Чудновская РУР

бы банк ввел услугу менеджмент-инвестиций для богатых час тных клиентов и новые налоговые услуги для их профессионально го сегмента. Анализ сегментации показал: финансовые услуги для богатых частных клиентов не являются привлекательным сегментом , хотя Региональный Банк не очень задумывался о тех затратах на обслуживание этой небольшой группы клиентов. Очевидно, обслуживание богатых частных клиентов требует больших затрат труда.

В результате анализа сегментации был определен небольшо й, но привлекательный сегмент рынка финансовые институты. Это т сегмент охватывает небольшое количество банков, имеющих «во стро» счета в Региональном Банке, а также несколько больших меж дународных страховых компаний, некоторые пенсионные фонды.

Хотя большая часть внешней торговли ведется в долл. США, Региональный Банк сумел привлечь значительную часть тра нсфертного бизнеса европейских банков. Однако объем платежей от рицательно сказался на корреспондентских банковских услуга х Регионального Банка и на отношениях с большим количеством корр еспондентов в результате роста ошибок по их счетам. В отличие от многих других местных банков Региональный Банк не присое динился еще к системе СВИФТ и руководствуется соглашением а ссоциации местных банков при назначении цен для получения до хода с корреспондентских счетов.

Этот сегмент рынка находится под угрозой со стороны отделений иностранных банков, которые агрессивно его атакуют, ч тобы таким образом компенсировать отсутствие местной сети отделений.

Еще одна область, где рост операционных расходов превышал доход, представляет собой обслуживание счетов «востро» для иностранных банков. Проблемы усугубились недостатками в упра влении и плохим качеством работы операционистов. Также недав но установленный компьютер только увеличил число существу ющих проблем, так как в результате увеличившегося количества о шибок увеличился объем корреспонденции с иностранными банками. Региональный Банк смог покрыть свои издержки по счетам «лоро» в результате установления Национальной Ассоциацией Банки ров более высоких тарифов. Этот картель подвергается большой опасности, поскольку иностранные банки стремятся присоединитьс я к системе СВИФТ, сократив таким образом свои операционные расх оды по международным расчетам.

281

Ряд основных конкурентов Регионального Банка изучают не обходимость введения банкоматов для уменьшения операцион ных затрат в области индивидуальных банковских услуг. Большинст во менеджеров высшего уровня Регио-нального Банка тоже убежде ны в том, что единственным способом сократить операционные за траты на обслуживание мелких и более крупных личных счетов является введение банкоматов. Ряд основных конкурентов Региональ ного Банка вводит новые депозитные услуги — услуги «попечителя», продукт, отсутствующий в списке продуктов Регионального Банка. Отдел проектного развития банка рассматривает введение крупномасштабного лизинга, гарантий и облигаций в области строительства.

Также делаются попытки увеличить объем займов в иностран - ной валюте внутри страны и виды депозитных продуктов внут ри Регионального Банка. Некоторые конкуренты Регионального Банка все более активно проникают на рынок мелкого семейного би знеса, используя младших менеджеров отделений в качестве менед жеров по связям с клиентами. Региональный Банк рассматривает ан алогичные проблемы в отношении обслуживания корпоративног о рынка и некоторых сложных клиентов, относящихся к высококвал ифицированным специалистам, хотя личный состав и ограничени я на расходы требуют всестороннего улучшения качества управ ления отделениями для работы с такого рода клиентом (структура на стр. 128, 129 уч. пособия 1999 г.).

Перечень функций центрального маркетингового отдела

1. Отдел по работе с корпоративными клиентами

Обслуживание малого бизнеса Обслуживание потребностей расширяющегося бизнеса Обслуживание корпораций Франшизинг

Рекламная и маркетинговая информация Связи с общественностью и спонсорская деятельность Продажи и услуги Перевод денежных средств компаний

Бухгалтерский учет в филиалах Исследовательская деятельность Финансы и планирование

282

2. Отдел по работе с частными клиентами

∙Менеджеры по продуктам

∙Маркетинговая информация

∙Компьютерная группа

∙Исследовательская деятельность и планирование

∙Продажи и услуги

∙Банковские услуги по принципу самообслуживания

∙Группа сбора информации о клиентах

Задание

Недавно Региональный Банк создал многоплановую проектн ую группу с целью разработки стратегии для разных сегментов рынка, обслуживаемых сетью отделений банка. Вас попросили приня ть уча- стие в работе проектной группы в качестве ее члена.

