11.4. Регулювання діяльності учасників товароруху
Рішення про складання, підтримку необхідних обсягів товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають найсерйознішої координації. Усе більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять ті, що керують, відповідальні за різні аспекти діяльності щодо організації товароруху. Такі комітети на своїх регулярних засіданнях розробляють основні установки стосовно підвищення ефективності розподілу загалом. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з питань товароруху, який найчастіше підпорядковується віце-президенту з питань маркетингу чи віце-президенту з питань виробництва, а то й безпосередньо президенту компанії. Така структура дозволяє фірмі координувати свою діяльність щодо організації товароруху і маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності за умови помірних витрат зі свого боку.
Рішення щодо вибіру каналів розподілу - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується властивими йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна використовувати його протягом досить тривалого терміну. Правильний вибір каналу вплине на інші складові комплексу маркетингу і навпаки.
Кожній фірмі необхідно розробити кілька варіантів досягнення ринку. На відміну від прямого продажу ці шляхи до ринку являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Для каналів розподілу характерні постійні, нерідко драматичні зміни. Три найістотніші тенденції останнього часу - поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем. Тенденції ці мають важливі наслідки з погляду співробітництва, конфліктів і конкуренції каналів розподілу.
Питання для самоконтролю
Дайте визначення вертикальній і горизонтальній маркетинговій системам.
Які типи вертикальних маркетингових систем вам відомі?
Розкажіть про оптову й роздрібну торгівлю.
Назвіть типи магазинів роздрібної торгівлі.
Які існують форми обслуговування?
Що таке логістика?
Які рішення приймаються в системі логістики?
Перелічіть фактори, що впливають на вибір щодо визначення виду транспорту.
Як регулюється діяльність учасників товароруху?
Тема 12
ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
П л а н
Організація маркетингової діяльності.
Маркетинговий контроль.
Ревізія маркетингу.
12.1. Організація маркетингової діяльності
Стан і якість фірмового маркетингу залежить від того, як організована і наскільки ефективно працює служба маркетингу.
Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Практично всі великі і середні фірми у світі мають самостійну службу маркетингу. У великих фірмах службу маркетингу очолює віце-президент з маркетингу. У невеликих фірмах маркетинговою діяльністю займаються фахівці комерційної служби.
Принципи організації служби маркетингу
Служба маркетингу повинна постійно розвиватися і вдосконалюватися, ураховуючи цілі, завдання й особливості функціонування фірми, забезпечувати їй (фірмі) ефективні умови ринкової діяльності. Вона також повинна реагувати на стан і розвиток самого ринку. Таким чином, організація маркетингу у фірмі повинна стати своєрідним синтезом вимог ринку, з одного боку, і принципів розвитку фірми, з другого. Це робиться з метою забезпечення максимально ефективного функціонування фірми на ринку.
Згідно з другим принципом маркетинг – це загальна справа фірми, тобто ефективність роботи служби лише наполовину залежить від того, як її працівники виконують свої прямі обов'язки. Все інше цілком залежить від того, як весь персонал фірми займається маркетинговою діяльностю. Хоча пріоритет, природно, належить самій службі маркетингу.
Третій принцип організації служби маркетингу - бути якнайближче до споживача. Це означає, що поза залежністю від самих варіантів оргструктури, вона повинна забезпечувати максимальну можливість для контактів усіх без винятку працівників служби з реальними і потенційними споживачами продукції фірми.
Основні типи оргструктури служби маркетингу
Виділяють сім основних пипів організації маркетингу у фірмі, на основі яких і будується її структура: 4 чисті і 3 змішані. Розглянемо основні з них. У службі маркетингу виділяють підрозділи, що займаються дослідженням маркетингу, формуванням асортиментної політики, збутом, рекламою і сервісом. Ці підрозділи ведуть, кожен в межах своєї функції, маркетинг за всіма товарами. Основні переваги такої структури - дуже високий рівень професіоналізму її працівників і, природно, добра взаємозамінність усередині кожного підрозділу.
