13.3. Исследование потребителя

Одна из главных особенностей современного маркетинга, которая уже неоднократно подчеркивалась, состоит в том, что в условиях господства в обществе «рынка покупателя» невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими ценностями», т. е. с помощью маркетинга и рекламы полностью изменять представления людей, их ориентации на те или иные товары или услуги.

Естественно, данную посылку нельзя понимать буквально: в противном случае возникают вопросы относительно того, каким же образом некоторым крупнейшим корпорациям удается «приучать» потребителя к своему товару, предварительно готовить его к восприятию такого товара. Известный теоретик Дж. К. Гэлбрейт считал: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями»⁵⁸.

И все же… Основной принцип взаимодействия маркетингово ориентированной фирмы и покупателя — принцип суверенитета потребителя, выражающийся в известном изречении: «Потребитель — король». Поэтому к основным задачам любого предприятия, любой фирмы относится тщательное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг, обеспечение того, чтобы производимый и реализуемый ими продукт максимально гармонировал с нуждами и запросами населения, потребителей.

В процессе выявления состава потребителей, их поведения определяются экономический, социальный и психологический портреты покупателей, потребителей тех или иных товаров, услуг. Это позволяет, во-первых, планировать реальные объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. без «насилия» над покупателем, которое, как свидетельствует практика маркетинга, не приводит ни к чему хорошему.

Во-вторых, изучение потребителей позволяет эффективно организовать рекламу, направлять ее на соответствующие группы населения с использованием специальных пропагандист­ских средств. В-третьих, появляется возможность избежать риска нереализации товара и т. п.

Исследование потребителей, их потребительского поведения — сложнейший, комплексный процесс, связанный с оценкой ими приобретаемых товаров и услуг, их действий и намерений, связанных с выбором наиболее привлекательных товаров или услуг, принятием потребителями решений о покупках, выявлением их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием. Поэтому выделяют (в учебной и научной литературе) весьма значительное количество направлений изучения покупателей, потребителей. Рассмотрим кратко основные из них:

• анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам или, как говорят в последнее время, брендам (в действительности понятие «бренд» несколько отличается от простого обозначения известной марки товара);

• изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения;

• изучение мотивации потребителей к приобретению товаров;

• анализ специфики принятия потребителями решений о покупках;

• исследование состава потребителей товаров и услуг, профиля потребителя;

• исследование типологий потребителей товаров и услуг.

Анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам представляет собой первичный и совершенно необходимый аспект изучения состава потребителей. Здесь апробируется, анализируется связь ситуации на рынке, функционирующего на нем товара, отношений с конкурентами непосредственно с поведением потребителя. Если исходить из понимания того, что имидж (бренд) товара — это не простое описание его технических характеристик и потребительских свойств, а некий образ, сложившийся в сознании потенциального потребителя (об имидже более подробно см. следующую главу), то изучение отношения покупателей к товару и его производителю является весьма перспективным.

Об этом свидетельствуют данные специального исследования, проведенного под руководством автора в конце 90-х гг. в Днепропетровске (табл. 8). Результаты опроса предпринимателей относительно имиджей марок и названий компаний, связанных с реализацией аудио- и видеотехники, проведенного по заказу одной из фирм-реализаторов, говорят о том, что реальный имидж, например «SONY», в десятки раз превосходит имидж «JVC» или «SHARP», не говоря уже о продукции фирмы «AIWA», которая представляет для данной категории потенциальных покупателей лишь теоретический интерес.

В процессе изучения реакции потребителей на имидж различных марок товаров, кроме активного использования коли-

Таблица 8