Специальная комиссия провела работу в отделениях банка, г де собрала и проанализировала информацию по большому колич еству клиентов. С результатами этой работы вы можете ознакомиться в приложении. Собранная информация представляет собой дан ные по клиентам, которые можно было получить в отделениях банка. Банк не смог собрать дополнительную информацию по базе клиентов по разным техническим и правовым причинам. Также не удалось про вести такую часть исследования рынка, как спрос отдельных клиентов. Поэтому, принимая во внимание все существующие причины, дея тельность Регионального Банка, направленная на проведение сегментации и разработку индивидуальных рыночных стратегий, должна о сновываться на информации, данной в приложении. Хотя проведенн ый анализ охватывает небольшое количество клиентов, он рассматривает тех клиентов, которые являются типичными для базы клиентов ба нка. Статистические тесты дали удовлетворительные результаты и показали, что выборка, анализируемая специальной комиссией, включа ет основные виды операций, объем деятельности, балансы и основные виды деятельности базы клиентов Регионального Банка.

Пользуясь этой информацией, вы как член группы проекта должны: 1. Определить подходящие сегменты рынка, над которым вы сможете осуществлять контроль (возможно, если вы выберете более 8-10 сегментов рынка, то вам будет трудно осуществлять контроль; если не менее 3-4 сегментов, то это будет неэффективно с

точки зрения разработки четкой стратегии).

283

2.Оценить привлекательность индивидуальных сегментов ры н- ка, которые обслуживают Региональный Банк.

3.Проанализировать сильные стороны Регионального Банка в отношении каждого из обслуживаемых им сегментов.

4.Предложить индивидуальные и четкие стратегии для каждо го сегмента рынка. Эти стратегии должны указывать на ожидаем ые улучшения внутри сегмента, природу и объем ресурсов Регио нального Банка, направленных на каждый сегмент.

5.Представьте отчеты по стратегиям развития главному исполнительному директору и правлению Регионального Банка. Бу дьте готовы к защите своих предложений.

Приложение

Результаты анализа сегментации регионального банка

В результате проведенного анализа был установлен основн ой сегмент рынка клиентов — частный розничный клиент. Исслед ование показало, что Региональный Банк имеет бульшую долю этого сегмента рынка, чем ожидалось, и эти клиенты являются осно вными вкладчиками и заемщиками, в основном в области потреби тельского кредита. Анализ сегментации подтвердил результаты исследования внешнего рынка, которые показали, что эта категория клиентов пользуется ограниченным количеством банковских усл уг.

Наибольший рост услуг для таких клиентов наблюдается в об ласти продуктов, предоставляемых автоматическими кассовы ми машинами, которые недавно установили некоторые конкуренты Регионального Банка. Введение этих машин было своего рода отв етом на высокие затраты на введение счета в частном секторе.

Сеть отделений работает весьма продуктивно, и введенные в улучшения помогают контролировать растущие операционны е расходы. Региональный Банк, как и большинство конкурентов, на какое-то время решил придерживаться выборочного принцип а при открытии новых отделений, отражая таким образом очень выс о- кие затраты на открытие и содержание новых отделений. Воп рос стоимости является, возможно, более важным в сегменте обслуживания богатых частных клиентов, который требует больши х затрат труда, и менее важным в коммерческом и профессиональном сегментах.

284

Некоторые конкуренты Регионального Банка недавно созда ли региональные центры обработки данных для обслуживания н ебольшого коммерческого сегмента, освободив таким образом сет ь отделений от большей части обычных операций по обработке данн ых. Это позволило им эффективно сократить операционные изде ржки. Сегментация показала, что небольшой коммерческий клиент представляет собой привлекательный рынок для банковских усл уг. Однако другие национальные банки в отличие от Региональног о Банка не так быстро признали этот сектор. Менеджеры отделени й Регионального Банка активно работают в сегменте малого комме рческого бизнеса. Несмотря на активное проникновение в этот сектор , анализ сегментации показал, что существуют различия в услуга х, которыми пользуются клиенты малого коммерческого бизнеса в р азных отделениях банка. Многие менеджеры отделений считают, что банк скоро начнет терять этот бизнес в пользу мелких иностранн ых банков, которые стали активно проникать на рынок с помощью ме неджеров по связям с общественностью.

Доля Регионального Банка на профессиональном и крупном к орпоративном рынке не так велика, как в небольшом коммерчес ком бизнесе. Отсутствие сети зарубежных отделений банка, возм ожно, затрудняет проникновение банка на многонациональный ко рпоративный уровень. Операции в Нью-Йорке и Париже не помогли ув ели- чить долю в этом важном секторе. Несмотря на сильный акцен т на качество обслуживания, предоставляемого многонациональ ным корпорациям, минимальные объемы операций, которые Региональ ный Банк проводит с многонациональными корпорациями, не дают возм ожность назвать этот сегмент рынка основным.

