3.3. Товарные знаки как средство идентификации товаров

Специальным способом идентификации товара в коммерческом обороте являются товарные знаки и знаки обслуживания.

Товарный знак впервые появился и был легализован еще в царской России Законом от 26 февраля 1896 г. "О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)" <1>. В советский период начала XX в. в связи с переходом к планово-распределительной системе категория "товар" и, соответственно, категория "товарный знак" рассматривались совершенно иначе. В тот период был принят ряд важных законодательных документов, в частности: Постановление ВСНХ от 17 июля 1919 г. "О товарных знаках государственных предприятий" <2>, в котором под товарным знаком понималось не столько средство индивидуализации продукции, сколько способ идентификации предприятия-производителя и ведомства, которому предприятие подчинено; далее было принято ПостановлениеСНК РСФСР от 10 ноября 1922 г. "О товарных знаках" <3>, в котором допускались в качестве обозначений клейма, этикетки, пломбы, ярлыки, метки, виньетки, обложки, оригинальные слова и их сочетания, а также их начертания, рисунки и т.п. Декрет также устанавливал обязанность регистрации товарных знаков, а также запрет на использование чужого знака.

--------------------------------

<1> См.: Розен Я.С. Товарные знаки. СПб., 1913. С. 3.

<2> СУ РСФСР. 1919. N 13. Ст. 332.

<3> СУ РСФСР. 1922. N 79. Ст. 939.

"В целях установления единообразного порядка регулирования отношений в сфере правовой охраны товарных знаков в связи с образованием СССР 12 февраля 1926 г. ЦИК СССР издает Постановление"О товарных знаках" <1>, которым развивались и конкретизировались нормы Декрета СНК от 10 ноября 1922 г. Указанным Постановлением, в частности, предусматривалась административная процедура обжалования отказа в регистрации товарного знака путем обращения в Комитет по делам изобретений, устанавливалось правило, в соответствии с которым погашенное свидетельство на право исключительного пользования товарным знаком не могло быть возобновлено на имя другого владельца в течение трех лет со дня публикации сообщения о погашении" <2>.ПостановлениемЦИК и СНК СССР от 7 марта 1936 г. <3> были введены новые понятия товарного знака: "товарные знаки" и "производственные марки".

--------------------------------

<1> СЗ СССР. 1926. N 10. Ст. 80.

<2> Цит. по: Городов О.А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения. М.: Волтерс Клувер, 2006.

<3> ПостановлениеЦИК и СНК СССР от 7 марта 1936 г. "О производственных марках и товарных знаках" // СЗ СССР. 1936. N 11. Ст. 93.

Совершенно новым этапом развития товарного знака в СССР явилось принятие в середине XX столетия ПостановленияСовета Министров СССР от 15 мая 1962 г. N 442 "О товарных знаках" <1>, в котором понимание товарного знака стало совершенно иным. Так, например, Постановление обязывало государственные, кооперативные и общественные предприятия и организации помещать на выпускаемых ими изделиях или их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Комитете по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР, а также производить маркировку изделий, предусмотренную стандартами, техническими условиями, договорами и Особыми условиями поставки. В этом жеПостановленииограничивалось право использования в качестве товарного знака или его части определенных обозначений (наименований, рисунков, сокращений и т.д.). Например, запрещалось помещение товарных знаков на изделиях, которые стандартами и техническими условиями освобождены от всех видов маркировки, а также использование в товарных знаках государственных гербов.

--------------------------------

<1> СП СССР. 1962. N 7. Ст. 59.

В 60-е годы определение товарного знака становилось ближе к современному его трактованию: так, товарный знак и знак обслуживания определялись как оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные сочетания букв, цифр, виньетки, различные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.), служащее для отличия товаров или услуг одного предприятия от однородных товаров или услуг других предприятий и для их рекламы (ст. 1Положения о товарных знаках, утвержденного Приказом Госкомизобретений СССР от 25 июня 1962 г. N 144а) <1>. Посредством использования средств индивидуализации товара определяется их производитель, а также источник их происхождения. "В условиях свободной экономики результаты творческой деятельности и средства индивидуализации (например, товарные знаки) активно вовлекаются в товарно-денежный оборот, в том числе и в сфере предпринимательской деятельности граждан" <2>.

