9.3. Індивідуальний продаж товарів

Сучасний продавець не є тим "штовхачем", який за методом високого тиску "вганяє" товар на ринок, він скоріше є багатогранною маркетинговою контактною особистістю. Як "боєць підприємства на ринковому фронті" він займає передову позицію у процесі вартісного втілення результатів виробничої діяльності, адже нині не лише збут визначає ринковий успіх підприємства, бо є лише чітко окресленою приватною функцією в межах усієї системи маркетингу.

Форми індивідуального продажу

За місцем і видом діяльності можна виділити чотири типи продавців.

1. Продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).

Відповідає за мерчандайзинг у магазинах самообслуговування роздрібної та оптової торгівлі. При мерчандайзингу комплексно вирішуються завдання продажу, стимулювання продажу та розподілу. Охоплює заходи, що стимулюють продаж, розміщення і презентацію товару в торгових точках. Мерчендайзер контактує з клієнтами відносно мало.

2. Продавець у спеціалізованому магазині.

Обслуговує і консультує клієнтів у строго обмеженій, спеціальній сфері, володіючи значними спеціальними знаннями.

3. Продавець внутрішньої служби.

Діє як діловод з виконання замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Його контакти з клієнтом відбуваються на відстані.

4. Продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник) - мобільний, працює на виїзді й активно продає. Виконує різні завдання в межах підтримки вже існуючих і налагодження нових зв'язків із клієнтами.

Комунікація

Продавець виконує важливу функцію, здійснюючи обмін інформацією між підприємством і ринком. Завдяки своєму особистому і довірчому контактові з безліччю клієнтів він є цінним джерелом інформації.

Завданням продавця, який виступає як джерело інформації, є:

• облік потреб;

• сприйняття думок і настроїв;

• знайомство з новинами щодо ситуації на ринку і про конкурентів, формування пропозицій з поліпшення і подальшого примноження результатів, що досягнуті ним на ринку.

Усю цю інформацію продавець передає у відповідні інстанції підприємства. Обробка й оцінка ринкової інформації, здатність до тверезої оцінки і добре знання людей є передумовою для відсіювання суб'єктивних думок від фактів.

Водночас продавець є й джерелом інформації про своє підприємство та товари, що ним пропонуються. Таким чином, він виконує завдання розпочати і стимулювати процес обміну на ринку результатів діяльності підприємства на гроші, що і є, у кінцевому підсумку індивідуальним (особистим) продажем.

Розмова під час продажу є найважливішим інструментом активного продавця.

Візит продавця складається з безлічі фаз, а саме:

• підготовки;

• налагодження контакту;

• з'ясування проблем, потреб і бажань клієнта;

• презентація власної пропозиції у вигляді комплексного індивідуального вирішення проблеми;

• спростування заперечень, підсумок розмови й наступні заходи.

Щоб домогтися успіху під час реалізації продукції, продавець має добре володіти різними методами продажу.

Саме у зв'язку з роботою комівояжерів усе більше застосовується персональний комп'ютер як доцільний інструмент організації зовнішньої служби підприємства (що дає поштовх до розробки сучасного програмного забезпечення в цій сфері для персональних комп'ютерів).

Залучення і добір торгових працівників

Після постановки завдання перед своїм торговим апаратом, визначення його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгових працівників керівництво фірми має прийняти ряд інших рішень. Зокрема, необхідно буде розробити систему залучення, добору й навчання торгових працівників, систему контролю за їхньою роботою і систему оцінки їх праці.

Запорукою успішної роботи торгового апарату є величезний добір по-справжньому корисних торгових працівників. Так, відомий фахівець у сфері маркетингу Макмаррі, пишучи про важливість здібностей до торгівлі у людини, зазначав: "Переконаний, що володар дару чудового продавця є природженим "залицяльником", людиною з настійною потребою домагатися свого і прив'язувати до себе інших". Макмаррі називав і п'ять додаткових рис, властивих продавцю екстракласу таких, як:

• велику енергійність;

• повну впевненість у собі;

• постійне прагнення грошей;

• відпрацьованість професійних прийомів;

• сприйняття будь-якого заперечення, опору чи перешкоди як виклику собі.

По-справжньому корисний комівояжер повинен володіти як мінімум двома основними якостями:

• почуттям симпатії (здатністю перейнятися почуттями клієнта);

• великою цілеспрямованістю і могутньою потребою в здійсненні акту продажу.

На основі цих двох рис і прогнозувався успіх подальшої торгової діяльності кандидатів на різні торгові посади у трьох різних сферах діяльності.

Процедура набору кандидатів

Розробивши критерії добору, керівництво повинне приступити до набору кандидатів. Ця процедура може проводитись у найрізноманітніших формах - від однієї неофіційної бесіди до тривалих іспитів і бесід не тільки з претендентом, але й із членами його родини.

Багато фірм установлюють претендентам на торгові посади офіційні іспити. І хоча сума тестових оцінок являє собою усього лише один із елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента, і наявні для нього рекомендації, послужному списку все-таки надають досить важливого значення такі корпорації, як ІBM, "Gіllette", "Proktеr & Gamble". Так, керівництво фірми "Gіllette" стверджує, що завдяки тестуванню на 42% скоротилася плинність кадрів і з'явилася реальна можливість прогнозування майбутніх успіхів новачків на торговому поприщі.

Навчання торгових працівників

Нині, прийнявши на роботу продавця, а особливо торгового агента (комівояжера), його навчають від кількох тижнів до кількох місяців. У фірмах, що торгують товарами промислового призначення, навчальний курс триває в середньому 28 тижнів, у фірмах послуг - 12, у фірмах, що торгують товарами широкого вжитку, - 4 тижні. А от у корпорації ІBM новачки попадають на самостійну роботу тільки через 2 роки. Окрім цього, щороку 15% робочого часу виділяється на їх додаткове навчання.

Навчальні програми мають такі цілі:

• ознайомити торгового працівника з фірмою і навчити його ідентифікувати себе з нею. У більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації і прийнятої в ній системи керування, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, основними товарами і даними щодо обсягу збуту;

• познайомити торгового працівника з товарами фірми. Майбутнім продавцям показують, як товари виробляються і яке мають призначення в різних варіантах;

• познайомити торгового працівника з особливостями клієнтів і конкурентів. Торгових працівників інформують щодо різних типів замовників з їх потребами, купівельними мотивами і звичками, а також про стратегії і політичні установки фірми та її конкурентів;

• навчити торгового працівника проведенню ефективних торгових презентацій. Продавців учать основам мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами на користь кожного окремого товару, а деякі фірми дають у їх розпорядження торговців-новачків навіть сценарії бесід із клієнтами;

• оознайомити торгового працівника з особливостями його роботи і пов'язаними з нею обов'язками. Торгових працівників навчають, як правильно розподілити час на роботу з активними і потенційними покупцями, як користатися службовими сумами, як складати звіти і розробляти найбільш ефективні маршрути поїздок.

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як ряд етапів, що повинні бути освоєні торговим працівником.