7.2. Методи ціноутворення

Оскільки, встановлюючи ціну на товар, підприємство намагається спрогнозувати, забезпечити певний рівень прибутковості, воно має керуватися певними обставинами. Спроба встановити занадто високу ціну відштовхне споживача, тобто попит можна звести нанівець. Низька ціна не забезпечить навіть простого відтворення. Виваженість при прийнятті рішення щодо рівня ціни має опиратися на собівартість, властивості та якість продукції, ціну аналогічних товарів, які пропонують ринку конкуренти. Слід ураховувати й інші чинники, про що йшлося у попередньому параграфі.

Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами: 1) на основі витрат виробництва; 2) на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; 3) на основі ціннісної значущості товару; 4) з орієнтацією на конкурентів; 5) параметричними методами.

Визначення ціни на основі витрат виробництва

Ціну продукції встановлюють на основі витрат виробництва, до яких додається націнка або розрахунковий прибуток. Формула розрахунку ціни (Ц) має вигляд:

, (7.3)

де С – середня собівартість виробництва; П – націнка або прибуток, що встановлюється підприємством з урахуванням граничного рівня рентабельності.

Розрізняють такі методи встановлення ціни товару на основі витрат виробництва: а) методом повних витрат виробництва; б) методом граничних витрат виробництва; в) метод доходу на капітал.

Метод повних витратє широко застосовний завдяки таким особливостям:

• створюються умови для покриття усіх витрат та отримання очікуваного прибутку;

• підприємство робить акцент на власні витрати і калькуляцію витрат, менше уваги приділяючи інформації щодо попиту на свій товар на ринку;

• цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо усі підприємства галузі користуються цим методом і ціни підприємств на аналогічну продукцію приблизно однакові;

• більшість учасників ринку переконані, що використання цього методу враховує інтереси виробників та споживачів.

Формула визначення ціни (Ц) методом повних витрат має такий вигляд:

, (7.4)

де С  собівартість; Р_в  рентабельність продукції по відношенню до собівартості, %.

Вибираючи рівень рентабельності, підприємство має використовувати: єдину ставку, розраховану відносно собівартості; єдину ставку, розраховану відносно до змінних витрат (зазвичай, до суми заробітної плати та вартості матеріалів, необхідних для виробництва продукції). Недоліками методу повних витрат у процесі ціноутворення є те, що поза увагою залишається еластичність попиту на товар, а також знижується відчуття конкурентної боротьби та зменшується стимуляція щодо мінімізації витрат.

Використовуючи метод граничних витрат при визначенні ціни (Ц), до змінних витрат на одиницю продукції додається сума, яка покриває постійні витрати та забезпечує необхідну норму прибутку:

, (7.5)

де В_г граничні витрати виробництва на одиницю продукції; Р_прентабельність продукції, %.

Перевагою зазначеного методу можна вважати те, що його використання забезпечує повне покриття постійних витрат та максимізацію прибутку. Вибираючи рівень рентабельності, крім вищенаведених ставок, використовують норму прибутку на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал базується на тому, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається процент на вкладений капітал. Рентабельність продукції при цьому (Р_п) розраховується за формулою:

, (7.6)

де Нп_вк норма прибутку на вкладений капітал; С_абсума активу балансу; С_св сума постійних витрат; Ккількість одиниць реалізованої продукції; З_взмінні витрати на одиницю продукції.

Перевага цього методу полягає передусім у можливості врахування платності фінансових ресурсів, необхідних для виробництва та реалізації продукції. Деякі складнощі у використанні даного методу з'являються у період інфляції, коли ставки процентів за кредит мають високу ступінь невизначеності.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод продовжує підхід до розрахунку ціни, опираючись на витратний механізм. Це більш складний, але й більш гнучкіший метод. Він передбачає порівняння різних комбінацій цін та обсягів продаж, в результаті чого обирається такий варіант, що дає змогу подолати рівень беззбитковості й отримати запланований прибуток. В основі такого розрахунку - побудова графіка беззбитковості (рис. 7.4.).