--------------------------------

<1> Данное Положениедействительно и не утратило силу (СП СССР. 1962. N 17. Ст. 59).

<2> Цит. по статье: Яковлев В.Ф. Гражданский кодекс Российской Федерации: развитие общих положений гражданского права // Кодификация российского частного права/ Под ред. Д.А. Медведева. М.: Статут, 2008. С. 37.

В современной демократической России до 2007 г. правовое регулирование товарных знаков производилось в соответствии с ЗакономРФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" <1>, который ныне утратил силу. В настоящее время использование средств индивидуализации товаров и их правовое регулирование осуществляются в общем порядке на основании норм части четвертойГКРФ <2>, принятой 24 ноября 2006 г. Государственной Думой ФС РФ.

--------------------------------

<1> Российская газета. 1992. 17 октября.

<2> Федеральный законот 18 декабря 2006 г. N 231-ФЗ "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации" (с 1 января 2008 г.) // СЗ РФ. 2006. N 52 (ч. I). Ст. 5497.

В сфере законодательства об интеллектуальной собственности в отношении товарных знаков с принятием части четвертой Гражданского кодексаРФ появился большой блок обязательственно-правовых норм.Параграф 2 гл. 76ГК РФ целиком посвящен товарным знакам и знакам обслуживания. Кодекс сделал шаг вперед по сравнению с ранее действовавшим законодательством. При подготовке части четвертой ГК РФ использовались все мировые достижения в этой области, в том числе директивы Европейского союза. Принятие четвертой частиГКРФ привело к повышению значимости регулируемых отношений, подняв их до уровня ГК РФ. Были решены играющие большую роль задачи: усиление защиты прав правообладателей, повышение ответственности правонарушителей, приближение регулирования к международным стандартам <1>.

--------------------------------

<1> См. подробнее: Яковлев В.Ф. Основные новеллы раздела VII "Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации" части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации // Хозяйство и право. 2007. N 9. С. 3 - 12.

"Эффективная защита интеллектуальной собственности - это непременное условие и предпосылка перехода нашей страны на инновационный путь развития" <1>. В наши дни товарный знак - это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная, визуальная составляющая облика любого предприятия. Отношения, связанные с использованием товарного знака, в Российской Федерации регулируются в первую очередь КонституциейРФ иГКРФ.

--------------------------------

<1> Из речи президента ТПП РФ Е.М. Примакова на проходившей 13 ноября 2003 г. в г. Москве Международной научно-практической конференции "Контрафактная продукция - проблемы и пути их решения" // http://www.intel-com.ru.

Согласно ст. 1477 ГК РФ товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Россия является участницей различных международных соглашений, касающихся правовой охраны товарных знаков, в частности: 1) Соглашенияо международной регистрации знаков (заключено в Мадриде 14 апреля 1891 г., в ред. от 2 октября 1979 г.) <1>; 2)Соглашенияо международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (заключено в Ницце 15 июня 1957 г., в ред. от 28 сентября 1979 г.) <2>; 3)Договорао законах по товарным знакам (подписан в Женеве 27 октября 1994 г.) <3>; 4)Договорао законах по товарным знакам (подписан в Сингапуре 27 марта 2006 г.) <4>.

--------------------------------

<1> Публикация ВОИС. 1992. N 260(R).

<2> Там же. N 292(R).

<3> Публикация ВОИС. 1994. N 225(R).

<4> http://www.fips.ru/

В зарубежной законодательной практике также широко распространено и законодательно регламентировано понятие товарного знака. В США действует Закон о товарных знаках 1995 г., в Великобритании - Закон о товарных знаках, принятый в 1994 г., пришедший на смену Закону 1938 г., в Германии - Закон о товарных знаках 1994 г., вступивший в действие с 1 января 1995 г., во Франции - Кодекс интеллектуальной собственности, где товарным знакам и знакам обслуживания посвящен т. VII, а в Швейцарии - Закон о товарных знаках 1993 г. и др.

Так, например, в ст. 1 швейцарского Закона об охране товарных знаков и указаний места происхождения от 28 июля 1992 г. определено, что "товарным знаком является знак, который пригоден для того, чтобы отличать товары или услуги одной фирмы от товаров или услуг других фирм" <1>. Итальянский Закон о товарных знаках от 21 июня 1942 г. в ст. 22 провозглашает, что регистрация товарного знака может быть получена любым лицом, которое использует или предполагает использовать товарный знак в связи с производством товаров или торговлей товарами или предоставлением услуг в своей собственной фирме, в фирмах под его контролем или в фирмах, использующих знак с его согласия <2>.