5.9.Решение проблемы водоснабжения

Âмарте текущего года получена информация о том, что в результате малоснежной зимы в водохранилище остался недос таточ- ный запас воды. Это может привести к перебоям в водоснабже нии жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) в летний период. Лет о по прогнозам синоптиков прогнозировалось жарким и засуш ливым.

МУП «Водоканал» для разрешения ситуации предложил допол нительно ввести в эксплуатацию новые водозаборные скважин ы. Проект хоть и не был разработан, отсутствовали средства, материалы, подрядная организация, но предварительная его оценка — 12 млн руб.

285

Две авторитетные организации представили два прогноза. По одному ЖКХ останется без воды, по другому — за оставшееся время до наступления засухи ожидаются осадки и водохрани лище может наполниться водой.

Следует отметить, что данные о реальности предложений МУП «Водоканал» не позволяют считать их предложение обоснов анным, не существует и какой-либо доказанной математической зависимости между количеством осадков и наполнением водохранилища в корот кие сроки. Точный прогноз о выпадении осадков может запоздать.

Для решения проблемы были получены дополнительные данны е:

—динамика потребления воды ЖКХ и прогноз на перспективу,

—динамика колебаний уровня воды в водохранилище,

—10-летняя затяжка ремонта труб и увеличения дополнительных источников водоснабжения города привели к большим ут ечкам воды в сетях водопровода (потери составляли около 40%), к бес - контрольности за водопотреблением горожан и предприяти й.

—íà ремонтно-строительные работы ЖКХ требовалось около 40 млн руб.

Задание:

1.Определить, из каких проблем состоит задача.

2.Составить причинно-следственную цепь по форме следствие — причина — симптом.

3.Ответить на вопрос: какая причина является главной, побоч - ной, срочной?

4.Как распределяется ответственность за возникшую проблему между органами муниципального управления, МУП «Водокана л» и ЖКХ?

5.10.Разработка альтернативных решений

ÎÎΫРиК» работает на рынке растительных масел. Практичес - ки не испытывает конкуренции, имеет невысокие цены, хорош ее ка- чество продукции, практически полное отсутствие в регион е аналогичных предприятий обеспечивало стабильные продажи.

Из достоверных источников была получена информация о вых о- де в самое ближайшее время на рынок ООО «РиК» двух иностра н- ных фирм, выпускающих масложировую продукцию высокого ка че- ства и с использованием новых технологий производства. На рынок

286

они могут выйти в ближайшие два месяца и создать жесткую к онкуренцию ООО «РиК».

Несмотря на то, что ООО «РиК» имеет долгосрочные обязател ь- ства с потребителями (магазинами, посредниками), руководс тво понимает сложность ситуации. В ООО «РиК» постепенно накапли вались проблемы в организации производственного процесса , периоди- чески возникали трудности с работоспособностью оборудо вания, недочеты в организации труда рабочих и ряд других проблем менеджмента.

Руководство ООО «РиК» уже давно разрабатывало планы, связанные:

1)со строительством нового предприятия;

2)со строительством нового цеха на существующем предприятии;

3)с заменой оборудования.

Задание.

1.Какая проблема должна решаться руководством ООО «РиК»?

2.Какие варианты решений наиболее предпочтительны?

5.11. Решение по распределению ресурсов

Имеются 3 вида современного оборудования (¹ 1, ¹ 2, ¹ 3.), на котором можно осуществлять выпуск запасных частей для автомобилей двух типов: «А», «Б». Производительность каждого и з трех видов оборудования по выпуску продукции следующая:

∙¹ 1 — в минуту производит 5 изделий типа «А» или 5 типа «Б».

∙¹ 2 — в минуту производит 6 изделий типа «А» или 2 типа «Б».

∙¹ 3 — в минуту производит 5 изделий типа «А» или 3 типа «Б». Согласно договору, заключенному с потребителем, вся продук-

ция должна быть комплектна (количество произведенной про дукции типа «А» и «Б» должно быть одинаковым).

Задание:

1.Разработать наиболее эффективное решение по использова - нию данного оборудования при следующих ограничениях:

— производительность оборудования должна быть максимал ьной,

— ни один из видов оборудования не должен простаивать в течение периода работы 8 часов (рабочий день, смена).

2.Сколько решений имеет задача?

3.Какое самое простое, но не самое эффективное решение задачи?

287

Для решения задачи воспользуйтесь табл. 1.

