9.4. Робота з громадськістю

Під зв'язками з громадськістю (Publіc Relatіons) розуміють підтримку зв'язків підприємства з важливою для нього частиною громадськості (специфічно групова громадськість). У звязку з цим мова йде насамперед про завоювання довіри (goodwіll). Робота з громадськістю не ідентична рекламі: однак, підтримка зв'язків із громадськістю цілком може підтримувати й доповнювати рекламу.

Зростаюче значення роботи з громадськістю як інструменту маркетингу може бути підтверджено такими базовими умовами діяльності підприємства:

• зростанням однорідності (гомогенністю) товарів і послуг, які пропонуються на ринках;

• ступенем концентрації економіки, що зростає і пов'язаною з цим оцінкою великих підприємств громадськістю;

• іміджем підприємства;

• екологічною свідомістю;

• споживаністю.

Товари, що пропонуються на різних ринках стають усе більш подібними один до одного, унаслідок чого потенційним покупцям важко зробити свій остаточний вибір. Якщо істотних відмінностей у товарах та їх якості немає, то рекламодавцеві стає надзвичайно важко підкреслити щось особливе у товарі, що пропонується. Однак за допомогою засобів роботи з громадськістю можна створити такий імідж фірми, що забезпечить стійкий інтерес покупців до придбання саме її товарів. Високий імідж створюють, наприклад, нафтопереробні фірми, банки, страхові компанії, виробники миючих засобів.

Ті підприємства, що володіють більшою часткою ринку і сильною ринковою владою, особливо зацікавлені в тому, щоб забезпечити собі завойований у громадськості імідж. Тим самим переслідується мета, щоб імідж був урахований можливими клієнтами під час прийняття ними рішення щодо покупки. Підприємства зі сфери енергетики, автомобільної промисловості, нафтопереробної промисловості й інші намагаються завдяки цілеспрямованому інформуванню громадськості щодо дослідницьких проектів, заходи стосовно захисту навколишнього середовища, участі у благодійних фондах, культурних заходах тощо, створити й підтримувати прихильне ставлення до підприємства.

Щодо споживчих організацій довіра може бути створена завдяки використанню в межах роботи з громадськістю додаткової інформації і контактів зі спілками споживачів та установами, що здійснюють тестування товару. Насамперед це важливо для виготовлення тютюнових виробів, медикаментів та хімічних товарів.

Інструменти зв'язку з громадськістю можна поділити на чотири види:

1. робота з засобами масової інформації;

2. заходи стосовно роботи з громадськістю, які мають внутрішню і зовнішню спрямованість;

3. внутрішньовиробничі заходи щодо роботи з громадськістю;

4. власні публікації стосовно роботи з громадськістю.

За допомогою засобів масової інформації (преса, радіо, телебачення) може бути забезпечений особливо швидкий і ефективний доступ до цільових груп, ураховуючи й ту обставину, що рівень довіри до засобів масової інформації у громадськості досить високий.

Пресу можна інформувати, наприклад, письмово або ж шляхом проведення прес-конференцій. Однак за цієї умови варто було б ураховувати, які дійсно доходять до цільових осіб лише ті повідомлення у пресі, що несуть високий інформаційний заряд. Прес-конференції слід скликати лише тоді, коли широкій публіці може бути повідомлене щось важливе, наприклад, на випадок презентації нового товару, для інформування про цікаві результати досліджень, для подання річного звіту, для повідомлення щодо закладення нового заводу та ін.

Саме тоді, як робота з засобами масової інформації орієнтується тільки на журналістів, інші заходи щодо зв'язків із громадськістю повинні адресуватися безпосередньо цільовим групам. Сюди можна віднести, наприклад, екскурсії по підприємству, день відкритих дверей. Імідж підприємства може бути поліпшений публічними дискусіями і семінарами із залученням фахівців, якщо такі заходи коментуються засобами масової інформації.

Вираження "Publіc Relatіons begіns at home" (робота з громадськістю починається у себе вдома) означає, що цей інструмент тільки тоді може стати ефективним, коли й у внутрішньовиробничому плані буде врахована добра робота з громадськістю завдяки інформації і комунікації. Тільки ті співробітники, що можуть діяти як агітатори за своє підприємство, створять фірмі імідж. Для цього можуть бути використані інформаційні заходи, внутрішньофірмові газети й журнали, письмові повідомлення та ін.

Великі фірми сьогодні не тільки друкують газети й журнали для своїх співробітників, споживачів, усіх, хто формує суспільну думку, але й видають книги, соціальні звіти (соціальні баланси) та інші публікації, розраховані на широкі кола громадськості. Такі публікації мають особливе значення для інформування цільових груп щодо фірми, її завдань та діяльністі.