5. Технологии в Рекламе

Технологии в рекламе: 1) Когнитивного бихевиоризма - это рядом, я знаю для чего это и как этим пользоваться; 2) Эффект принадлежности к референтной группе - потребитель будет делать тоже самое, если это делает знаменитость; 3) Механизм ограничения (скидки до…); 4) Вовлеченность чел-ка в процесс (открой крышку и найди…) Это эффективное средство экономической жизни страны. Она выполняет активную роль при рыночно-конкурентных отн-ях. Виды рекламы: деловая, политическая, соц-ая. Способы возд-я м/б рациональными и эм-ными (чаще смешанные). 6. Реклама и мода

Реклама является зеркалом тенденций в Моде, дизайне и вносит вклад в эстетические представления. Психич. механизм рекламы базируется на закономерностях восприятия, перцепции – целостном отражении предметов, ситуаций, событий. Восприятие связано с памятью, внимание, мышлением, мотивами- оно всегда эмоц.окрашено. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, оказывающего воздействие на поведение покупателя. Установлено, что чел. не стремится запомнить информационный материал, к-ый вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает брезгливость, страх, стеснение, это может затормозить сбыт товара, или наоборот, если реклама снижает уровень страха, то этот товар начинает пользоваться спросом. Т.о., мех.Рекламы состоит из привлечения внимания, вызова нужной асс-ции, апелляции к чувствам, воздействие на память. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство возбуждения или спокойствия. Психика чел.сопротивляется частица НЕ и НЕТ, поэтому реклама должна содержать позитивные утверждения. Успехи Р. обусловлены рядом обстоятельств: целенаправл-ю, систематичностью, ее связью с процессом планир-я, разработкой и производ-м товара, изменением спроса на него, ценообраз-м, сбытом.

Разработка в области Рекламы и Моды проводились А.Н. Лебедев-Любимов (мода, представляет механизм утверждения новых ценностей в обществе, котор., в свою очередь, станов.объектом рекламы, котор.формир.общество); отец Рекламы за рубежом Дэвид Огилви, а также разработками в данной области занимались Г.М. Андреева,Е.В. Андриенко, Р.И.Мокшанцев и др.

29. Тест как основной инструмент психодиагностического обследования. Понятие о стандартном тесте, требования к его обоснованию.

План:

1)понятие теста

2)отличия теста от др диагностических процедур

3)понятие и хар-ка стандартного теста

4)способы стандартизации

5)требования к обоснованию теста, как к инструмента психодиагностического обследования

Психодиагностическое обследование-диагностическая д-ть психолога, которая включает: определение запроса проводимого обследования, использование методических средств, кот помогут решить данную проблему, знание процедуры обследования, умение обрабатывать рез-ты и их интерпретировать, написание заключения.

Тест (англ. test- проба, испытание) – стандартизированное, стимулирующее определенную форму активности, часто ограниченное по времени выполнение заданий, результаты которого поддаются количественной (и качественной) оценке и позволяет установить индивидуально-психологические особенности личности. (Бурлачук Л.Ф. «Психодиагностика») Т-- это инструмент, с которым непосредственно работает психолог, решающий диагностическую задачу.

Отличия теста от экспериента:1)тест предназначен для диагн-ки индивид-х различий и имеет практическ направлен-ть, Э-всегда исследовательск процедура, часто его цели теоретические или научные. 2)тест-более кратковремен и экономически более целесообразная процедура, чем Э 3) тест всегда жёстко стандартизированная процедура-предполагает способы предъявления, фиксации, обработки и интепретации. Э-процедура вариативная, предполагает внесение различного рода изменений со стороны исследователя. 4)тестиров-е предполагает сравнение с к-л нормативными данными и это явл-ся обязательным условием конструирования теста. 5)при тестиров-и задачей явл-ся установление индивид-х отличий, при Э-установление общих закономер-тей. 6)тест- кратковременный по длительности, Э-долговременный. 7) любой тест ориентирован на определён нормы, в отличие от Э, где такая задача не ставится. 8) для теста достаточно 1го чел, для Э нужно минимум 100 чел.

Одним из важных отличий психометрических Т-ов является то, что они стандартизированы, а это позволяет сравнить показатели, полученные одним испытуемым, с таковыми в генеральной совокупности или соответствующих группах. Стандартизация- это процедура унификации, регламентации и приведение к нормативам процедуры оценок Т-а. Стандартизация направлена на то, чтобы максимально нейтрализовать действия побочных факторов так, чтобы мы получили более объективные данные. Любой тест-стандартизированное измерение выборки поведения. Его ценность доказ-ся эмпирически установлен-м соответствием действий испыт-го в рамках теста и его д-ти за пределами теста. Различают две формы: 1. Стандартизация процедуры проведения- унификация инструкции, точное указание по использованию материалов, инструкции испыт-м, время, способы регистрации рез-тов, направление интерпретации и т.д., т.е. вырабатывается некий стандарт. Это облегчает работу психолога и повышает надежность Т-а. 2. Получение стандартов успешности выполнения данного набора заданий. Мы должны провести сравнение с показателями стандартной группы (репрезентативная выборка) и получить стандарты на основе статистического подхода. Такая выборка представляет генеральную совок-ть или популяцию, а если это так, то все выводы можно перенести с репрезентативной выборки на популяцию. Т.о. мы получим стандартизированный тест.

