Чудновская РУР

Âинформационных системах такие действия соответствуют информационной технологии. Одну или несколько описанных ми кропроцессами функций отождествляют с ролевой моделью (ролью) менеджера или исполнителя (например, сбыт, финансы, маркетинг и

ò.д.). Ролевую модель, в свою очередь, отождествляют с должностью, получая при этом процессно-ролевую модель предприятия. Пр едставив всю деятельность предприятия в виде процессов менеджмента, можно описывать их количественно (с помощью издержек и т. д.).

Âпрактике менеджмента описанный пошаговый процесс план и- рования используется только частично, кто-то делает только первый шаг, кто-то начинает всегда со второго. Важно, чтобы этот пр оцесс осуществлялся целостно, с использованием всех элементов разработки плановых и контрольных решений, отмеченных на рис. 4.8.2.

Высшее руководство

-разработка стратегий, целей, задач (стратегический план на 1-3 ãîäà);

-установление нормативов для контроля;

-распределение обязанностей, прав и ответственности исполнителей

Отдел маркетинга

-исследование и анализ рыночных возможностей;

-планирование ассортимента продукции;

-сбыт и распределение;

-реклама и стимулирование сбыта

Рис. 4.8.2. Основные элементы разработки плановых и контрольных решений на малых предприятиях

241

Внедрение такого способа планирования деятельности осо бенно эффективно, когда автоматизирован соответствующий этом у процессу документооборот и схемы разработки управленческих ре шений.

Вопросы:

1.Как влияют на развитие малого предпринимательства современные тенденции в структуре занятости населения?

2.Какие особенности характерны для деятельности менеджера малого предприятия?

3.С какими проблемами сталкивается менеджер малого предприятия?

4.Влияет ли организация управления на разработку управле н- ческих решений на малом предприятия; если да, то каким обра зом?

5.Как разрабатываются плановые и организационные решения на малом предприятии?

6.Опишите модельный подход к разработке управленческих р е- шений.

242

РАЗДЕЛ 5. СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА, РАЗРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

5.1. Леви Стросс и Ко. (Levi Strauss & Co)

Леви Стросс и Ко. решила реализовать свой товар через торговые компании J. C. Penney Co и Roebuck & Со., уменьшая тем самым зависимость от сети розничных магазинов и специали зированных киосков джинсовой одежды, а также и более дороги х магазинов. Это решение было очевидно вызвано длительным резким падением спроса на изделия швейной промышленност и, значительным уменьшением доходов компании и очевидным с тарением рынка джинсовой одежды. Руководство теперь должно решить, как произвести изменения, максимально учитывая как интересы своих давних клиентов — предприятий розничной торговли, новых клиентов (Sears и Penney), так и собственные интересы.

Многие розничные торговцы, изготовители одежды и экономи с- ты-аналитики считают, что джинсовый бизнес устарел. Назыв ают такие причины, как старение населения США и уменьшение интереса к модельной джинсовой одежде, стремление выглядеть позападному. Отмечалось, что люди покупают более изящную, более мо д- ную одежду, что все более популярным становится моложавый вид и что «чинос» считаются более удобными, чем одежда из грубой хлопчатобумажной ткани. Должностные лица Леви Стросс гов орят, что они не считают, что популярность джинсовой одежды уме ньшается. Наоборот, они считают, что повышенный интерес к наряд ному виду означает, что люди расширяют свой гардероб и тем самы м создают возможности для компании, самой большой швейной к омпании в Соединенных Штатах.

План Леви продавать свою продукцию через массовые торгов ые фирмы окажет воздействие на несколько заинтересованных групп. Некоторые из давних клиентов Леви — розничные торговые ко мпании — были шокированы возможным изменением и дополнитель - ной конкуренцией, которую это вызовет. Независимые магази ны и сеть розничных магазинов, чья деятельность строилась вок руг Леви, прореагировали по-разному. Особенное огорчение план Леви вызвал у владельцев дорогих магазинов.

243

Некоторые обозреватели считают, что компания перенесет б ольшую часть своих рекламных усилий на другие, от «средней до лучшей», серии джинсовой одежды. Глава большой сети магаз инов, специализирующихся на джинсовой одежде, считает, что этот план поможет Леви Стросс и связанным с компанией розничным тор - говцам в тех географических зонах, где они слабы сегодня. Д ругие боятся ценовой конкуренции. Sears и Penney, особенно последний, уже некоторое время продвигают собственные марки джинсо в в противовес Леви. Неясно, хотят ли они создать запас джинсо в Леви как основателя направления, создателя имиджа или неп осредственного партнера, содействующего прибыли. То, что он и делают, будет иметь критическое значение для Леви Стросс и с о- трудничающих с ней сегодня розничных торговых компаний. В любом случае уйдет несколько месяцев на то, чтобы создать эти запасы и определить, что в действительности происходит. М ежду тем руководство Леви планирует увеличить бюджет на рекла му, чтобы помочь розничным торговцам. Оно также формирует кри терии и ориентиры, чтобы определить, какие виды товаров следует продавать через Sears и Penney.

