Питання для самоконтролю
1. Перелічіть заходи у сфері стимулювання продажу.
2. Дайте визначення прямого маркетингу.
3. Охарактеризуйте прямий маркетинг.
4. Які вам відомі форми індивідуального продажу?
5. За якими критеріями проходить добір торгових працівників?
6. Якими якостями має володіти комівояжер?
7. Як проходить процедура набору кандидатів на торгові посади?
8. Як ви вважаєте, чи є необхідність стосовно навчання торгових працівників?
9. Що ви знаєте про Publіc Relatіons?
10. Які виділяють різновиди зв'язків із громадськістю?
Тема 10
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ
П л а н
Функції розподільного маркетингу.
10.2. Види каналів збуту.
Етапи вибору каналів збуту.
10.4. Методи збуту товарів.
10.1. Функції розподільного маркетингу
Розподільна політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні. Маркетинг у сфері розподілу є собою комплексом стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками.
Мета такої політики - це оптимальне формування розподільної системи. На цей випадок мова іде насамперед про вирішення таких питань у сфері розподільної політики:
визначення каналів збуту чи шляхів продажу, якими товар чи послуга надходитимуть до кінцевого споживача;
вирішення проблеми маркетингової логістики, де мова йде передусім про найкращий розподіл товарів, про так званий фізичний розподіл. Тут варто визначити способи перевезень, засоби транспортування, а також місця розташування складів постачання і збуту.
Головними цілями розподільної політики є:
частка обороту і частка ринку;
ступінь розподілу;
витрати на розподіл;
імідж каналу збуту.
Найважливіші функції розподільного маркетингу полягають:
у плануванні, організації та управлінні транспортно-переміщувальними процесами;
в управлінні товарними запасами;
в отримані та ефективній обробці замовлень;
у комплектуванні, пакуванні та виконанні низки інших фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;
в організації раціонального відвантаження;
в управлінні доставкою та контролі за виконанням транспортно-переміщувальних операцій;
у лізинговому обслуговуванні (післяпродажний маркетинговий сервіс).
10.2. Види каналів збуту
Виробник та споживач є вихідною і кінцевою точками руху матеріального потоку. Ці два найважливіших елементи комерційних відносин пов’язані між собою маркетинговим каналом.
Маркетинговий канал – це частково упорядкована велика кількість різних суб’єктів, які здійснюють доведення матеріального потоку від джерела генерації матеріального потоку до місця призначення (споживача).
У процесі вирішення питання щодо шляхів збуту беруть до уваги канали, показані на схемі 10.1.
Канал нульового рівня (названий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачу. Три основних способи прямого продажу - торгівля навинос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками звичайно є роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового призначення - агенти зі збуту чи брокери.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках це оптові і роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового призначення - промислові дистриб’ютори і дилери.
Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Так, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями стоїть ще й дрібний оптовик.
Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Рис. 10.1. Приклади каналу розподілу різних рівнів
Переваги каналу:
незмінне коло клієнтів збутового посередника;
формування асортименту, складське господарство, сервісні послуги.
Недоліки:
можливість виникнення залежності;
може втратитися безпосередній контакт підприємства зі споживачем.
Окрім вибору шляху (каналу) збуту (прямого чи багаторівневого), керівництво підприємства має вирішити питання щодо вибору між збутом за допомогою власних органів розподілу підприємства або збутом за допомогою зовнішніх органів розподілу підприємства.
Продаж за допомогою комівояжерів
Комівояжери є службовцями фірми. Вони перебувають в адміністративному підпорядкуванні їй. Залежно від наданих повноважень є комівояжери з повноваженнями за укладеними контрактами чи без них.
Діяльність комівояжерів оплачується за фіксованим окладом, до якого можуть додаватися комісійні залежно від досягнутих результатів. Ці комісійні часто виплачуються таким чином, що, починаючи з визначеного мінімального обороту, зростання його приводить до прогресивного збільшення ставок комісійних.
Збутові філії
Зазвичай великі філії є тими, хто шукає шлях до споживача, створюючи збутові філії (галузеві, виробничі, закордонні). Наявність таких філій, як правило, позитивно позначається на консультаційних і сервісних послугах та на швидкості постачання товарів споживачу.
Конкретні форми реалізації збутових філій надзвичайно різноманітні. До них належать усі ті установи, що економічно залежні від головної фірми і, тим самим, значною мірою несамостійні у своїх рішеннях. Правова форма збутових філій може бути також різна.
Договірні збутовики
Система договірних збутовиків є однією з форм кооперації, за якою виробник укладає з торговцем договір, згідно з яким цей торговець зобов'язаний продавати вироби виключно даного виробника і докладати зусиль щодо їх збуту відповідно до концепції виробника. Як правило, договірний збутовик зобов'язується взяти на себе складське господарство, технічне обслуговування (уключаючи запасні частини), ремонт тощо.
Хоча договірний збутовик із правової точки зору незалежний і зазвичай між партнерами за договором немає тривалих фінансових зв'язків, договірний збутовик часто використовує ім'я та фірмовий знак виробника, унаслідок чого створюється враження системи філій. Як правило, виробник надає у розпорядження торговця виключні права й інші пільги.
Торгові представники
Торгові представники є незалежними у правовому відношенні підприємцями, які постійно зайняті тим, що принаймні для одного підприємства роблять посередницькі послуги чи укладають угоди. Вони не мають права власності на товар і тому не ризикують через нього. Функції торгових представників деякою мірою схожі з функціями комівояжерів, тільки торгові представники відрізняються від останніх своєю правовою незалежністю і своєю діяльністю. Самостійність торгового представника полягає в тому, що він практично вільно може організовувати свою діяльність і сам розпоряджається результатами своєї праці, що, звичайно ж, не виключає того, що насамперед "однофірмові представники" знаходяться в більш-менш відчутній залежності від фірми, яку представляють, і тому за своїм статусом дуже наближаються до комівояжерів. Якщо договірні відносини з торговим представником розриваються, йому надається право на виплату компенсацій.
Як оплату своєї діяльності торговий представник одержує пропорційні обороту комісійні, що можуть додаватися до фіксованого окладу. Із цієї оплати йому доводиться покривати всі витрати, що в нього виникають.
Легко побачити, що на випадок вдалого просування товару перевага надається комівояжерам, а не торговим представникам, тому що витрати на оплату праці на цей випадок носять фіксований характер, а обсяги обороту, що зростають призводять до відносного зменшення частки цієї оплати в сумарних витратах. У період спаду ділової активності фірмі краще використовувати торгових представників замість комівояжерів, тому що пропорційна збуту оплата праці на такий випадок носить характер "гонорару за успіх".
Отже, рішення на користь використання торгового представника чи комівояжера передусім залежить від порівняльного аналізу витрат, що пов'язані з тим чи іншим варіантом.