Питання для самоконтролю

1. Перелічіть інструменти комунікаційного мікса.

2. Які види реклами вам відомі?

3. Які вимоги висуваються під час оформлення реклами?

4. Назвіть можливі цілі реклами.

5. Які альтернативні засоби поширення реклами ви знаєте?

6. Як розшифровується правило AІDA?

7. Скільки у відсотковому співвідношенні складає рекламний бюджет?

8. Розкажіть про планування рекламних заходів.

9. Як оцінюється ефективність реклами?

Тема 9

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

П л а н

1. Методи стимулювання збуту товару.

2. Прямий маркетинг.

3. Індивідуальний продаж товарів.

9.4. Робота з громадськістю.

9.1. Методи стимулювання збуту товару

Стимулюванням продажу, чи Sаles Promotіon, називають усі ті комунікаційні маркетингові заходи, що проводяться додатково до індивідуального продажу, реклами і до роботи з громадськістю. Метою цього є стимулювання кінцевого споживача і посередника щодо збуту на користь власного товару. Акції, які стимулюють продаж, повинні створювати додаткову привабливість товару в певних цільових групах. У той час як індивідуальний продаж і реклама носять більш рутинний характер, заходи щодо стимулювання продажу є надзвичайними, вони не повторюються і носять короткостроковий характер. На відміну від реклами, що сприяє профілюванню товару й забезпеченню більш стабільного його збуту, стимулювання товару орієнтується на вірних споживачів інших марок товарів і на тих, для кого зміна марки товару є звичкою. Через те, що характер поведінки останніх майже не змінюється, заходи стосовно стимулювання продажу призводять до короткострокових високих реакцій у сфері обороту.

Заходи щодо стимулювання продажу часто мають особливу привабливість і тим самим залучають і більш критичне (з погляду ціни) коло покупців, які на загальний випадок скоріше належать до осіб, схильних змінювати марку товару. Тому, з урахуванням тенденції розвитку, правильно ставити вимогу, щоб стимулювання продажу знижувало вірність визначеній марці товару, а реклама, навпаки, підвищувала її. Але проведення занадто великої кількості надзвичайних акцій для однієї й тієї ж марки товару шкодить його іміджу: покупці починають класифікувати відповідні товари як "дешеві". Правилом вважається, що імідж будь-якої марки товару може потсраждати тоді, коли товар більш ніж як на 30% продається за надзвичайно зниженими цінами.

Значення стимулювання продажу досить зросло порівняно з іншими сферами комунікаційної політики. Причиною цього є збутові проблеми, незавантажені виробничі потужності у виробників, кількість товарів-новинок, яка зростає, прагнення підприємців до швидкого прибутку, кількість самообслуговування, що зростає (імпульсивні покупки, цінова освіченість споживачів, що зростає, спадна ефективність класичної реклами, конфлікт у сфері інтересів і влади між виробництвом і торгівлею). Торговим організаціям, що агресивно діють останнім десятиліттям знову і знову вдавалося одержувати від виробників спеціальні пільги, що теж варто розглядати як стимулювання продажу.

Заходи у сфері стимулювання продажу

Вирішення завдання щодо стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. На цей випадок розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні завдання у сфері стимулювання збуту, і кон'юнктуру, і рентабельність кожного з засобів, що використовується. Опис основних засобів стимулювання збуту подається нижче.

Зразки, купони, упакування за пільговою ціною, премії і залікові талони - це основні засоби, на яких будується діяльність щодо стимулювання інтересу споживачів.

Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безоплатно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх у рекламній пропозиції. Поширення зразків - найефективніший і найдорожчий спосіб презентації нового товару. Наприклад, компанії Oriflame та Avon використовують саме цей метод.

Купони – це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію під час купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, уключати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними щодо стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і для заохочення споживачів випробувати новинку.

Упакування за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачу певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розміщують на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї) чи упакування-комплект, коли продають набір із двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упакування за пільговою ціною перевершують навіть купони.