Сообщалось, что руководящие работники Леви признали свой долг перед клиентами — розничными торговцами, но дали ясно понять, что сентиментальность не повлияет на их решения. За последние годы несколько раз обсуждалось предложение расширить объем торговли, но руководство, очевидно, посчитало, что се йчас как раз наступило время сделать такой шаг. Предыдущий год был для компании неудачным; конкуренция на рынке джинсовых из делий была жесткой; покупательский спрос снизился, особенно на модельные джинсы и джинсы западного стиля; расширение торго вли позволит предложить джинсы Леви большему числу потенциа льных покупателей, а также увеличить объем продаж новым розничн ым продавцам, когда они создадут свои запасы.

Ранее канадский филиал Леви объявил о выпуске ограниченной партии джинсов «555», от 3000 до 5000 пар. Розничная цена на джинсы «555» была 33 доллара 95 центов, на несколько долларов больше, чем наиболее ходовые незарегистрированные дж инсы Леви. Продажа велась исключительно через сеть канадских м агазинов, специализирующихся на джинсовой одежде, Thrifty`s Just

244

Pants. Джинсы «555» были прямого покроя, с застежкой на пуговицах спереди и другими деталями, похожими на самые первы е джинсы времен золотой лихорадки 1849 года. Торговый знак Лев и в виде двух лошадей был изображен на кожаной бирке на задн ем кармане. На небольшой медной бирке имелся пятизначный сер ийный номер, который регистрировался в архивах компании, ко гда покупатель присылал оплаченную почтовую открытку, выдававшуюся ему при покупке. Покупатели получали сертификат, документально подтверждающий их право собственности, и талон , дающий право на 10%-ную скидку при покупке еще одного изделия Леви Стросс. Директор по маркетингу канадского филиала сч итает, что идея «ограниченной партии» одежды так же хороша, ка к идея «ограниченного издания» для книг, предметов искусст ва и других коллекционных вещей. Был процитирован один директ ор музея, который сказал, что джинсы «555» со временем могут ста ть музейным экспонатом.

Вопросы:

Какую можно прогнозировать реакцию покупателей и рознич - ных торговых предприятий на новый план Леви?

Как должна компания использовать в будущем (если вообще использовать) идею «ограниченной партии джинсов»?

Разработайте варианты решений по выходу из создавшейся с и- туации в Леви Стросс и Кî.

5.2. АМЕРИКАН САЙЭНАМАИД КÎ

Американ Сайэнамаид Компани является диверсифицированн ой международной компанией, занимающейся исследованиями, р азработкой, производством и продажей свыше 2500 видов продукции. Компания имеет производственные отделения по выпуску се льскохозяйственной, фармацевтической, специальной химическо й продукции и товаров народного потребления. Сайэнамаид считаетс я прежде всего исследовательской компанией со значительными в озможностями для разработки основного химического продукта и переработки его в семейство разнообразных продуктов.

Одним из многочисленных продуктов Сайэнамаид является С айэлюм — химический осветительный прибор. Впервые он поступ ил в

245

продажу в прошлом году, хотя явился результатом 10-летних ис следований в Американ Сайэнамаид. Фонарик Сайэлюм представл яет собой светлую пластиковую трубку в форме тонкой палочки, шести дюймов длиной, в которой находятся два жидких химических компонента. Одна жидкость содержится во внутреннем стеклянном контейнере, отдельно от другой, которая находится только в пластиковой трубке. Эти химические вещества вступают в реакцию, в р езультате образуя возбужденные молекулы, которые излучают вид имый желто-зеленый свет.

Поскольку в этом устройстве используется химический про цесс, то не происходит выделения тепла и не требуется какого-ли бо вида зажигания для его работы. Значит, устройство можно привод ить в действие и использовать под водой, а также в других ситуациях, когда батарейку или электроток нельзя использовать или г де искра от обычных осветительных приборов может быть опасна. Напр имер, фонарик Сайэлюм безопасен при освещении мест горных или п ромышленных аварий, где могут возникнуть взрывоопасные кон центрации газов или дыма.