--------------------------------

<1> Законодательство зарубежных стран по товарным знакам и географическим указаниям. М.: ФИПС, 2004. Т. 3. С. 843.

<2> Там же. С. 578.

По общему правилу можно выделить следующие функции товарных знаков:

1) информационную (информативную),которая состоит в донесении до потребителя информации о качестве продукта, а также о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств;

2) индивидуализирующую (отличительную),состоящую в том, что любой товарный знак призван отсылать к определенному товаропроизводителю для выделения его из массы других. Данная функция является основной функцией, выражающейся в том, что товарный знак обеспечивает выделение товара и его производителя среди других в торговом обороте;

3) гарантийную,которая проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Потребитель связывает с товарным знаком известные ему качественные свойства изделия;

4) рекламную- чтобы стать средством рекламы, товарный знак должен сам стать его объектом, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на таре и его упаковке, на вывесках, сувенирах, в печатных изданиях, при оформлении выставочных и торговых помещений, на фирменной униформе;

5) ограничительную- товарный знак запрещает использовать его без разрешения другим лицам;

6) охранительную,которая вытекает из исключительного права его использования и необходима для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Данная функция особенно важна во внешней торговли. Товарный знак предоставляет его владельцу охрану в виде исключительного права на пользование товарным знаком для идентификации его товаров и услуг или на предоставление такого права другому лицу за плату <1>.

--------------------------------

<1> См.: Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки // Управление персоналом. М., 2006.

Функции товарного знака не остаются неизменными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Действующее российское законодательство не делает различия между понятиями "товарный знак" и "знак обслуживания". "Товарный знак является средством индивидуализации товаров, а знак обслуживания - работ или услуг" <1>. Различия между товарными знаками и знаками обслуживания проходят лишь по объекту маркировки. Если товарные знаки служат для индивидуализации товаров, то знаки обслуживания направлены на индивидуализацию выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. Как по классу товаров, так и по классу услуг один и тот же знак может быть зарегистрирован на имя конкретного владельца, поэтому это различие нередко стирается.

--------------------------------

<1> Гульбин Ю.Т. Исключительные права на средства индивидуализации товаров- товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: гражданско-правовой аспект. М.: Статут, 2007. С. 76.

Кроме того, в соответствии с п. 2 ст. 1477ГК РФ закон прямо указывает, чтовсе правила о товарных знаках применяются и к знакам обслуживания,т.е. к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Как правило, фирмы, оказывающие услуги, имеют только один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг, а производственные фирмы имеют несколько товарных знаков: один общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой, и товарные знаки, зарегистрированные на отдельные товары.

В последнее время в коммерческой деятельности и юридической литературе в качестве синонимов понятия "товарный знак" применяется множество иных определений, таких как "торговая (товарная) марка", "логотип", "слоган", "бренд",в результате использования которых происходит их полное смешение.

1. Понятие "торговая марка" ("trademark"), используемое в законодательстве США, Великобритании и ряде международных соглашений, пришло к нам из англосаксонской правовой системы. Н.Ю. Черник справедливо отмечает, что "торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки, напримерSamsonite. Марочный знак - символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки" <1>. "Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров" <2>. В силу отсутствия в российском законодательстве термина "торговая марка" многие ученые и практики употребляют термин "товарный знак" <3>. Таким образом, термины "торговая марка" и "товарный знак" рассматриваются как синонимы. Однако с такой позицией трудно согласиться.

--------------------------------

<1> Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2002. С. 7.

<2> Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. Киев, 1996. С. 57.

<3> См., например: Гришаев С.П. Комментарийк Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (постатейный) // СПС "КонсультантПлюс", 2005; Гульбин Ю.Т.Исключительные права на средства индивидуализации товаров- товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: гражданско-правовой аспект. М.: Статут, 2007; и др.