Із графіка беззбитковості можна дійти такого висновку: якщо, наприклад, на підручник “Економіка та організація виробництва”, який вивчає читач, установити ціну 15 грн, і розраховувати на продаж партії книг у кількості 800 шт. на суму 12 тис. грн, видання буде беззбитковим у разі продажу 600 посібників, а очікуваний прибуток 2 тис. грн надійде за умови розповсюдження 800 книг. На перший погляд, можна встановити ціну дещо вищу і продати меншу партію товару для отримання очікуваного прибутку. Але треба орієнтуватися на платоспроможність читача, в ролі якого виступає насамперед студент, а отже, завищена ціна може відштовхнути його від купівлі підручника.

Точка беззбитковості встановлюється як співвідношення суми постійних витрат виробництва за певний період (С_п.в) до різниці між ціною (Ц) та питомими змінними витратами (З_в):

,(7.7)

де Хбеззбитковий обсяг виробництва або продажу, шт.; Цціна одиниці продукції, грн; С_п.впостійні витрати, грн; З_взмінні витрати у розрахунку на одиницю продукції, грн.

За формулою 7.7 можна визначити максимальну суму витрат виробництва, якщо відомі значення інших складових:

. (7.8)

Є можливість розрахувати й мінімальну ціну, за якою реалізується продукція, виходячи з встановленого обсягу продажу, суми постійних та питомих змінних витрат виробництва:

, (7.9)

де П_зг– загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той же період; N – обсяг продажу продукції (надання послуги) в натуральному вимірі.

Метод встановлення ціни відповідно "кривої освоєння" або "кривої досвіду" підприємство застосовує за умови, коли воно налаштоване знизити поточну ціну. Це відбувається, як правило, тоді, коли знижуються витрати.

Підприємство здійснює або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку або різке зниження цін, якщо відчутно загострюється конкуренція на ринку чи покриття витрат буде гарантовано швидким зростанням обсягу продажу. Ламаною лінією на рис. 7.5. показано змінювання фактичних витрат протягом певного періоду, а плавною лінією – вирівняні витрати, отримані згладжуванням вихідного часового ряду за методом найменших квадратів.

Метод встановлення ціни на основі ціннісної значущості товару

Використання цього методу передбачає врахування обсягу продукції, яку споживач має намір придбати за різних рівнів цін. Тобто ціна ґрунтується на кривій споживчого попиту, який може бути як еластичним, так і нееластичним.

Цінову еластичність попиту (Ц_е) визначають відношенням зміни попиту до зміни цін (у відсотках):

де В_с1попит на товар у певний час за ціноюЦ₁;В_с2попит на товар у певний час за ціноюЦ₂.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Утім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважається еластичним, якщоЦе> 1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах зумовлюють помітне зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, колиЦ_е< 1. У цій ситуації змінювання в ціні не викликає різких коливань кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін приводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, немає ідентичних товарів; 2) товар “прийшовся до смаку” певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін малопомітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується поліпшенням якісних характеристик продукту; 5) змінювання ціни зумовлено змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами); 6) надзвичайні ситуації.

Метод визначення ціни на основі ціннісної значущості товару з боку споживача може успішно використовуватися за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дає змогу споживачу порівнювати товари і вибирати із цієї різноманітності ті, які найбільшою мірою відповідають їх бажанням.

Наявність на ринку взаємозамінних товарів залежить від спроможності підприємств диференціювати свою продукцію, тобто одному й тому ж виду виробів надавати різні характеристики, властивості, які відповідають запитам, потребам споживачів. Продукція може диференціюватися з урахуванням технічних параметрів (потужності, довговічності, надійності),економічних характеристик(ефективності, трудомісткості, енергомісткості, ціни споживання),маркетингових даних (дизайну, реклами, упаковки, маркування),екологічних вимог (забруднення довкілля, рівня шуму, виділення шкідливих речовин).