Премія - це товар, що пропонується за досить низькою ціною чи безоплатно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, знаходячись усередині або зовні упаковки. Премією може виступати й сама упаковка, якщо вона є ємністю багаторазового використання. Безплатна поштова премія - це товар, що висилається споживачам, які представили доказ купівлі товару, наприклад, кришку від товару. Премія, що самоліквідує, - це товар, що продається за ціною, нижчою за звичайну роздрібну, тим споживачам, які запитують його. Нині виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесенею на них назвою фірми. Так, компанія Nescafe додає до кави фірмову кружку.

Залікові талони - це специфічний вид премії, що одержується споживачами під час здійснення купівлі, який вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які використовують залікові талони першими, звичайно залучають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці застосовують ці талони в оборонних цілях, але, зрештою, залікові талони обертаються тягарем для всіх. І тоді деякі торговці просто приймають рішення відмовитися від них, запропонувавши замість більш низькі ціни. Але деякі фірми сьогодні використовують цей метод, наприклад, фірма «Эдем» до кожного диска додає талон. Зібравши десять талонів, одинадцятий диск покупець отримує безплатно.

Експозиції і демонстрації товарів у місцях продажу

У місцях купівлі або продажу товару влаштовують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається нудна справа з експозиційними пристосуваннями, вивісками, плакатами, які вони сотнями одержують щорічно від виробників. У відповідь виробники створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов’язуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню чи у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами. Одним із найбільш розроблених у творчому плані за всю історію існування рекламно-оформлювальних матеріалів для магазинів вважається експозиційне оформлення для панчох фірми "Л'еннс", що великою мірою сприяло успіху марки.

Стимулювання сфери торгівлі

Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються багатьма специфічними прийомами. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з кожного ящика товару, купленого у визначений відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель більшого обсягу або на придбання нового товару, який вони звичайно не купували.

Виробник може зарахувати включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати дилера на презентацію цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеною ними рекламою товару - товару виробника. Залік за організацію експозиції компенсує зусилля дилерів щодо організації особливого викладення товару.

Виробник може запропонувати безплатний товар, тобто кілька додаткових ящиків посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Виробник може запропонувати премію-заохочення у вигляді готівки чи подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля щодо просування свого товару. Виробник може безоплатно запропонувати сувеніри, що несуть назву фірми такі, як: ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперових сірників, запальнички, лінійки.

Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки

Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи організацією спеціалізованих виставок. На такій спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, які збирають близько 80 млн. відвідувачів. Продавець розраховує одержати від участі в спеціалізованій виставці кілька плюсів, у тому числі виявити нових потенційних покупців, зміцнити контакти з клієнтурою, презентувати нові товари, познайомитися з новими замовниками і збільшити продаж теперішнім.

Конкурси, лотереї, ігри

Конкурси, лотереї та ігри дають можливість успішним чи особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжерам щось виграти – скажімо, грошовий приз, путівку на відпочинок чи товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось подали на нього - буклет, прогноз, пропозицію тощо. Подані матеріали журі оцінює і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри з кожною покупкою споживач щось одержує - номери для гри в бінго чи відсутні букви, які можуть допомогти завоювати йому якийсь приз. Торговий конкурс - це конкурс, який проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом визначеного відрізку часу. Ті із них, які досягли найвищих результатів, одержують призи. Стимулювання продажу відбувається на таких трьох рівнях:

• першою цільовою групою є організація зовнішньої служби виробника. Власна зовнішня служба проходить інтенсивне навчання з орієнтацією на збут;

• другою цільовою групою є зовнішні щодо підприємства збутові посередники, особливо торгівля, насамперед роздрібна;

• третьою цільовою групою є споживачі.

На випадок власної зовнішньої служби як цільової групи для заходів щодо стимулювання продажу істотного значення немає, чи мова йде про штатних комівояжерів чи про незалежних торгових представників.

Стимулювання продажу стосовно власної зовнішньої служби поєднує елементи кадрової і соціальної політики. Якщо робота здійснюється за допомогою фінансових інструментів стимулювання продажу, то мова йде практично про питання оплати (заробітна плата, оклад, комісійні).