Чудновская РУР

в) по анализу реакции покупателей на новые или традиционн ые изделия в сравнении с реакцией на аналогичную продукцию к онкурентов;

г) по оценке свойств упаковки, включающих физические хара к- теристики, конструкцию, внешнюю привлекательность, степе нь воздействия на клиента, удобство пользования;

д) по изучению возможностей упрощения ассортиментной стр уктуры при использовании неэкономичных различий в фасонах , расцветках, сортах и т. д.;

е) по изучению вопросов технического обслуживания, имеющ его особенно важное значение для продукции промышленного назна чения.

Исследование товарных и распределительных операций создает условия для решений:

а) по оценке эффективности работы торгового персонала в ц е- лом и отдельных торговых агентов;

б) по утверждению или пересмотру сбытовых территорий и их потенциальных возможностей;

в) по оценке распределительной сети для выявления сравни тельной значимости отдельных распределительных каналов и лу чших методов их обслуживания;

г) по издержкам обращения с разбивкой по типам распредели - тельных организаций (для того, чтобы выявить и упразднить нерентабельные изделия и услуги, отказаться от невыгодных заказчиков, заказов и сбытовых территорий);

д) по использованию мнений и отзывов работников торговых и распределительных организаций о репутации компании и ее конкурентов, об их продукции, политике цен, методах сбыта, способ ах распределения продукции, использовании рекламы и других мер стимулирования сбыта;

е) ревизии торгово-распределительной сети (на основе пери оди- ческого подсчета и регистрации количества распроданных партий продукции, закупок, товарных запасов и продаж);

ж) о реализации продукции по отдельным ее видам, категориям покупателей, размерам заказов, сбытовым территориям, инди видуальным сбытовым агентам;

з) прогноза сбыта по отдельным изделиям, заказчикам, территориям и заданиям по продаже продукции отдельными сбытовым и агентами;

211

и) по материальному вознаграждению индивидуальных сбыто - вых агентов и коллективов торговых работников предприят ия.

Исследования средств массовой информации: рекламы и пе- чати, по телевидению, в кино, по радио, в афишах (до и после того, как она была просмотрена, прочитана или прослушана); эффективности кампаний, проводимых для расширения связе й с общественностью; эффективности и сравнительной стоимос ти средств массовой информации дают возможность разработа ть решения по оценке эффективности и выбору СМИ и приемлемых способов продвижения продукта (конференций, выставок, ка талогов и т. п.).

Для разработки решений об объемах производства необходи - ма информация о реальной и потенциальной емкости рынка. В настоящее время состояние российского рынка подвержено вл иянию процессов обособления территорий, неустойчивости эк ономического развития, введения таможенных ограничений, инф ляции и др. настолько, что эти факторы делают труднореализуемым разработанный экономико-математический инструментарий . Необходимо проводить систематизацию данных, анализироват ь систему взаимодействия факторов и опыт работы на существующ ем рынке. Использование опыта, интуиции и существующих спосо бов разработки прогнозов (анкетирование, метод «Дельфи», экс периментирование) и аналитического моделирования позволит п олу- чать наиболее вероятные доли на рынке и желаемый уровень удовлетворения потребностей.

Систематизация маркетинговой информации для использова ния в разработке решений может проводиться с использованием данных табл. 4.5.4.

Проведение систематических маркетинговых исследований создает необходимые условия для изменения организационно й структуры предприятия. Опыт перехода российских предприятий н а регулярное использование маркетинга показал, что первые орга низационные изменения, как правило, вводятся в отделах сбыта пут ем добавления новых целей и функций (рис. 4.5.2). Однако таких реорганизаций часто оказывается недостаточно: для повышения эффективности маркетинговых решений необходимы увязка инфор мационных потоков во всей структуре и нередко перераспределе ние полномочий в аппарате управления.