Первичные оценки (сырые баллы), полученные в выборке в процессе стандартизации переводятся в новую шкалу. Стандартизация начинается с подбора выборки, которая должна соответствовать определенным требованиям:

- репрезентативность по отношению к основной популяции;

- исследуемый признак должен распределяться в соответствии с нормальным распределением;

- выборка должна быть стратифицирована. Стратификация выборки-выделение переменных, кот влияют или связаны с изучаемым признаком. Наиболее оптимальный вариант-выделение 4х слоёв: соц положение, возраст, пол, род занятий.

- необходим соответствующий объем выборки (удовлетворяющий объем 300-500чел.)

При стандартизации первичные оценки проходят преобразования, в основном, через процедуры нормирования и центрирования. Процедура нормирования- это переход к другим единицам измерения на основе закона нормального распределения признаков. Она включает в себя: 1)процедуру расчёта частотного распределения, т.е. определить интервал значений для частотного распределения в данной выборке по формуле: [(Nmax - Nmin)+1]:12. 2)построение гистограммы, кот отражает нормальное распределение.

Процедура центрирования- линейная трансформация величин признака, при которых средняя величина принимается в качестве центра отсчета шкалы. А по обе стороны от центра располаг-ся рез-ты выше и ниже среднего.Это позволяет получить меру центральной тенденции (М - средне- арифметическая, Md -медиана - средний член ранжированного ряда, Мо -мода - наиболее часто встречающийся в выборке результат). Если выборка репрезентативна, то все результаты должны совпасть М=Md=Мо. Интервал, в котором распределены результаты, называется мера разброса или размах результатов (Nmax - Nmin), при репрезентативной выборке он д.б. небольшой. Мера дисперсии (σ) показывает насколько отклоняется результат от среднего значения. Процесс заканчивается установлением норм для данного набора заданий на основе первичных оценок или сырых баллов.

Чтобы создать стандартную шкалу мы должны перевести сырые баллы в некую др относительную меру. Стандартный показатель выражает отклонение индивид-го рез-та от средней нормы в др единицах, пропорциональных стандартному отклонению распределения. Существует два способа перевода первичных оценок в стандартную шкалу: линейная шкала и нелинейная шкала. Линейные шкалы- шкалы, нормированные по распределению первичных оценок в выборке стандартизации Т-а. Отношение между первичными показателями будет сохраняться, при этом относительная величина разницы м-ду стандартными показателями в точности будет соответствовать этой разнице м-ду сырыми баллами (пример, Z-шкала, IQ-шкала, Стен -шкала). Нелинейные шкалы- шкалы, нормированные по распределению испытуемых в выборке стандартизации (процентильные, децильные, квинтильные, шкала станайнов).

Любой психол тест м.б. эффективным инструментом при соблюдении некоторых требований: 1)использ-е к-л психометрической шкалы 2)тест д.б. высоко надёжен 3)тест должен иметь высокий уровень валидности (измеряет то, для чего предназначен) 4) тест должен иметь высокую различительную способ-ть, это достигается процедурой проверки дискриминативности теста 5)наличие нормативных данных (стандартизация на соответствующей выборке) Эти требования должны соблюдаться при конструировании теста.

Т.о, стандартный тест содержит нормы, по кот оценив-ся д-ть испыт-го. В современ психологии первичная оценка не использ-ся, поэтому все рез-ты перевод-ся в стандартные шкалы (линейные и нелинейные). Стандартный тест –инструмент современной диагн-ки.

№5. Большие группы и массовые явления. Психология классов и других социальных групп.

Проблема групп, в которые объединяются люди в процессе своей жизнедеятельности, — важнейший вопрос не только социальной психологии, но и социологии.

Группа – это реально существующее образование людей, объединённых совместной деятельностью и находящихся в идентичных условиях, осознающих свою принадлежность к данному образованию индивидов.

В соц. психологии группа – определённая система деятельности, включённая в систему общественных отношений, как целостная общность, выступающая как субъект деятельности.

Фасилитация – благоприятное воздействие гр. на личность.

Ингибиция – отрицательное воздействие гр. на личность (поведение личности в толпе).

Психологические характеристики группы:

1. гр. интересы

2. гр. потребности

3. гр. нормы

4. гр. ценности

5. гр. мнения

6. гр. цели

По Парыгину Борису Дмитриевичу главная хар-ка гр. – «Чувство – МЫ», кот. Противоположно «Чувство – ОНИ».

