7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки

Работа в несколько туров отнюдь не предполагает, что эксперты обязательно встре­чаются по нескольку раз для организации обсуждений. Собрав­шись для обсуждения, они:

— во-первых, в рамках четко организованной процедуры обсуждения имеют возможность высказаться неоднократно;

— во-вторых, проводимая дискуссия алгоритмизируется, т. е. четко регламентируется последовательность выступлений, их про­должительность, логика обсуждения и т. п. Отсюда и второе название процедуры: «метод соотнесенной оценки».

Выделяют следующие ключевые качества, преимущества подобного подхода:

•немедленная обратная связь между участниками обсуж­дения;

•состязание между участниками относительно выдвигае­мых идей и предложений;

•наличие невербальной, т. е. без слов, экспрессивной ком­муникации;

•быстрое достижение участниками дискуссии взаимопони­мания и др.

К сожалению, эта методика не получила достаточного раз­вития в исследованиях, и не только маркетинговых. Зато оче­видно, что один из наиболее популярных в маркетинге каче­ственных методов исследования — фокус-группа — является вариантом экспертизы с использованием процедуры «лицом к лицу». В заключение добавим: иногда процедуру «лицом к лицу») называют еще методом синектики.

7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)

Важная особенность этой процедуры не только в том, что эксперты работают в несколько туров раздельно, что позволяет экономить их время. С самого начала использования данной методики приоритет отдавался тому, что на участников экспер­тизы «не давит» авторитет ведущих экспертов, имеющих боль­шой авторитет в соответствующей области — крупных хозяй­ственников, бизнесменов. Кроме того, использование подобной методики позволяет обеспечить отказ экспертов от той пози­ции, которую они заняли на первых этапах экспертизы и не хотят ее корректировать (им психологически это сделать пуб­лично очень трудно).

Методика «дельфийской техники» ис­пользуется в несколько этапов. На первом составляется анкета, в которой в основном в форме открытых вопросов (т. е. без заранее предложенных «подсказок») содержатся предложения относительно формулирования экспертами (ведущими специа­листами данной фирмы, могут быть приглашены специалисты других фирм, занимающихся аналогичным бизнесом) первона­чальных общих предложений о возможных путях переориента­ции маркетинга фирмы.

Эти анкеты рассылают экспертам по почте или разносят­ся (в настоящее время для этого используется электронная по­чта) и после заполнения собирают. Чтобы усилить чистоту экс­перимента, для рассылки, сбора, обобщения данных анкет лучше пригласить специалистов со стороны. Собранные анкеты ана­лизируют, обобщают и, например, из десяти высказанных пред­ложений об основных направлениях экспансии фирмы на но­вые рынки отбираются 4—5, получивших наибольшее на дан­ном этапе число голосов.

После подобного обобщения составляют новую анкету, в кото­рой экспертов просят, независимо от того, какого мнения они при­держивались на первом этапе опроса, присоединиться на втором этапе к одному из мнений. Эксперты, будучи опрошены анонимно и не боясь «потерять лицо», делают это. В результате исследователи, руководство фирмы получает уже более «собранную» картину мне­ний. Далее может быть проведен и третий этап экспертизы, позволяющий уменьшить количество наиболее эффективных путей экс­пансии на рынки до двух—трех. Важно отметить, что на каж­дом этапе эксперт выбирает вариант, который в наибольшей ступени соответствует его точке зрения, и, следовательно, суже­ние числа выборов не «стирает» мнений отдельных экспертов. Естественно, процедура проведения экспертизы с исполь­зованием данной методики достаточно длительна и сложна.

Применяемый в процедуре «дельфийской техники» прин­цип многоступенчатого опроса специалистов сегодня все чаще используется в экспертных опросах. Причем организуется оп­рос или по принципу «воронки» (перед экспертами вопросы ставятся сначала в общей форме, а затем все более конкретизи­руются), или по принципу «пирамиды» (обобщения наиболее широкого, конечного характера делают на последнем этапе).