Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Marketing_kn_chast_8-12.doc
Скачиваний:
57
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
1.14 Mб
Скачать

9.2. Прямий маркетинг

У межах стимулювання продажу необхідно розглянути й такий інструмент, як прямий маркетинг, тому що він відіграє всезростаючу роль у комунікаційній масі.

Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому, щоб якнайбільш цілеспрямовано, безпосередньо, особисто й систематично звертатися до потенційних і фактичних споживачів та впливати на них. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з чітко визначеною, відомою за іменами цільовою публікою.

Прямий маркетинг як метод поєднує сполучає такі інструменти маркетингу: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні, діалогоорієнтовані засоби комунікації і спеціальних методів виробництва для реалізації базової ідеї.

Прямий маркетинг забезпечує відповідальним за маркетинг особам цікавий контакт з клієнтом, краще знання клієнта як особистості і більш певний облік його потреб і побажань.

Прямий маркетинг характеризується:

  • швидкими, безупинними можливостями зворотного зв'язку;

  • інформативністю з погляду споживчої поведінки;

  • великою гнучкістю.

Елементи прямого маркетингу використовувалися в певних галузях віддавна (сфери посилкової торгівлі і промисловості інвестиційних товарів). Однак прямий маркетинг високого стилю став можливий лише завдяки сучасній електронній обробці інформації. До сьогоднішнього часу прямий маркетинг пережив фазу приголомшуючого зростання і набув величезного значення. Частка витрат на пряму рекламу щодо сумарних витрат на рекламу складає сьогодні вже менше 1/3. І зараз прямий маркетинг використовується в основному підприємствами посилкової торгівлі і сферою виробництва інвестиційних товарів, однак він усе більше поширюється й у сфері споживчих товарів та послуг. Практично кожне підприємство може використовувати прямий маркетинг. Багато хто з відділів маркетингу і реклами, а також рекламні і маркетингові агентства використовують прямий маркетинг, сполучаючи його з "класичним". А частина спеціалізованих агентств зробила прямий маркетинг головною сферою своєї діяльності.

Основою прямого маркетингу є електронна обробка даних (адресний банк даних). Правильна адреса клієнта є ключем до прямого, особистого спілкування. А раціональна робота з великими, складними обсягами інформації у банках даних (Database) неможлива без застосування ЕОМ.

Із різноманітних можливостей використання комп'ютера в межах збору, обробки, збереження, поповнення і використання даних щодо клієнтів варто особливо виділити дві: добір і узгодження адрес.

Користувач адресного банку даних звичайно бажає вибрати дані, що зберігаються відповідно до визначених критеріїв (чи їх груп) вибору. Сучасні системи обробки даних мають велику гнучкість з погляду операцій обігу і сортування.

Подвійні і багаторазові адреси (дублі) призводять до виникнення надлишкових витрат і невдоволення одержувача. Програми сортування і вибірки інформації виключають таке дублювання.

Ядро сучасного прямого маркетингу (maіlіng) - це собою індивідуалізоване, цілеспрямоване рекламне розсилання. Воно звичайно складається з безлічі видрукуваних типографським способом (рідше розмножених чи машинописних) засобів реклами (рекламних листів, проспектів, каталогів, брошур, журналів для споживачів, прейскурантів, листівок, записок, карток, рекламних подарунків, доданих зразків тощо). Мейлинг обов'язково припускає можливість відповіді у вигляді листа, поштової картки, купона, бланка замовлення тощо. Звичайно мейлинг надсилається в адресному вигляді чи ж у вигляді неадресованого розсилання поштою. Спеціалізовані підприємства розробляють витончені методи виробництва мейлингу. Вони забезпечують раціональне масове виробництво і розсилання великих тиражів. Однак кожен мейлинг повинен створювати враження, що він виготовлений тільки для даного одержувача. До різноманітних виконавських можливостей методів мейлингу, що постійно поліпшується, можна віднести такі:

  • виготовлення, облагороджування паперу і скріплення його печаткою;

  • персональна адресація і виконання мейлингів за допомогою методів струминної печатки і лазерних принтерів;

  • мейлинговий цех: виготовлення мейлерів (послань) на основі згортків, буклетів, каталогів і плакатів, виконання на них віконець, етикеток, нанесення марок, тиснень, печаток, велюрних ділянок, звітної нумерації;

  • поштова майстерня: нарізування, перфорування, штампування, вальцювання, обрезинювання, склеювання, брошурування, комбінування, конвертування, фланкування і здача мейлингів на пошту.

Телефон є прекрасним засобом для заходів прямого маркетингу. Усе більшою мірою осягається й оцінюється його значення як швидкого, гнучкого, недорогого особистого засобу зв'язку. Термін «телефоний маркетинг» означає систематичне використання телефону в межах прямого маркетингу. У широкому значенні цей термін використовують для всіх збутових заходів, що проводяться зі застосуванням телефону. У більш вузькому значенні під цим розуміють більш великі акції. Про активний (outbound) телефонний маркетинг говорять тоді, коли підприємство само телефонує цільовій особі. На випадок пасивного (іnbound) телефонного маркетингу підприємство передає ініціативу телефонного контакту цільовій особі.

Соседние файлы в папке учеба