Таблица 1.

Использование оборудования при выпуске деталей автомоб илей

5.12. Разработка решения о последовательности выполнения работ

В ремонтную службу предприятия поступила информация об аварийной остановке пяти станков. Предполагаемая (нормат ивная) продолжительность ремонта станков следующая:

¹1 — 2 часа, ¹ 2 — 1 час, ¹ 3 — 3 часа, ¹ 4 — 5 часов,

¹5 — 0,5 ÷àñà.

Задание:

1.Разработать решение о последовательности ремонта станков, которое позволяет минимизировать вынужденный простой с таноч- ников.

2.На какие показатели деятельности предприятия (и менеджмента) влияет качество принимаемого решения о последоват ельности выполнения ремонтных работ?

5.13.Разработка решений об объеме производства продукции

ЗАО «АЛЬФА» производит строительные материалы и продает оптовикам для внутреннего рынка по цене 20 усл. ед. за единицу продукции.

Производственная мощность ЗАО «АЛЬФА» — 2000 ед. продукции в месяц, но в настоящее время ее выпуск составляет 10 00 ед. ЗАО «АЛЬФА» было предложено заключить контракт на экс-

порт 500 ед. продукции по цене 15 усл. ед. При этом обязательства по транспортировке товара по договору лежат на покупател е.

Издержки на производство и сбыт в расчете на единицу прод укции приведены в табл. 1.

288

Исполнительный директор ЗАО «АЛЬФА» не захотел принять решение о заключении контракта в связи с тем, что предлага емая цена 15 усл. ед. не покрывает издержки в 18 усл. ед. за единицу продукции.

Вопросы:

1.Правильное ли решение принял исполнительный директор и как изменилась бы прибыль ЗАО «АЛЬФА», если бы он принял предложение зарубежного партнера?

2.Как изменилась бы прибыль ЗАО «АЛЬФА», если бы предложение зарубежного партнера было принято, но производстве нная мощность составляла бы 1000 ед. продукции в месяц?

5.14.Разработка решений по очередности разгрузки

Óдиректора элеватора периодически возникали затруднен ия изза очереди из ожидающих разгрузку автопоездов. Он пригласил квалифицированного менеджера для оказания помощи при приня тии решений о разгрузке на терминале.

Сегодня прибыли три автопоезда разного тоннажа. Их можно разгрузить за 0,5; 1 и 3 часа соответственно. Менеджер только у с- пел разработать решение, как пришла уточняющая информаци я о том, чтобы учесть, что простой автопоездов имеет разную ст оимость. Это 100, 500 и 900 рублей в час.

Задание:

1.Найти оптимальную очередность разгрузки автопоездов без учета стоимости их простоя.

2.Уточнить оптимальную очередность разгрузки автопоездо в с учетом стоимости их простоя.

289

5.15.Роль ЛПР в разработке эффективных решений

Âкорпорации были разработаны 4 допустимых решения — Р1, Р2, Р3, Р4. Принятие решения делегировано двум руководителям базовых подразделений корпорации. У каждого из ЛПР есть с вои интересы, отраженные в функциях предпочтения Ф1 и Ф2.

Âсоответствии с функциями предпочтения, приоритеты разр аботанным решениям упорядочили их выбор следующим образом:

Ô1: Ð2 > Ð3 > Ð1 > Ð4 Ô2: Ð3 > Ð1 > Р2, Р4 (Р2 эквивалентно в системе предпочтений Р4)

Âсоответствии с этим упорядочением значения функций предпочтения, измеренные в рангах, были представлены следующи м образом (табл. 1):

Задание

1.Определите эффективное решение, используя принцип Паре то

èпринцип Курно.

2.Отметьте на графике область эффективных решений группы

ËÏÐ.

Принцип Парето — группа рассматривается как единая коалиция с общей целью и функцией предпочтения. Оптимальное решение — одно, смена решений никому не выгодна (тип организаци онного поведения — «статус-кво»).

Принцип Курно — Все члены группы оцениваются как самостоятельные одноэлементные коалиции. Ни одному из членов не выгодно менять решение, поскольку не существует лучшег о. При этом возможны три типа поведения: держаться вместе, обесп ечивая приемлемые условия существования для каждого и сохранен ия «ста- тус-кво», находиться в условиях конфронтации, думая прежд е всего не о собственной выгоде, а о нанесении ущерба противнику (р азорение или компрометация конкурента, война и т. д., думать только о собственных интересах, т. е. действовать рационально, не ог лядываясь ни на кого, что не всегда приносит ущерб группе.

290