212

Подобные изменения, например, содержатся в разработке про цедур планирования ассортимента продукции. Он начинается л ибо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в ре зультате исследования рынка или на основе других источников сформ ировалось основное представление об изделии. Новое изделие мож ет быть увязано с существующим ассортиментом, если оно является м одификацией старого изделия. На новые многообещающие изделия с оставляется спецификация, основанная на требованиях покупателя . После утверждения она передается в производственный отдел или от дел науч- но-технических разработок, который изготовляет опытную п артию или образец для проверки возможностей массового производст ва.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помо щью потенциального потребителя. Тем временем производственны й отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия и выявлени я и устранения недостатков. Одновременно отдел маркетинга разрабатыва ет предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы для того, чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для предприятия. Результаты испытаний показывают, нужно ли вносит ь какиелибо изменения до того, как изделие будет выпущено на рынок.

По итогам испытаний и оценкам специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность принест и успех и быть выгодным дополнением к уже имеющемуся ассортименту .

При положительном решении все предложения на изделия с по д- робным описанием уровней себестоимости и прибыли переда ются руководству предприятия. Может быть рекомендован ряд гор одов для пробных продаж, постепенный ввод на рынок, охватывающ ий сегмент за сегментом, и другие мероприятия по уточнению ц ены, упаковки и разработке решений по рекламе.

Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке име ющегося рынка прибыли или потерь, которые возможны или связаны с в недренным курсом и деятельностью конкурентов (рис. 4.5.3).

Утвержденные руководством предприятия рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит о сновой для координации работы всех подразделений.

217

По отдельным элементам плана разрабатываются рабочие инструкции. Ход выполнения плана должен постоянно рассматрив аться и оцениваться для того, чтобы оперативно решать, как, что и где можно улучшить.

Необходимо отметить, что на реализацию таких планов влияю т различные внешние и внутренние факторы, зачастую не позво ляющие эффективно использовать маркетинговые исследования (табл. 4.5.5), но необходимость их проведения объективна.

Результаты проводимых маркетинговых исследований, как п равило, представляются в виде отчетов, в которых содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. В структуре должна быть представлена информация о цели исследования, для кого и к ак проводилась, характеристика выборки обследования, времени и методов сбора информации, информация об исполнителях и консул ьтантах. Информация отчетов в сопоставлении с результатами та кже может использоваться при разработке управленческих реш ений

Таблица 4.5.5.

Маркетинг в западной и российской практике управления

218

Вопросы:

1.Чем вызвана необходимость использования маркетинговых исследований в разработке управленческих решений?

2.Почему в маркетинговых исследованиях используется широ - кий круг методических приемов и способов?

3.Какая информация о рынке может быть использована для планирования ассортимента продукции?

4.Когда и какие организационные изменения необходимы для реализации маркетинговой концепции предприятия?

5.Российские особенности и проблемы использования маркетинговых исследований в разработке управленческих реше ний.

219

Тема 4.6. Разработка решений в условиях риска

Проблематика:

Понятие неопределенности, нестабильности и риска Классификации рисков Оценка риска и ее использование в РУР

Ключевые понятия:

—неопределенность и риск

—субъективность и объективность риска

—риск управленческого решения

—прогноз, расчет и оценка риска управленческого решения

Процесс разработки, принятия и реализации управленчески х решений сопровождается огромным количеством объективных и субъективных факторов воздействия. Одни факторы создают опасно сть понести потери или не достичь принятых целей, другие факторы, напротив, могут оказать благоприятное влияние на решение поставленных задач.

Категории «неопределенность» и «риск» стали играть особ ую роль в разработке решений, связанных с возможным изменением со стояния объекта в будущем.

Регулярное использование этих категорий в практической деятельности потребовало уточнений в их толковании.

Следует отметить, что слова «неопределенность» и «риск» п оявились еще в средневековых источниках. В Европе (прежде всего в Италии и Испании) они стали регулярно использоваться с 1500 г . в морском страховании. Распространение на другие сферы деятельности породило многообразие трактовок неопределенности и риска.

Перевод с греческого «risikou» включает слова утес, скала. Рисковать — значит объезжать утес, скалу. С французского «risque» переводиться, как опасность. Рисковать означает действов ать наудачу в надежде на счастливый исход.

Использование теории вероятностей и математической ста тистики в разработке управленческих решений породило свое мно гообразие трактовок. Вот только некоторые из них:

∙Риск — вероятность убытка,

∙Риск — величина возможного убытка,

220