8.2. Оцінка ефективності реклами

Після поданого цільовій аудиторії рекламного оголошення його можна піддати заключному тестуванню, щоб визначити, чи виконало воно поставлене завдання. Нижче розглядаються п'ять найбільш поширених методів заключного тестування.

Тест на запам’ятовування з підказкою

Після надання реклами споживачів просять згадати, де вони її бачили, читали або чули. Журнальна реклама, наприклад, тестується за допомогою так названого старч-тесту, у процесі якого споживачів запитують, чи пам'ятають вони цю рекламу в журналі, чи читали вони текст реклами, чи прочитали хоча б половину тексту. Під час тестування фіксується запам’ятовуваність кожного елемента реклами (малюнок, текст реклами, підпису тощо), щоб можна було визначити, який із цих елементів запам'ятався споживачам, а який випав з поля зору читачів журналу.

Тест на запам’ятовування без підказки

Питання типу " Чи можете ви згадати, які рекламні оголошення ви бачили вчора?" задається споживачу без підказки, що дає їм змогу пригадати, про яку конкретно рекламу чи рекламний засіб іде мова.

Тест на зміну ставлення

Споживачам задають запитання, щоб визначити зміни, які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення рекламної кампанії. За допомогою цього тесту з’ясовують, чи сформувалося у споживача більш прихильне ставлення до товару, що рекламується.

Тест на зацікавленість

Учасникам перегляду чи прослуховування тестового рекламного матеріалу пропонуються додаткова інформація про товар, його безоплатні зразки або призи. Ті рекламні оголошення, що викликають найбільший інтерес, вважаються найбільш ефективними.

Тест на збут

Тест на збут передбачає проведення експерименту в умовах, що контролюються (наприклад, використання реклами з наступним порівнянням результатів) і реєстрацію споживчих покупок (вимір обсягів роздрібного продажу в результаті даної рекламної кампанії). Сучасні експериментальні методи дають змогу виробнику, дистриб’ютору або рекламному агентові варіювати перемінними параметрами реклами (такими, як графік виходу чи рекламний текст) і вимірювати наступні результати збуту шляхом реєстрації даних, які збираються за допомогою пристроїв, що сканують у касах супермаркетів.

8.3. Просування товару і правовий захист споживача

Важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передовсім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються числені рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції дуже низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” (1996 рік). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, розраховану на неповнолітніх та ін.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів.

Закон України „Про захист прав споживача”, набрав чинності у 1991 р., в який пізніше було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників, зокрема:

• за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки життя, здоров’я і майна споживачів та збереження довкілля – 50% вартості товарів, що реалізовані;

• за відмову від надання необхідної доступної і достовірної інформації стосовно товарів – 30% вартості товарів;

• за ухиляння від перевірки якості товарів – 100% вартості товарів.

Згідно з законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів – недержавну організацію, яка об’єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.

З 1994 р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії в різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів „Разом”.

У 1997 р. створено Українську асоціацію маркетингу (УАМ), що сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал „Маркетинг в Україні”.

Отже, у нашій державі вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку – „ринку споживача”.