Каждый такой фонарик является автономным устройством, сп о- собным излучать свет в течение 8 часов. Однако считается, что только в первые три часа фонарик дает приемлемое для работы освещение. Продукт этот надежен, срок его складирования — два года при правильном хранении. Кроме того, он безопасен: обе хими- ческие жидкости, содержащиеся в трубке, нетоксичны и не тр ебуют специальных мер в случае попадания на кожу или глаза. Фона рик к тому же негорюч, не нагревается, водонепроницаем, гермети чен, легок, компактен и не подвержен коррозии.

Тем не менее фонарик Сайэлюм имеет некоторые недостатки. Интенсивность света, производимого им, низка. Свет рассеи вается во всех направлениях, его нельзя сконцентрировать узким лучом, как у электрического фонарика. Свет нельзя выключить после приведения Сайэлюм в действие, на интенсивность освещения вл ияет температура окружающей среды. Максимальную освещенност ь получают при температурах от 70 до 80 ° F (21-27 ° С). При температурах ниже 32 ° F (0 ° С) происходит весьма значительное уменьшение испускания света. Фонарик также чувствителен к влажности . Он имеет внешнюю оболочку из воздухонепроницаемой фольги. Е сли в

246

этой оболочке образуются отверстия, а фонарик не использу ется в течение нескольких дней после этого, интенсивность освещ ения снижается. Если его оставить в нарушенной оболочке на больши й срок, то можно полностью вывести из строя.

Технология, применяемая в фонарике Сайэлюм, уникальна и защищена несколькими патентами США, принадлежащими Амер и- кан Сайэнамаид Компани. Патенты действительны в течение р яда лет, и весьма вероятно появление нового поколения патенто в. Этот продукт одобрен и принят Горным бюро США, Федеральной адм и- нистрацией авиации, ВМФ США и Управлением служб общего назначения для специального использования в качестве сигн ального знака или для освещения рабочих зон.

В течение нескольких лет производства и продажи фонарика Подразделением органических химикатов (ПОХ) пользовател ям в промышленной и военной отраслях объем продаж значительн о вырос. В прошлом в ПОХ избегали продавать фонарик как новинк у, опасаясь, что такое представление Сайэлюм оттолкнет от пр одукта более серьезных его пользователей, особенно, кто мог бы ег о использовать в чрезвычайных обстоятельствах.

Руководство корпорации считало, что существует огромный нераскрытый потенциал как на потребительском, так и на пр о- мышленном и военном рынках. Оба подразделения получили задание подготовить независимые доклады с рекомендация ми основных рынков для этого продукта и общими подходами дос - тижения прибыли. Меморандум включал в себя следующие положения:

Я ожидаю ваших предложений по рынкам, которые выглядят многообещающими, и по стратегиям, которых мы должны приде р- живаться, если мы выйдем на эти рынки. Я не жду от вас какихлибо количественных данных — особенно в отношении страте гий, которые вы не могли бы предложить для вхождения на эти рын ки. Таким образом, ваши доклады будут в основном качественным и по характеру. Вы должны представить свои доклады на наше сле дующее административное совещание с пониманием того, что как только мы как группа согласимся с тем, какие стратегические на правления мы должны принять, чтобы иметь разумный шанс на успех, н а вас и ваших сотрудников будет возложена ответственность за де-

247

тальную проработку точных направлений стратегии, которы е должны применяться, и определение необходимых расходов. После этого мы встретимся и решим, являются ли такие инвестиции возмо жными и желательными.

Эти доклады должны были быть приблизительными, в том смыс - ле, что не требовались специальные данные. В основном ожид ались сообщения, которые помогли бы быстро и «начерно» пройти п роцесс планирования, чтобы «почувствовать» проблему и дать руко водству корпорации идеи как основу для дальнейшего обдумывания. О собое внимание должно было быть уделено тому, как использовать данный продукт, почему его могут купить нетрадиционные потре бители, кто может его купить, где его можно будет купить и насколько велика будет цена.

Вопросы:

1.Какие вопросы (три, четыре) вы бы задали, чтобы помочь себе в подготовке доклада по потребительскому и промышленному рынку?

2.Представьте процесс планирования в виде диаграммы, кото - рую вы могли бы использовать при составлении примерного плана по рынку Сайэлюм.

3.Какие возможности применения Сайэлюм существуют на потребительском рынке? На промышленном? На государственном ? Для других некоммерческих организаций?

4.Какое решение о продукте вы приняли?

