Глава 5.2. Управление маркетинговой деятельностью

5.2.1. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг появился на определенной стадии развития общественного производства в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Первоначально маркетинг относился к мероприятиям по продвижению уже произведенных товаров и фактически отождествлялся со сбытом и стимулированием.

Впоследствии (начиная с 50-х годов) получила распространение более широкая трактовка: маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности конкретного производства, а требования рынка как существующие, так и потенциальные. Такое толкование отражает основной лозунг маркетинга: «Не продавать то, что можно произвести, а производить то, что можно продать».

Основными признаками маркетинга как рыночной концепции управления являются:

• всестороннее изучение рынка, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка, производство только тех товаров, которые отвечают спросу;

• воздействие на рынок и спрос в интересах организации.

Таким образом, в широком смысле маркетинг следует понимать как философию предпринимательской деятельности, осуществляемую таким образом, что управление строится на принципах маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основные принципы:

• ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на учет требований рынка;

• дифференцированный подход к рынку;

• ориентация на нововведения;

• гибкое реагирование на изменения требований рынка;

• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• ориентация на длительный период времени;

• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников организации.

Маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое понятие. Поэтому, несмотря на длительное эволюционное развитие, широту применения в практической деятельности, все еще не сформировалось стройной и однозначной теории маркетинга [2]. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому связан с рыночной деятельностью, то есть с созданием рынков или созданием спроса.

Наиболее часто в экономической литературе приводится определение известного американского маркетолога Ф. Котлера: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4]. Следовательно, сущность маркетинга состоит в отображении нужд и потребностей рынка через производство соответствующих товаров, то есть в основе маркетинга лежит идея нужд и потребностей.

Нужда представляет собой чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, например пищи, одежды, уважения. Наличие нужды может привести человека в два состояния: поиска объекта, способного удовлетворить эту нужду, или к попытке заглушить нужду.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с индивидуальными особенностями и представлениями конкретного потребителя. Потребности практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому потребитель выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей.

Объектом изучения маркетинга является спрос. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Нужда, потребности, спрос предполагают существование объектов для их удовлетворения, которые называются товарами. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товаром могут быть: материальные объекты, услуги, географические места, идеи, личности.

Очень важно, что производители должны найти потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. П. Друккер говорит об этом так: «Цель маркетинга – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [3].

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинг имеет место только в том случае, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Существует четыре способа удовлетворения потребностей: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Важнейшим свойством обмена является добровольность. Следовательно, обмен, если он добровольный, предполагает выгодность для обеих сторон: для потребителя выгода – это удовлетворение потребности, а для организации – получение прибыли.

Таким образом, можно дать следующее определение: маркетинг – это рыночная концепция управления, ориентированная на удовлетворение спроса потребителей наиболее выгодным для организации образом.