Питання для самоконтролю

1. Назвіть функції розподільного маркетингу.

2. Перелічіть види каналів збуту.

3. Скільки існує етапів вибору каналів збуту?

4. Охарактеризуйте кожен етап.

5. Перелічіть види збуту.

6. Що таке вибір каналу збуту?

7. Що в себе включає оцінка каналів збуту?

8. Які вимоги необхідно висувати до партнерів?

9. Які методи збуту товарів вам відомі?

10. Чим відрізняється формалізований метод від програмного методу збуту товарів?

Тема 11

УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

П л а н

1. Типи маркетингових систем.

11.2. Оптова та роздрібна торгівля.

3. Рішення в системі логістики.

4. Регулювання діяльності учасників товароруху.

11.1. Типи маркетингових систем

Останнім часом однією з найбільш значних подій стала поява вертикальних (ВМС), горизонтальних (ГМС) і багатоканальних (БМС) маркетингових систем.

Вертикальні маркетингові системи. Основними типами ВМС є:

• корпоративні ВМС, у межах яких знаходяться у виключному володінні послідовні етапи виробництва й розподілу;

• договірні ВМС, що складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці;

• керована ВМС, що координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва й розподілу завдяки розмірам і силі одного з учасників, а не через загальну приналежність одному власникові.

Горизонтальні маркетингові системи. Іншим феноменом, що властивий каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм поєднувати зусилля у спільному освоєнні маркетингових можливостей, які відкриваються. В окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних можливостей для дії поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій чи постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Велика кількість фірм використовують для обслуговування різних замовників багатоканальні маркетингові системи.

11.2. Оптова та роздрібна торгівля

До найважливіших зовнішніх органів розподілу промисловості належать підприємства оптової і роздрібної торгівлі. Їх варто розглядати як партнерів по ринку і в ніякому разі не як прості об'єкти стратегії маркетингу з боку промисловості.

Підприємства оптової і роздрібної торгівлі займаються власним торговим маркетингом. Їхні цілі найчастіше діаметрально протилежні цілям виробника. Тому ефективний маркетинг може виконуватися щодо цих підприємств лише тоді, коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.

Форми підприємств оптової і роздрібної торгівлі

Форма підприємства як об'єкт для ухвалення рішення показує, на яких принципах ділової діяльності (уключаючи можливі варіанти комбінацій) проходить виробниче життя підприємства або ж на основі яких ознак оптова і роздрібна торгівля встановлюють альтернативні профілі своїх послуг у межах заданих базових функцій.

Оптова торгівля

Оптовик є сполучною ланкою між виробником і роздрібним торговцем. Деякі виробники виявляють бажання мати власні оптові відділи (склади). Це буває в тих випадках, коли обсяг їхньої діяльності настільки великий, що це економічно вигідно, або коли вся їхня продукція іде на обмежений ринок, який знаходиться поблизу місця виробництва. Якщо оптовик - самостійний підприємець, то його діяльність включає в себе таке:

• зміну права власності під час купівлі і продажу;

• фізичний поділ між збором товарів і їх поширенням;

• транспортування і збереження;

• ризик, пов'язаний із втратами через зниження якості продукту чи на випадок, коли клієнт, що одержав кредит, відмовляється його сплачувати.

Оптовиків розрізняють як тих, що спеціалізуються на:

• одному товарі (чи дрібній групі товарів);

• різноманітному асортименті товарів.

За спрямованістю діяльності оптовики поділяються на:

• орієнтованих на покупця (товари для споживача);

• орієнтованих на постачальника (товари для процесу виробництва).

Оптовики спеціалізуються на:

• споживачах (оптовик вибирає роздрібних торговців, в яких він зацікавлений);

• районах (одному чи кількох, в яких оптовик концентрує свою діяльність з погляду економії на транспортування товарів і відвідування покупців);

• функціях (обмежується визначеними функціями у своїй діяльності);

• асортименті (з визначеною групою товарів, маючи всередині групи широкий вибір).

Форми обслуговування, надані оптовикам

Звичайно замовлення виконуються зі складу-магазина (приймаються на заповнених бланках замовлень чи продавцями по телефону під час відвідування покупців, на виставках і ярмарках, можливе оформлення замовлення й електронною поштою). Замовлення обробляються за порядком надходження. Оптові торговці товарами повсякденного попиту організовують обробку замовлень так, що постачання товарів здійснюються один чи кілька разів на тиждень у визначені дні. Якщо товар доставляється на побіжному транспорті, необхідно подбати, щоб він відразу потрапив до покупця.

Постачання на автомобілі з шофером-продавцем. Купуючи овочі або фрукти, роздрібний торговець воліє побачити цей товар. На такий випадок постачання здійснюються спеціальними автомашинами, а шофер-продавець оформлює замовлення під час розвантаження. Застосовується у разі невеликих (вигідних) відстаней між оптовим і роздрібним торговцями.