Нормы - это определённые правила, выработанные группой, принятые ею и регулирующие поведение её членов для совместной деятельности.

Ценности – соц. Понятие, является или м.б. объектом деятельности ( абстрактные идеалы, идеи, цели, к кот. стремится человек и общество): - универсальные, внутригрупповые и индивидуальные. Внутриличностный конфликт – не совпадение универс. цен. с внутригр. и инд-ми. Милтон Рокич: - терминальные и инструментальные. Образ жизни – важный фактор в формировании ценностей.

Обычаи – это относительно длительные стандарты, рассматриваемые как обязательные в определённых усл. поведения. Отличаются распространённостью и превращаются в традиции, если соответствуют ментальности гр. и отличаются долговременностью.

Ритуал – это исторически сложившаяся св. с мистическими верованиями, стереотипная форма массового поведения, имеющая церемониальный характер. Функции: - уплотнение сплочённости, трансляция опыта, регуляция стабильности, создание уверенности в трудных сит.

Большие соц. гр. разделяются на два вида: 1. стихийные (неорганизованные): - толпа, масса, публика. 2. устойчивые (организованные): - социальные классы, различные этнические группы (как их главную разновидность — нации), профессиональные группы, половозрастные группы.

Стихийные группы.

Гюстав Лебон изучал толпу и массу.

Толпа – скопление людей, возникающая случайно по поводу определённых событий. (м.б. активной и пассивной, что зависит от эмоц. настроения, преобладающего в толпе).

Психологические особенности поведения: анонимность, внушаемость, подверженность общим настроениям, иррациональные механизмы поведения, подверженность заражению, тем или иным настроениям, кратковременность существования толпы.

Если толпа находит руководителя, она превращается в массу – образование с нечёткими границами, более стабильное, разнородное по составу, объединённое массовым сознанием, кот представляет собой сплав соц. представлений , коллективных установок, предубеждений, иллюзий и стереотипов. В усл. Массы личная воля притупляется и поэтому те люди, кот. способны её сохранять и не поддаются внушению, могут стать лидерами массы. Масса подражает вожакам – Тард.

Серж Московичи: массовое сознание динамично, общественное сознание – стабильно.

Публика – это кратковременное собрание людей для совместного времяпровождения по определенному поводу (Андреева), это большая социальная гр., существующая стихийно, но объединенная на основе интерпретации общественных событий и общей информации (Гюстав Лебон).

Возникновение культурного слоя способствует переходу массы в публику.

Способы воздействия в больших стихийных группах (массовидные явления ?):

1. Заражение – передача определенного эмоционального состояния путём его многократного отражения (религ. Экстаз, психозы).

2. Внушение – это особый вид целенаправленного, не аргументированного воздействия человека на человека или группу. Воздействие однонаправлено и основано на некритичном восприятии того что происходит (суггестер – оказывает внушение, суггерентер – внушаемый, суггестия – процесс внушения).

3. Подражание – воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения. С т.з. Тарда подражание – гл. фактор развития. Подражают элите. Наличие сильной элиты – усл. Развития общества.

Организованные большие соц. гр.

Все элементы общественного сознания возникают на основании исторического опыта больших гр. Опыт доводится до индивида по средствам малых гр.

Классы (страты), этнические гр., этносы, проф. Гр., половозрастные гр.

Признаки (отличия от малых гр.): регуляторы соц. Поведения – нравы, обычаи; спецеф. Образ жизни, язык.

Большие гр. включают: психический склад как более устойчивое образование (вкусы, нравы, традиции, нац. хар-р) и эмоц. сфера, как более подвижное образование.

Социальный тип личности. Эрих Фромм ввёл понятие соц. Характера – устойчивый образ действий в различных ситуациях жизнедеятельности, отличающий представителей данного класса от представителей др. класса. Базовая личность – наиболее характерные черты, свойственные группе. Модальная личность – статистически наиболее распространённый тип. (олигарх, бомж). (Абрам Кардинер, Ральф Линтон)

Психология классов.

С-льно-П-ические признаки классов: 1. с-льный статус, означающий положение в с-льной иерархии; 2. определенный образ, качество и стиль жизни; 3. шкала ценностей, система потребностей интересов; 4. традиции, установки, картины мира, стереотипы, привычки, круг общения; 5. с-льная этика, сленг, жаргон.

Созданиее класса - исторически обусловленный уровень осоз-я членами с-льного класса своего положения в системе существующих общественных отн-й, а также своих классовых потребностей и интересов. СК - продукт длительного с-льно-исторического развития, в основе к-ого лежит динамика потребностей людей, принадлежащих к данному классу и возможностей их существования, а также связанных с этим представлений и практических с-льных действия людей. Классы - БГ людей, различные по месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отн-ю к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, к-ыми он располагают.