15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности

Специфика маркетинговых исследований рекламы такова, что, кроме общих проблем ее эффективности, существует возможность получения информации по различным частным моментам, проблемам, возникающим в процессе организации рекламной деятельности. Речь идет о следующем:

— изучение эффективности процесса рекламной деятельности;

— выделение и обоснование основных направлений исследования рекламы с целью их совершенствования;

— анализ эффективности разнообразных форм рекламы;

— изучение эффективности рекламных кампаний.

Остановимся в первую очередь на изучении эффективности процесса организации рекламной деятельности. Данный процесс, как и любой информационный процесс, предполагает выделение ряда взаимосвязанных этапов информационной деятельности. Основные из них следующие:

1. Деятельность по управлению производством рекламной информации, а именно: разработка различных рекламных технологий, слоганов, текстов и др.

2. Тиражирование, «упаковка» рекламной информации (на базе подготовленных технологий).

3. Передача информации.

4. Контакт потребителя с источником информации.

5. Прием информации.

6. Понимание информации.

7. Выработка отношения к информации.

8. Усвоение информации.

9. Использование информации.

Очевидно, что эффективность рекламной деятельности проверяется на каждом из названных этапов. При этом используются самые разнообразные методы маркетинговых исследований. Используя опросные методики, можно зафиксировать контакт потенциального потребителя с источником информации (например, определить, что он читал соответствующий номер газеты или видел телепередачу). Однако это вовсе не означает, что реципиент заметил именно то рекламное сообщение, которое нас интересует. Понятно, что здесь необходимо использование методик тестирования.

Далее, предположим, потребитель информации действительно получил соответствующие сведения. Можем ли мы быть уверенными, что он правильно понял сообщение, идентифицировал полученную информацию? Вероятно, целесообразно использовать контроль, применяя лингвосоциологические тестовые методики (см. главу 6). Не менее существенно выяснить, насколько «крепко» получатель рекламной информации усвоил ее. Здесь могут быть применены тесты на узнаваемость и запоминаемость информации (см. главу 6). Понятно, что максимальное обеспечение эффективности всех процессов прохождения рекламной информации от ее источника до потребителя даст в сумме серьезную конечную эффективность рекламы.

Что касается исследования основных направлений рекламной деятельности, то в качестве таковых выделяют следующие:

— изучение эффективности рекламной политики фирмы, компании в целом, анализ осведомленности населения, потребителей о товарах фирмы, ее имидже, проводимых акциях; иными словами, анализ общей информированности населения об организации и ее деятельности — синергетическом эффекте рекламной деятельности фирмы;

— исследование популярности и эффективности различных рекламных средств (прессы, радио, телевидения, рекламных щитов и т. п.);

— исследование эффективности воздействия на аудиторию, потребителей различных рекламных сообщений, продуцируемых и передаваемых в процессе рекламы (об этом речь уже шла выше);

— исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, проводимых фирмой, организацией, предприятием.

Если говорить об изучении эффективности различных средств рекламы, то, безусловно, арсенал применяемых методов и технологий маркетинговых исследований определяется спецификой самого рекламного средства: реклама в прессе; реклама на телевидении; реклама на радио; рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама на выставках и ярмарках; реклама на презентациях; прямая почтовая реклама; реклама на товарах повседневного спроса; «живая» реклама (плакаты на людях) и так далее.

Так, если при изучении телевизионной рекламы могут использоваться уже неоднократно упомянутые «Dairy», специальные технические устройства для фиксации включений телеприемников на различных каналах, а также технические устройства для анализа интенсивности рекламного воздействия (гальванометры, тахистоскопы, глазные камеры — см. главу 4), то при изучении эффективности рекламы на выставках и презентациях используются методы наблюдения (в т. ч. включенного), а при анализе рекламного воздействия методов прямой рассылки рекламных сообщений возможно применение специальных рекламных экспериментов.

Следует специально отметить, что маркетинговые исследования имеют особо важное значение при анализе эффективности таких максимально действенных средств рекламы, как телевидение, радио, пресса. При проведении маркетинговых исследований относительно рекламной эффективности телевидения можно с помощью опросов, тестирования, панелей, экспериментов и других методик выявить сегменты телеаудитории, принявшие рекламную информацию, усвоившие ее, отреагировавшие на нее тем или иным образом. На основе результатов подобных исследований осуществляется медиапланирование, т. е. организация рекламной деятельности СМИ.

Медиапланирование — это процесс оптимального размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации с целью максимального достижения поставленных перед рекламной кампанией планов при минимизации затрат, расходов на размещение рекламных сообщений. Идеи медиапланирования исходят из того, что увеличение, например, числа показов рекламного ролика не всегда ведет к пропорциональному увеличению числа покупок, которые делают потенциальные потребители, принимающие рекламные сообщения, и даже к пропорциональному увеличению доли запоминающих рекламное сообщение (на основе проведенных маркетинговых исследований были сформулированы «правило Зильске» и «закон Моргенштерна», показывающие тенденции в запоминании рекламных сообщений⁷⁶).

Этапы медиапланирования следующие:

а) информационная диагностика населения, т. е. проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня информированности потребителей относительно различных товаров и услуг;

б) разработка «Медиадосье», т. е. анализ арсенала средств массовой информации, других рекламных средств, которые могут быть использованы для размещения соответствующей рекламы;

в) разработка «Медиакарты» — схемы объектов рекламы с указанием их покрытия различными рекламными средствами;

г) разработка «Медиаплана» — схемы размещения рекламных материалов (с указанием средств рекламы, объема сообщений, времени их выхода, стоимости и т. п.) с целью достижения поставленных при планировании рекламной кампании задач при минимальных расходах на размещение рекламы.