Одночасно наявні й негативні риси такої організації. Дійсно, функціональна побудова будь-якої служби відразу вимагає величезного обсягу зусиль з координації й узгодження між собою роботи підрозділів. Але існує й інша сторона проблеми. Вона полягає в тому, що потрібно забезпечити дух співробітництва між працівниками, які здійснюють маркетинг того самого продукту. А це далеко не завжди виходить за умови функціональної організації, адже кожний несе відповідальність лише за свою роботу. Функціональну структуру служби маркетингу наведено на рисунку 12.1.
Рис. 12.1. Функціональна структура служби маркетингу
Товарна структура маркетингу побудована за так званим "продуктовим" принципом. Тут виділяються особливі підрозділи, що відповідають за весь комплекс маркетингу за даним товаром або товарною групою. Під управлінням керуючого за товаром цей підрозділ забезпечує всі маркетингові функції (починаючи від розробки сервісу) та повністю відповідає за дохідність і прибутковість діяльності фірми, що пов'язана з цим товаром.
Дану структуру можна було б вважати оптимальною, але "продуктова" структура жорстко орієнтована на кінцевий результат, що цікавить фірму. Саме це дуже полегшує оцінку роботи маркетологів, створює клімат персональної відповідальності групи за товар. А тепер уявімо, що підприємство випускає десятки різних товарів і товарних груп. Скільки знадобиться управляючих за товаром, а також їхніх підлеглих? Є й інша сторона справи - координація, тільки тепер вона буде носити міжпродуктовий характер. Товарна структура служби маркетингу наведена на схемі 12.2.
Практика маркетингу показує, що продуктова організація ефективна для фірм середніх масштабів, що випускають небагато видів товарів.
Ринкова організація маркетингу характерна для більш великих фірм, що працюють на досить різнорідних ринках. На цей випадок управляючий за ринком керує маркетингом будь-яких фірмових товарів, що збуваються на цьому ринку, а його співробітники забезпечують необхідні маркетингові функції для кожного з товарів.
Подальшим етапом у розвитку ринкової структури для великих підприємств є регіональна структура організації маркетингу, за якої єдиний комплекс маркетингу для всього регіону (у тому числі й окремих його ринків) здійснюється підрозділом маркетингу у складі регіональної штаб-квартири фірми.
Рис. 12.2. Організація служби маркетингу за товарним принципом
Усі названі структури мають свої переваги й недоліки. З метою усунення недоліків було створено змішані структури в ряді фірм. Їх дуже багато, але найбільш розповсюдженими вважаються функціонально-товарна, функціонально-ринкова та функціонально-регіональна структури.
Виділення функціональності забезпечує високу професійну спеціалізацію маркетологів і необхідний якісний рівень робіт, що виконуються. Організацію служби маркетингу за регіональним принципом наведено на схемі 12.3.
Персонал служби маркетингу
Керівник служби маркетингу, як правило, - підлеглий президента фірми, який забезпечує безпосередній контакт керівника маркетингової служби з президентом.
Яким же вимогам повинен відповідати професійний маркетолог? Насамперед він повинен мати відповідний рівень фахової освіти. Також важливими є такі якості: яскраво виражена схильність до нововведень, відсутність прихильності до твердих схем і структур, схильність до постійного навчання, толерантне сприйняття протилежних поглядів й уміння коректно сперечатися, аналітичний склад розуму та розвинена інтуїція.
Рис. 12.3. Організація служби маркетингу за регіональним принципом
Як свідчить практика, у сфері маркетингу визначних успіхів досягають жінки.
Стиль роботи керівника служби маркетингу має відрізнятися передусім демократичністю й умінням використовувати можливості творчих дискусій. Практично кожний із провідних маркетологів фірми підтримує постійні контакти з клієнтами, тому нестатки і потреби останніх завжди в центрі таких дискусій. Оскільки творчі працівники високо цінують можливість участі в прийнятті рішень, керівництво служби постійно прагне забезпечувати їх такою можливістю.
Як правило, солідні фірми ніколи не заощаджують на чисельності служб маркетингу і бюджеті цієї служби. Вони добре розуміють, що заощаджувати на маркетингу - значить заощаджувати на безпеці і на перспективному розвитку фірми.