Чудновская РУР

Бухгалтерская служба в ходе реализации программы обеспе чи- вает расчет, своевременное перечисление и учет средств, направляемых на ее выполнение.

Представленная технология разработки инвестиционных ре шений в социальной сфере действовала в компании довольно ус пешно. В 2004 г. действовали 9 социальных программ.

Вопросы:

1.Какие факторы влияют на формирование российской модели корпоративного управления?

2.Какую роль играет принятая модель корпоративного управ ления на формирование механизма разработки управленческих ре шений?

3.Как взаимосвязаны факторы конкурентоспособности и реше - ния в социальной сфере корпорации?

4.Какие элементы механизма разработки решений в социальн ой сфере определяют эффективность решений?

5.Какие процедуры согласования используются в многоуровн е- вой системе разработки и принятия инвестиционных решени й в социальной сфере?

Тема 4.5. Разработка решений маркетинга

Проблематика:

Взаимосвязи менеджмента и маркетинга в разработке управленческих решений

Объекты и цели разработки управленческих решений в сфере маркетинга

Современные технологии разработки управленческих решений в сфере маркетинга

Ключевые понятия:

—маркетинг

—продвижение товаров и услуг

—комплексное изучение рынка

—факторы конкурентоспособности

—факторы рыночной конъюнктуры

—потребительские свойства товара

—потенциальная возможность сбытовой территории

—решение маркетинговое

201

За последние два десятилетия понятие маркетинга стало одним из наиболее распространенных в российской практике мене джмента. По изучению маркетинга создаются школы, семинары, курс ы, открыты кафедры и специальность в ведущих университетах России. Для проведения исследований организуются исследователь ские и консультативные подразделения. В организационную струк туру многих предприятий вводятся отделы или группы, которые заним аются разработкой маркетинговых решений.

Исходя из буквального перевода этого термина, маркетинг о з- начает деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Однако такое определение не раскрывает деятельностной роли современного маркетинга. Дело в том, что маркетинг в смысл е деятельности фирмы в сфере обращения имеет место во всех слу чаях, когда происходит процесс товарного воспроизводства.

В экономической литературе и среди деловых кругов термин «маркетинг» используется также неоднозначно. Значитель ное число фирм и специалистов в области сбыта полагают, что «маркетинг» — это новый термин для обозначения деятельности в сфере сбы та; в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, он определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производи-

теля к потребителю.

Разногласия в определении понятия маркетинг происходят вследствие того, что существуют специфика и различные масштабы проблем, которые пытаются решать отдельные предприятия в сфе ре производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д., а также вследствие того, что сами специалисты по маркетингу и бизнесу рассматривают маркетинг в двух аспектах: как функцию и как «философию бизнеса». Иногда последние два смысловых толк ования не всеми и не всегда четко разграничиваются.

Одно из наиболее полных определений системы маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга, определ яя его как функцию администрации предприятия, состоящую в орган изации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способно-

сти потребителя в реальный спрос на определенный товар

или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить п о-

202

лучение намеченных предприятием прибылей или достижени е других целей. «Другие цели» включают специфические особенности, так например, завоевание пред-приятием репутации или соот ветствующего положения в данной отрасли, нежелание допустит ь на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмеш ательства и регулирования.

Таким образом, применение системы маркетинга означает организацию ее деятельности в области производства и сбыта каждого товара на основе определенных решений и по определенной программе, в которой предусматриваются мероприятия по со вершенствованию производства и сбыта ради достижения высшей цели

деятельности предприятия: получение высокой и устойчиво й прибыли. Для организации такой деятельности необходимо осуществ лять ряд допол-нительно разработанных функций, В отдельных органи зациях они имеют заметную специфику, определяемую особенностям и условий производства и сбыта товаров, но вместе с тем, при всем многообразии конкретных схем маркетинга, все они основываются на ряде общих принципов и состоят из важнейших компонент — продук та, рынка, продвижения и продаж и ценообразования (рис. 4.5.1).

Рис. 4.5.1. Основные компоненты маркетинга как объекты управленческих решений

203

Внедрение принципов маркетинга в деятельность предприя тия изменяет ориентацию всех его подразделений. В таблице 4.5.1 о тме- чено, как меняются функции подразделений предприятия при переходе от производственной ориентации к маркетинговой.

Основной чертой, типичной для многих организационных стр уктур, существовавших раньше и еще существующих сегодня на предприятиях, является отсутствие общей взаимоувязки и контр оля сбыта, сбора информации, научно-исследовательской деятельно сти, обработки заказов, прогнозирования сбыта, планирования асс ортимента продукции, рекламной работы и службы коммерческой информ ации.

Хотя каждый из перечисленных видов деятельности и находи тся под контролем того или иного руководящего звена, но они ча сто бывают не объединены по функциональному признаку и не кон тролируются одним и тем же руководящим работником. В связи с этим часто возникают вопросы:

Насколько компетентна финансовая администрация в вопро сах прогнозирования развития рынка и его конъюнктуры?

Почему руководство кадровыми вопросами отождествляется со специальными знаниями в области рекламы?