Продаж за готівку без доставки додому. На випадок, коли роздрібний торговець раптом розпродав увесь товар певного виду, він може сам поїхати до оптовика й купити товар на спеціальному складі. Замовлення оформлюється рахунком-фактурою й оплачується готівкою.

В оптовій торгівлі можна виділити такі форми підприємств:

• закупівельна оптова торгівля;

• збутова оптова торгівля;

• асортиментна оптова торгівля;

• спеціалізована оптова торгівля;

• доставкова оптова торгівля;

• оптова торгівля типу "купив-відвіз";

• оптова торгівля споживчих товарів;

• оптова торгівля типу постачання контейнерами;

• лінійна оптова торгівля;

• індивідуальна оптова торгівля;

• кооперативна оптова торгівля.

Роздрібна торгівля

Продавець одержує товар по мірі необхідності і, звичайно, не замовляє більше, ніж вимагає попит (особливо за умови невеликих відстаней до оптових баз). Продаж здійснюється або приватним господарствам, або окремим особам.

Типи магазинів роздрібної торгівлі

Кіоски. Розташовують у місцях великого скупчення людей, покупки в них здійснються або випадково, або в разі необхідності. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, цигарки, касети, наручні годинники, панчохи, бритвені приналежності, фрукти, шоколад та ін.

Магазини товарів повсякденного попиту в сільській місцевості. Покупці - жителі околишніх районів, асортимент більш різноманітний, аніж у супермаркетах, але вибір не такий багатий. У продажу в основному - продукти, готові плаття і трикотаж, взуття, інструмент, косметика тощо.

Торгівля продовольчими товарами

Універсами. Магазини самообслуговування, що торгують товарами повсякденного попиту. Найчастіше мають спеціалізовані відділи - м'ясний, рибний, текстиль, кухонні приналежності, тканини. Торгова площа - понад 300 м².

Універмаги. Магазини, в асортименті яких безліч товарних групп, що необов'язково пов'язані між собою.

Торговельні доми. Великі торгові підприємства, в асортимент яких входять найрізноманітніші товари - продовольчі, лікеро-горілчані, тютюнові вироби, одяг, текстиль, телерадіотовари, освітлювальні прилади, меблі, скло, спортивні та туристичні товари. Можуть розміщуватися в кількох будинках. За рахунок прискорення товарообігу досягається зниження ціни. Найчастіше є результатом співробітництва кількох підприємців.

Торговельні центри. Складаються з безлічі самостійних спеціалізованих магазинів, а також пошти, банку, міліцейської дільниці, пункту медичної допомоги та дитячого майданчика. Найчастіше є пішохідною зоною.

Магазини "Товари - поштою". Здійснюють торгівлю післяплатою відповідно до розповсюджуваних каталогів. Як правило, постійний покупець у такому магазині відкриває свій рахунок. Асортимент товарів - найрізноманітніший.

Завдання, які необхідно вирішувати роздрібним торговцям щодо закупівель, із професійного погляду включають такі моменти:

• прийняття рішення щодо вибору товару;

• оцінка пропозицій різних постачальників;

• оформлення замовлення на товар.

У разі розміщенні замовлення той, хто здійснює закупівлю, приймає рішення:

• щодо постачальника;

• термінів постачання;

• кількості окремого виду товару;

• їх якості і виду транспортування.

За цієї умови необхідно враховувати такі фактори, які є важливими для споживача:

• відповідність товарного асортименту;

• співвідношення ціни та якості;

• презентативність (зовнішній вигляд) товару;

• порядок і акуратність у торговому залі;

• кваліфікація і поведінка персоналу, що обслуговує.

Форми обслуговування

За допомогою продавця. Застосовується тоді, коли необхідна яка-небудь демонстрація товару чи роз'яснення стосовно його використання, а також щоб уникнути розкрадань (торгівля дорогим, дрібним товаром, отрутохімікатами, зброєю, ліками, прикрасами). Недоліком є підвищені витрати, пов'язані із утриманням широкого кола продавців.

Самостійний вибір. Допомога персоналу виявляється на разі потреби. Здійснюється безпосередній контакт покупця з товаром. Але за цієї умови необхідно забезпечити збереження товару, наявність на ньому ярликів з короткою характеристикою і ціною, та більш дешеву й раціональну форму реалізації.

Самообслуговування. Товар необхідно розфасувати і розмістити по лотках, де повинна бути зазначена ціна. За такої форми зникає перешкода - продавець, і здійснюється безпосередній процес - товар-покупець. Для інформації використовуються плакати, обслуговуючий персонал, не відіграє значної ролі. Існує більше можливостей для крадіжок. Ця форма доцільна під час торгівлі товарами повсякденного попиту, коли купівля здійснюється без особливих роздумів. Персонал займається в основному заповненням лотків.