Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Marketing_kn_chast_8-12.doc
Скачиваний:
55
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
1.14 Mб
Скачать

10.3. Етапи вибору каналів збуту

Існують кілька етапів вибору каналів збуту:

ЕТАП 1-й - визначення стратегії збуту.

ЕТАП 2-й - уточнення альтернативних каналів.

ЕТАП 3-й - оцінка каналів.

ЕТАП 4-й - вибір партнерів.

Вибір, який зробить підприємство щодо каналів збуту, визначить його діяльність на багато років уперед. Тому необхідно передбачити майбутній розвиток як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках - оцінити мету збуту, подумати як уникнути неприємностей на випадок розширення діяльності.

Визначення стратегії збуту

Стратегія збуту включає у себе вибір:

  • цілей (довгострокових);

  • цільової групи (чи включати, окрім визначеної групи покупців, ще й сферу їхнього обслуговування);

  • охоплення покупців і ринку (охоплені покупці - це перша ланка збуту, на яку переходить право власності на товар; охоплений ринок - це остаточний користувач товару);

  • заходів для заповнення ринку (кількість роздрібних торговців);

  • форми організації.

Коли говорять про заповнення ринку, то проводять грань між інтенсивним, селективним та винятковим видами збуту.

Інтенсивний збут означає проникнення в якомога більше каналів збуту (наприклад, збут товарів повсякденного попиту). Вибираючи інтенсивний тип збуту, виробник прагне до того, щоб його товар був якнайдоступніший для покупця. Цей тип збуту вибирається тоді, коли покупці мало цінують продукт і не хочуть витрачати великі гроші на його придбання.

Селективний збут використовується тоді, коли продукт має особливі якості, що вимагають від продавця володіння технічними можливостями для користування продуктом або спеціальної кваліфікації для надання послуг (як на випадок, коли під час купівлі необхідно зробити вибір). У разі продажу товарів в охолодженому вигляді обов’язкова наявність морозильної камери або прилавка-морозильника. Роздрібні торговці передовим технологічним устаткуванням (комп'ютери, радіо-, телеапаратура) повинні мати можливість для ремонту цього товару на випадок поломки, а також дати покупцю необхідну інформацію і проінструктувати щодо користування товаром.

Винятковий збут означає, що продукт продається в одному чи кількох місцях кожного географічно обмеженого ринку (міста, населеного пункту). Ця форма збуту застосовується для виробів високої якості, що мають велику цінність для покупця (спеціалізовані товари). Під час купівлі таких товарів покупець в змозі витратити великі гроші на їх придбання (автомобіль).

Уточнення альтернативних каналів

Зазвичай ця робота починається зі складання списку різних альтернатив щодо каналів збуту, який потім порівнюються і вибирається найбільш придатний, за яким просуватиметься продукт на ринок.

Уточнення каналів збуту складається з таких етапів:

  • охоплення цільової групи (цільових груп);

  • демонстрація товару і визначення професіоналізму продавця;

  • поділ праці;

  • пріоритет і співробітництво;

  • обмеженість доступу.

Охоплення цільової групи показує, якою мірою продавець може залучити і задовольнити цю цільову групу.

Демонстрація товару (побачити, пощупати) означає, що продавець повинен мати професійну кваліфікацію, максимально доступно розповісти або продемонструвати можливості виробу.

Професіоналізм продавця - має дві складові:

  • здатність організувати догляд за товаром і сервісне обслуговування, запропонувати його установку, надати гарантію і проінструкувати щодо експлуатації;

  • уміння завоювати довіру у споживачів, яке забезпечує високу оцінку товару, що пропоноється з боку покупців).

Поділ праці показує, як різні ланки каналу збуту беруть участь у транспортуванні, збереженні товару, наданні інформації щодо стабільності збуту (від чого залежить регулярність постачань і характер угоди з продавцем). Так, оптовий продавець товарів повсякденного попиту не буде надавати значення збуту окремого продукту у своєму асортименті, про це має піклуватися виробник. З іншого боку, цей оптовий продавець звичайно піклується про транспортування, збереження, а також про ефективні методи замовлення товарів.

У кожній галузі існують визначені оцінки того, яким повинен бути розподіл праці між різними ланками, існує питання пріоритету й умов співробітництва, тобто сили і впливи в різних каналах. Чим сильніші позиції виробника, тим більше в нього можливостей управліти процесом маркетингу в каналі збуту.

Обмеженість доступу. Не всі канали є доступними. Може виявитися неможливим проникнення в мережу збуту, якщо товар конкурує з уже обіговим у даній мережі аналогічним товаром. Так само й агент-посередник може відмовитися освоювати ринок для виробника, якщо він пов'язаний договором з іншим виробником.

Оцінка каналів збуту

На цьому етапі необхідно оцінити такі пункти:

  • які потрібні інвестиції;

  • який потенціал збуту;

  • співвідношення доходів і витрат;

  • власні можливості контролю;

  • умови співробітництва;

  • умови конкуренції.

Витрати в різноманітних каналах різні. Маємо на увазі різну величину внесків з боку постачальників. Доходи залежать від розмірів винагород, що виплачуються партнерам зі збуту: продавцям, експедиторам тощо. Звичайно, у каналах з великим обсягом збуту вартість витрат на одиницю виробу найменша.

Розмір капіталовкладень залежить від продажу, кваліфікації продавців, розмірів кредитів тощо. Так, виробник, який володіє найбільшими ресурсами, можливо, виявиться правий, якщо буде триматися подалі від каналів збуту, що вимагають великих інвестицій. Дуже важливо також не пов'язувати себе занадто міцно угодами, щоб по мірі необхідності можна було відмовитися від неправильно зробленого вибору.

Вибір партнерів

На цьому етапі найважливішими вимогами, що висуваються перед партнерами, є:

  • охоплення ринку;

  • професіоналізм;

  • мистецтво демонстрації.

Додатковими вимогами є такі, як економічне становище партнерів і можливості їх подальшого зростання.

Але необхідно враховувати, що найкращі партнери зі збуту не чекають, поки до них звернеться можливий виробник зі своїм продуктом. Кращі партнери зі збуту, цілком можливо, уже співробітничають з потенційними конкурентами. На такий випадок виробник вимушений знизити свої вимоги, однак він не повинен відразу погоджуватися зі запропонованими варіантами - необхідний пошук і на інших ринках збуту.

Соседние файлы в папке учеба