Фокус – группы. Группа одних и тех же покупателей, которые регулярно встречаются под руководством опытного модератора. Высказываютя мнение друг другу и представителю поставщика услуг. Метод свободен от ограничений, позволяет вести запись. Недостаток: небольшая выборка покупателей.

5. Тайные покупатели. Обычные, имеющие небольшой опыт контакта с услугой (гарантия непредвзятости мнений). Пользуются услугой, как обычно и сообщают свое мнение о качестве. Недостаток: малый размер выборки, не совсем «обычный» покупатель (заранее настроен на изучение качества).

Методы не дают 100% ответа на вопрос о качестве сервиса. Хорошее обслуживание определяется качеством работы персонала, а не процедурными механизмами.

Значимость качества сервиса зависит от частоты пользования услугой и воспринимаемых барьерах для перемен.