Товарный знак - это торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Английское слово "mark"в переводе имеет несколько значений - "знак", "отметка", "торговая марка" <1>, и если переводить с английского слово"trade",то оно означает "торговля". Однако в связи с тем, что отношения, связанные с торговлей (коммерческие отношения), в российской юридической практике базируются наГКРФ, в котором в отличие от англосаксонской системы права не используются термин "торговля" и однокоренные с ним, с правовой точки зрения болееверным было бы употребление термина "товарный знак", а не "торговый знак" или "торговая марка".

--------------------------------

<1> См.: Мамулян А.С. Англо-русский полный юридический словарь. Pocket edition. М.: Эксмо, 2006. С. 251.

Понятие "логотип"значительно шире понятия "товарный знак". Оно происходит от греческого слова"logos"(слово) и"typos"(отпечаток).Логотип - это специально разработанная, стилизованная, сокращенная форма названия фирмы, часто используемая в оригинальном начертании. Как правило, логотип фирм состоит из нескольких элементов: 1) фирменного наименования или произвольной его части; 2) указания на сферу деятельности; 3) изобразительных элементов (рисунков, геометрических фигур, специальных графических изображений, различных цветов). Следовательно,логотип может заключать в себе несколько зарегистрированных товарных знаков или даже отдельный объект правовой охраны - фирменное наименование.

Логотип может и не содержать товарного знака: например, известная во всем мире сеть универсальных магазинов"Harrods",которая использует это слово в своем логотипе, не смогла зарегистрировать его в качестве товарного знака в отношении торговых услуг. Таким образом, становится очевидным, что не следует отождествлять понятия "товарный знак" и "логотип".

"Слоган"- от английского слова"to slog"- "ударять". С возникновением рыночных отношений данное понятие в России стало очень популярным. Подслоганом понимается девиз, рекламный лозунг либо рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы. Он может быть зарегистрирован как словесный товарный знак либо использоваться в рекламных целях и без регистрации в качестве товарного знака.

Наиболее часто подразумевая товарный знак, употребляют понятие "бренд" (brand). Это понятие является наиболее объемным по сравнению с другими. Бренд -это товар, продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы подобных. Брендом является товар, который при помощи правильно проведенной рекламной кампании и последовательных маркетинговых ходов приобретает в общественном сознании особую ценность. Средства, вложенные в этот товар посредством его рекламирования или продвижения путем маркетинга, частично или полностью могут окупиться за счет стоимости товара, которая резко возрастает с превращением простого товара в бренд. Основой бренда в большинстве случаев является удачно выбранный товарный знак, который благодаря умело проводимой рекламной кампании постепенно превращается в бренд. Таким образом,бренд-это "раскрученный", признанный обществом как особо ценный товар (модный, популярный, престижный и т.п.). Его индивидуализирует само общество, а не производитель, владелец или продавец товара, что существенным образом отличает его от товарного знака.

Можно выделить несколько уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть brand equity- капитала бренда: 1)лояльность к торговой марке отсутствует; 2)потребителю нет причин менять пристрастия к данному товару; 3)потребитель несет убытки при смене бренда; 4)потребитель ценит данный бренд; 5)потребитель предан бренду<1>.

--------------------------------

<1> См.: Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда// Культура: управление, экономика, право. 2007. N 4. С. 15 - 19.

Виды товарных знаков. Дефиниция товарных знаков, данная вст. 1477ГК РФ, позволяет включить в сферу действия самые разные способы индивидуализации товаров - не только с помощью слов и рисунков, но и с помощью звуков, цвета и цветовых сочетаний, формы товара, запахов. При этом главное, чтобы в каждом конкретном случае были соблюдены необходимые условия в виде присутствия "обозначения" - избранное средство индивидуализации должно быть определенным образом формализовано, причем так, чтобы оно позволяло устанавливать в сознании потребителей устойчивую связь между товаром и определенным создаваемым "образом".

По форме своего выражения товарные знаки могут быть классифицированы следующим образом: 1)словесные: в виде слов естественного языка; заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды; собственные имена людей, животных; искусственные слова; 2)изобразительные: архитектурно-исторические мотивы; национально-изобразительные мотивы; традиции предприятия; исторические особенности региона и местности; сложившиеся виды производства; события, ставшие вехами в общественной культурной жизни региона; элементы юмора и шаржа; 3)объемные; 4)комбинированные; 5)знаки особого вида: звуковые; световые; знаки чувств обоняния; вкусовые и др.