Насколько точны и объективны выводы, полученные в результ а- те изучения рынка и его конъюнктуры пристрастными лицами , имеющими прямую заинтересованность в итоговых показателях ?

И много других вопросов, естественно возникающих при появ - лении новых условий и методов управления.

На предприятиях, ориентированных на маркетинг, маркетинг о- вые исследования являются особой функцией, включающей сб ор, обработку и анализ информации для разработки стратегиче ских и тактических решений. Исследованиям подвергаются все ком поненты маркетинга, рынок, конкуренты, потребители, продукты, це ны, внутренний потенциал предприятия и складывающиеся усло вия и факторы внешней среды.

Самым распространенным исследованием маркетинга является исследование рынка. Оно дает возможность разрабатывать реш ения об объеме продаж, создании и выведении на рынок новых товаро в, увеличении рыночной доли и другие. Само понятие «рынок» в дан ном случае зависит от степени его агрегирования (общегрупповой — продукты питания и др., групповой — молочные продукты и др., видовой — по видам товаров в каждой группе) и целей исследования.

204

Исследователей маркетинга чаще интересует рынок сбыта к онкретного товара, представленного потребителями, и отношением к товару, или доля рынка, составляющая удельный вес продукции предп риятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

В этой связи объектом исследования рынка является совоку п- ность населения (страны, региона, города, отдельной половозрастной группы), предметом исследования — соотношение спроса и предложения товаров при определенных экономических и социал ьных условиях и причины существующих или будущих диспропорци й между спросом и предложением.

Выявление рыночных проблем осуществляется на основе ана лиза информации о состоянии рынка: государственной статист ики, отраслевого учета, информации, поступающей от оптовой и рын очной торговли и данных специальных исследований. И, как правило, выявленные проблемы имеют комплексный характер с переплетением и взаимосвязью многих рыночных и нерыночных факторов.

Таблица 4.5.1

Основные различия между организацией, ориентированной на производство,

и организацией, ориентированной на маркетинг

205

206

На практике перед исследователями чаще ставятся следующ ие задачи:

а) определение размеров рынка, анализ тенденций его разви тия и сезонных факторов;

207

б) оценка и анализ возможностей сбыта выпускаемых и новых изделий на освоенных или новых рынках;

в) анализ происходящих изменений и проявляющихся на рынк е тенденций в отношении размеров, цен, качества изготовлени я, удобства эксплуатации и других характеристик изделий, пользу ющихся предпочтением у различных категорий;

г) определение состава потребителей по возрасту, региона льному размещению, социальной принадлежности, составу семьи, покупательскому поведению, особенностям потребления товаров;

д) анализ установок, мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей;

е) анализ продаж и их удельного веса в общей сумме продаж на рынке в географическом и демографическом разрезах, по тип ам распределительных каналов, отраслевой принадлежности потр ебляющих предприятий, объема товарооборота и структуры цен для тог о, чтобы выявить сильные и слабые стороны позиции предприятия на рынке.

Решение таких задач, как было отмечено выше, требует специальной информации. Она может быть получена на основе набл юдений созданных на предприятии источников информации — соб - ственных магазинов, сети торговых посредников или на осно ве анализа, проведенного службой изучения рынка. В качестве инструментария для получения и обработки информации исп ользуют опросы с заполнением соответствующих форм. Так, в табл. 4.5.2, разработанной для анализа потребительских предпочтений , отмеча- ется мнение потребителя в разработанной структуре повед ения, комментарии и возможные и необходимые сроки выполнения соот ветствующих требований клиентуры. Такая форма может быть исп ользована при разработке решений — реакции предприятия на из менения отношений потребителей к продукту или самому предприяти ю.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анал изе показателей, характеризующих производство и поставку то варов, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предло жения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

208

Таблица 4.5.2

Структура потребительских предпочтений для выработки решений по изменению отношения потребителя к продукту

К таким показателям относятся:

∙производство товаров в ассортименте;

∙обновление товарного ассортимента;

∙обеспеченность материалами, сырьем, производственными м ощностями;

∙запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях );

∙забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограни - ченного и повышенного спроса);

∙продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розни ч- ная, фирменная);

∙изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

∙изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

∙выполнение заявок на поставку товаров;

∙изменение в спросе потребителей;

∙величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассор тименте;

∙динамика цен;

∙продажа товаров по сниженным ценам, сезонная распродажа и др. Для определения факторов конкурентоспособности предпри ятия

используются различные методы. Для различных продуктов и рынков они играют разные роли и имеют различные приоритеты. В ажно

209

их определить и выявить будущую динамику. В табл. 4.5.3 приведе - на наиболее используемая структура факторов в практи-ке м аркетинговых исследований.

Для расчета показателей конъюнктуры используется инстр ументарий экономико-статистических методов, моделей прогноз ирования и анализа динамических рядов.

Таблица 4.5.3

Оценка конкурентоспособности

Исследования потребительских свойств товара дают возмо жность разрабатывать решения:

а) по отбору продуктов; б) по проверке перспектив приемлемости для потребителей но-

вых или усовершенствованных продуктов (собственного про изводства или конкурентов);

210