4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации

В маркетинговых исследованиях, в силу их специфики, каби­нетный анализ документальной информации (его еще называют desk research, хотя все же есть определенные различия между тра­диционным кабинетным анализом и специальной маркетинговой методикой) применяется весьма часто. Вместе с тем его методология, методика иногда остаются неведомы марке­тологам, что приводит к грубейшим ошибкам в процессе марке­тинга. Действительно, имеются, например, две небольшие группы документов, которые совершенно по-разному трактуют ситуацию, сложившуюся на рынке определенных товаров или услуг. Каким из них можно верить? Какое принять решение? И хотя в силу разных причин методика и техника подобного анализа, несмотря на его длительное использование в истории, философии, литерату­роведении и т. п., разработана недостаточно, остановимся на изложении важнейших принципов подобного анализа.

Кабинетный (традиционный) анализ документов представляет собой все многообразие умственных операций, на­правленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе (в документах), с определенной, интересующей исследователя в конкретном случае точки зрения. Речь идет о том, что информация, которая содержится в определенной группе документов (очевидно, что такой тип анализа используется в основном для изучения вторичной информации), присутствует там или в скрытой форме, или в форме, не вполне отвечающей задачам маркетолога (поэтому ее называют вторичной). Проведе­ние кабинетного анализа и представляет собой процесс преобразования подобной вторичной информации в форму, необходи­мую для принятия конкретного маркетингового решения. Таким образом, кабинетный анализ — это фактически интерпре­тация, толкование содержания документов. Однако он все же отличается от простого ознакомления с ними или их прочтения с целью получения какого-либо нового знания. Это именно спе­цифический метод исследования, который предполагает выдви­жение гипотез, тщательное изучение качества и существа ин­формации, проверку достоверности и полноты содержащихся в документах сведений.

Ключевой про­блемой при использовании кабинетного анализа является обеспечение дос­товерности информации, извлекаемой из документов. Ведь важ­нейший результат подобного анализа — это возможное получе­ние и использование тенденциозной, субъективной информации (не зря после ознакомления с документами в руководстве ком­пании нередко возникают споры о том, какова же реальная ситу­ация на рынке, который описывается в соответствующих доку­ментах).

Избежать «роковых» ошибок при использовании в процессе принятия решений подобного мето­да помогут следующие правила кабинетного анализа.

Правило первое. Следует собрать максимальное количе­ство вторичной информации по обсуждаемой проблеме, причем информации, представляющей различные точки зрения.

Правило второе. Следует четко различать описание в доку­менте определенных событий, ситуаций и их оценку; мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и на­дежностью по сравнению с информацией о конкретных фактах.

Правило третье. Следует обязательно проанализировать, какими намерениями руководствовались составители докумен­тов, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения (например, составители рекламных объявлений прак­тически всегда склонны несколько «идеализировать» качества предлагаемых ими товаров или услуг; документы, предоставля­емые компанией налоговым органам, также нередко содержат определенные «отклонения» от истинного положения дел).

Правило четвертое. Необходимо в принципе уточнить кон­текст документа, т. е. прояснить, что он собой реально представ­ляет (отчет, рекламное сообщение, внутренний документ фир­мы и т. п.), кто его автор, каковы истинные и декларируемые цели, преследовавшиеся при составлении документа.

Правило пятое. Важно выяснить, какими были методы по­лучения информации, использованные составителем анализи­руемого документа. Ведь это могут быть сведения «из первых рук», т. е. полученные в ходе собственных исследований соста­вителя документа, или информация, полученная им из неопреде­ленного источника, или основанная на собственных впечатлени­ях и рассуждениях.

Правило шестое. Необходимо глубоко проанализировать обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности (независимо от целей автора), или диктовала смещение информации в какую-то сторону (например, реализа­торы каких-либо товаров или дистрибьюторы какой-либо фир­мы в отчетах всегда несколько преувеличивают трудности и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей деятельности).