5.3. Корпорация «Сони» и плейер «Walkman»

«Сони» запустила плейер «Walkman» в производство в конце 80-х годов. Она начала продажу с поставки 550000 этих новинок по всему миру, а через год эта цифра увеличилась более чем в тр и раза. Вскоре по меньшей мере двадцать компаний вышли на ры нок с похожей продукцией. Плейер «Walkman» и конкурирующая с ним продукция обеспечивают высококачественное воспроизвед ение звука через легкие наушники, соединенные с портативным кассе тным плейером, который можно носить на поясе или на шее. Руковод ству корпорации «Сони» нужно теперь определить, будет ли проду кция типа «Walkman» оставаться популярной и как она будет конкуриро - вать на данном рынке.

248

«Walkman» был создан молодым инженером просто для забавы. Затем плейер показали г-ну Акио Морита, председателю сове та директоров «Сони». Он начал сам пользоваться им и с энтузиазмом стал работать руководителем проекта по разработке этой п родукции; при этом ему удалось сократить до шести месяцев время между планированием продукта и его маркетингом вместо обычных одного или двух лет. Идеи по разработке продукта и его маркетингу были получены от учащихся средней школы и студентов униве рситета, когда они пользовались плейером и обсуждали его кач ества в специально оборудованном для этого помещении, где за ними можно было наблюдать.

ÂЯпонии продажа Walkman фактически началась после специальной его презентации для репортеров газет и журналов. Много статей появилось в журналах, всего несколько в газетах. Бы ли запланированы специальные мероприятия для молодежи. Молодым людям предлагалось испытать Walkman во время самых разных занятий и развлечений в общественных местах, например , при занятиях скейтбордингом, езде на велосипеде, пробежках и прыжках через скакалку.

ÂСоединенных Штатах этот плейер использовали во время работы, езды на велосипеде, при управлении автомобилем, катании на роликовых коньках, на пляже, во время лыжных прогуло к, во время бесед, а также чтобы изолировать звуки внешнего м ира. Использование Walkman в общественных местах само по себе способствовало популярности продукта и созданию все возрас тающего спроса на него во всем мире, как это было двадцать лет на зад

ñхула-хупом.

ÂСоединенных Штатах розничная прейскурантная цена на мо - дели I и II плейера «Walkman» составляет соответственно 100 и 180 долларов. Они продаются в самых разных розничных торговых точ- ках. Конкурирующие продукты с рядом характерных особенно стей продаются в основном в тех же самых торговых точках по пре йскурантным ценам от 75 до 250 долларов. Снижение цен — обычное явление.

При планировании своей маркетинговой политики по плейер у Walkman в Соединенных Штатах «Сони» заинтересована в том, чтобы узнать, является ли продукт просто новинкой, как утвер-

249

ждают некоторые наблюдатели; в таком случае спрос на плейер может иссякнуть быстро. С другой стороны, если понятно, что продукт выполняет одну или несколько основных полезных ф ункций, даже в течение короткого времени, рынок может быть до с- таточно большим и включать, кроме молодежного, другие сегменты. Если необходимо развивать другие сегменты рынка, «Сон и» должна будет решить, сконцентрироваться ли ей на одной ил и двух моделях для всех частей рынка или предлагать модели, созданные специально для различных рынков, а также работать над характерными особенностями, которыми должна обладат ь каждая модель.

Вопросы:

1.Какие группы потенциальных покупателей плейера «Walkman» должны находиться под контролем?

2.Какое решение должна принять «Сони», чтобы увеличить сбы т плейера для каждой из этих групп?

3.Разработайте несколько вариантов решений для «Сони».

5.4. Разработка решений в страховой компании EMPIRE MUTUAL

Empire Mutual является лидирующей страховой компанией Великобритании. Одной из основных причин успеха компании яв - ляется стремление завоевать репутацию новатора и всегда быть впереди своих конкурентов. Например, в 1990 г. решение об использовании прямой продажи как основного метода предлож ения услуг было воспринято остальными участниками страховог о бизнеса как окончательный разрыв с традицией использования брокеров. В начале 1990-х гг. на рынке Великобритании был внедрен ряд новых услуг. Однако в течение 1995 г. была произведена переоценка рыночного положения компании. Инициатором вы с- тупил новый директор по маркетингу. Необходимость переоц енки была также вызвана разработкой нового закона о стимулиро вании конкуренции в сфере финансовых услуг. Переоценка прив ела к изменению организационной структуры отделов по сбыту и маркетингу и подтвердила желание компании работать на рыноч ный спрос, а не ради собственных услуг. Целью директора по маркетингу было упрочение репутации компании как новатора стр ахо-

250