5.2.4. Подходы к управлению маркетингом

Управление маркетингом – процесс воздействия субъекта управления, в качестве которого выступает руководство организации и ее маркетинговый отдел, на объект управления, то есть на процессы и субъекты маркетинговой деятельности.

При этом управление маркетингом предполагает, прежде всего, выполнение всех функций управления.

Прогнозирование и планирование заключается в разработке маркетинговых стратегий и программ. Организация предполагает наличие или создание в организационной структуре специального отдела маркетинга. Исполнение маркетинговых программ может столкнуться с непредвиденными обстоятельствами. Это определяет необходимость непрерывной обратной связи на основе контроля и регулирования реализации программ. Учет и анализ дают возможность принимать обоснованные решения на всех этапах маркетинговой деятельности.

Системный характер управления позволяет соединить объекты и субъекты управления в сфере маркетинга в терминах функций управления. Если предположить, что основными направлениями маркетинговой деятельности (процессами) являются: изучение рынка, определение собственных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, формирование мероприятий по стимулированию сбыта (этот перечень можно продолжать по мере необходимости), то системный характер управления можно представить в виде двухмерной матрицы (см. табл. 5.1), где каждый элемент выражает:

• вид деятельности (процесс);

• функцию управления.

Таблица 5.1.

Двухмерная матрица управления маркетингом: «виды деятельности – функции управления»

Виды маркетинговой деятельности	Функции управления
	Прогнозирование	Планирование	Организация	Контроль	Регулирование	Учет	Анализ
Изучение рынка			I
Определение собственных возможностей
Разработка стратегии				II			III

Заштрихованные элементы читаются следующим образом:

I. Организация изучения рынка.

II. Контроль за разработкой стратегии.

3. Анализ разработки стратегии.

Реализация управления включает в себя всю матрицу, все без исключения единичные элементы.

Из двухмерной матрицы может быть сформировано трехмерное пространство с координатными осями: виды деятельности – функции управления – элементы организационной структуры (или должностные лица), отвечающие за реализацию этого вида деятельности.

Трехмерная матрица может быть превращена в четырехмерную, если к видам деятельности, функциям, субъектам добавить методы управления, которые подразделяются, в свою очередь, на экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические.

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку маркетинговой стратегии организации, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

Следует отметить, что в процессе управления маркетинговой деятельностью приходится отвечать на вопрос: каково сравнительное значение интересов организации, потребителей и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Поэтому вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках единого подхода.

Существует пять основных подходов (часто их называют концепциями), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства (повышения производительности) основывается на том, что покупатели будут благосклонно относиться к товару, если он достаточно хорошего качества и предлагается по доступной цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности распределения.

Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, бóльшая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Производственной концепции придерживаются также производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию¹ и действуют в условиях минимального контроля.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители предпочитают товары высокого качества. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

Однако всегда следует помнить, что потребители покупают не товар как таковой, а решение своих проблем с помощью этого товара. Более того, даже высококачественный товар не будет иметь успеха на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого товара, не организует удобных каналов товародвижения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) базируется на том, что потребители не будут покупать товары в достаточных объемах, если их не побуждать к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования: создания доступной сбытовой сети, атакующей рекламы, различных методов стимулирования продаж.

Данная концепция используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, словари), когда производители испытывают трудности со сбытом уже производственных товаров, а также в сфере некоммерческой деятельности (например, в ходе избирательной кампании).

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга целесообразна в условиях конкуренции, когда перед организацией возникает необходимость поиска потребителей. Эта концепция отличается от других тем, что:

• производитель начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

• удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

• маркетинговая деятельность постоянно контролируется и анализируется;

• производитель предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таким образом, согласно концепции маркетинга, организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением долговременного благополучия потребителей и общества в целом. Для этой концепции характерны следующие черты:

• основная цель организации должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

• необходимо отказаться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

• потребители должны поддерживать организации, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности, и не покупать товары, которые изготовляются по экономически нечистым технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель – это обеспечение долговременного благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом.