1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции

В рамках данного подхода в процессе маркетингового ис­следования реализуются следующие важнейшие функции:

– сбор разнообразной маркетинговой информации о рынке, потребителях, товарах и т. п., направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

– анализ и оценка собранной информации, передача необходимых сведений в маркетинговую информационную систему;

– подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений, создание на ее основе информационно-ана­литической основы маркетинговых решений и планов.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — ЭТО НАУЧНОЕ ИС­СЛЕДОВАНИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ СБОР, ОЦЕНКУ И АНАЛИЗ ФАКТОГРАФИЧЕСКОЙ ИНФОР­МАЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ПОТРЕБНОСТЕЙ, МНЕНИЙ, МОТИ­ВАЦИЙ, ОТНОШЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С МАРКЕТИНГОМ, Т. Е. ВСЕ­МИ АСПЕКТАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОПРЕДЕЛЕН­НЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ, А ТАКЖЕ ПОДГОТОВКУ ЭТОЙ ИН­ФОРМАЦИИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

Если говорить об истоках, или о первоначальной парадигме, идее маркетинговых исследований, то следует полностью при­соединиться к мнению одного из известных английских специ­алистов в этой области — Дж. Хэмилтона. В основе марке­тингового исследования, считает он, лежит обычный здравый смысл. Действительно, каждый из нас при выборе товара, при­нятии решения о способе использования или вложения денег практически ежедневно проводит свое, индивидуальное марке­тинговое исследование.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер; случайные, разовые «замеры» ситуации на рынке вряд ли могут дать серьезный эффект.

Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга

2.1. Маркетинговая информация и ее виды

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ЭТО ОБЪЕКТИВНЫЕ (СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ, РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ДР.) И СУБЪЕКТИВНЫЕ (ОЦЕНКИ, МНЕНИЯ, СЛУХИ) СВЕДЕНИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, РЫНКА, ТОВАРА, ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРИВЛЕКАЕМЫЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ, РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ.

Основными требованиями к содержанию и формам маркетинговой информации являются:

•надежность (валидность, устойчивость, репрезентативность);

•оперативность и актуальность;

• целенаправленность;

•полнота отражения явлений и процессов.

Классификация маркетинговой информации.

По периоду времени, к которому относятся сведения, со­держащиеся в маркетинговой информации, выделяют:

- историческую информацию, т. е. формирующую пред­ставление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная инфор­мация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений;

- текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах как са­мой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами;

- прогнозную информацию, связанную с возможными, в т. ч. экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом бу­дущем.

По формам планирования маркетинга выделяют:

- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в т. ч. предупреждающую, сигнальную и т. п.;

- стратегическую информацию, используемую в стра­тегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются со­держащиеся в ней сведения.

По отношению к этапам процесса принятия марке­тинговых решений выделяют следующие виды информации:

- констатирующую информацию, содержащую сведе­ния о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме;

- аналитическо-рекомендательную – связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, кон­салтинговых фирм;

- плановую информацию, применяемую уже непосред­ственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стра­тегиях деятельности фирмы;

- контрольную информацию, «ревизующую» текущую де­ятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.

По возможности численной оценки выделяют:

- количественную информацию, т. е. выраженную в чис­ловой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных груп­пах потребителей в плане их численности и др.;

- качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информа­цию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.

По месту получения информации выделяют следую­щие ее виды:

- внутренняя информация — любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и ана­лизироваться как самим сотрудниками организации, так и при­глашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);

- внешняя информация — информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетин­говых исследований.

По источникам получения маркетинговая информа­ция классифицируется на следующие разновидности:

- первичная информация — сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначен­ные для специальных потребностей фирмы;

- вторичная информация — это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, ко­торая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т. е. повторно;

- синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся за­тем (как правило, по подписке) между заинтересованными орга­низациями, компаниями.

Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравни­тельную дешевизну (не требуется проводить собственных иссле­дований); возможность оперативного получения; некоторая ин­формация (к примеру, правительственная) может содержаться толь­ко во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных. К основным недостаткам вторичной информации относятся: во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводи­мого исследования, ведь собиралась она с иными целями; во-вторых, недостаточная достоверность вторичной ин­формации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень слож­но; в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречают­ся случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.

Тем не менее вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информа­ции. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т. е. сбору первичной информации.

Кроме недостатков, которые присущи вторичной информации, в условиях стран, где рыночная экономика, лишь начала развиваться (к ним относится Украина), суще­ствует еще одно препятствие на пути активного использования вторичной информации, а именно: ее очень мало, а иногда вообще невозможно найти. Следовательно, максималь­ный сбор первичной информации, необходимость проведения фир­мами самостоятельных маркетинговых исследований есть своеобразная плата за недостаточную развитость маркетинговой информационной инфраструктуры в стране.

Проблемы, связанные с недостаточностью и не всегда высоким качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организаци­ями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего — панельных, и затем продается по подписке.

Обычно подобная информация содержит сведения о положении в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других до­статочно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной инфор­мации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность инфор­мации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких ис­следований постоянно используются аналогичные показатели).

К недостаткам информации синдикативных исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикатив­ное издание, фирма может использовать лишь информацию, со­держащую стандартизованные в рамках подобного исследова­ния показатели. Повлиять на такую информацию, получить до­полнительные данные по интересующей фирму конкретной про­блеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использова­нием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конку­ренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.

Вместе с тем использование синдикативной информации является в настоящее время за рубе­жом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетин­говой информации.