З диференціацією продукції тісно пов’язана диференціація ринку. Диференціація ринку ґрунтується на тому, що підприємство має справу не з однорідним ринком споживачів, яких влаштовує один і той же товар з винятково однаковими параметрами, а з декількома його сегментами, кожен з яких по-своєму оцінює споживчі властивості, характеристики товару. За наявності диференційованих товарів підприємства використовують не одну ціну, а спектр, діапазон цін.

Реалізація методу визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку передбачає такіетапи: 1) визначення мети ціноутворення; 2) визначення орієнтовного проекту щодо обсягу продажу продукції; 3) розрахунок початкової ціни на основі витрат виробництва; 4) опрацювання різних можливих на реальному ринку, його сегментах обсягів продажу продукції з метою вибору оптимального з них; 5) оцінювання сприйняття товару ринком; 6) опрацювання різних варіантів "цінаобсяг продажу" із урахуванням конкурентних чинників; 7) урахування додаткових чинників для встановлення остаточної ціни.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів

Підприємство, орієнтуючись на зазначений метод встановлення ціни, бере до уваги насамперед ситуацію на ринку, цінову політику фірм-конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам виробництва та попиту. Поведінка підприємства адекватна його становищу на ринку. Воно встановлює на свою продукцію ціну дещо вищу або нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів.

Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Особливо це стосується таких ситуацій: ринку пропонується унікальна продукція або модифікований, удосконалений товар; швидко змінюються ринкові умови; товари досягли фази (етапу) зрілості чи насичення; істотних змін зазнали витрати виробництва; з'явилися можливості залучення нових споживачів, виходу на нові сегменти ринку. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер та його найближчі партнери.

В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді невеликі підприємства дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов’язано з наданням якихось додаткових послуг.

До ціноутворення на основі конкуренції належить метод "заклеєного конверта", або тендерного ціноутворення. Ціна на продукцію встановлюється на закритих торгах. Торги - своєрідний метод укладання договорів куплі-продажу чи підряду, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару зі заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови (мінімальні ціни при високій якості виконання робіт). Такий метод використовують для спорудження великих об’єктів (підприємств, сховищ, електростанцій), постачання машин й устаткування, виконання масштабних науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт. Законодавство багатьох країн зобов’язує для вирішення важливих соціально-економічних проблем вдаватися до залучення до торгів широкого кола виробників. З метою організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет (від англ. tenderобслуговувати). Його основними обов’язками є: підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій-оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспроможних. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими, гласними танегласними, а також перекваліфікаційними. Що стосується перекваліфікацій­них торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким уже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання замовлення, досвід у здійсненні інжинірингових послуг, додають відгуки замовників. Мета фірми-конкурсантаотримати замовлення, тому її пропозиції (ціна-якість) мають бути найпривабливішими. Пропозиція низької ціни та виграш у тендері підвищують репутацію підприємства, створюють ефективну рекламу в підприємницькій діяльності.

Параметричні методи ціноутворення

В основі параметричних методів ціноутвореннякількісні залежності між витратами або цінами та основними споживчими властивостями промислової продукції, яка входить до параметричного ряду. У свою чергу, параметричний ряд являє собою групу промислової продукції, яка однорідна за конструкцією, технологією виготовлення, має однакове або подібне функціональне призначення і розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції використовуються для визначення витрат та проектів цін на ранніх стадіях проектування та конструювання нової продукції (технічне завдання, технічна пропозиція, технічний проект), коли інформації щодо витрат стосовно нового виробу немає або вона недостатня, відомі лише основні параметри майбутнього виробу.

Основними параметричними методами ціноутворення є: 1) метод питомих показників; 2) метод кореляційно-регресійного аналізу; 3) метод визначення ціни за допомогою коефіцієнта технічного рівня; 4) експертні методи; 5) метод структурної аналогії; 6) агрегатний метод; 7) метод статистичних ігор. Усі різновиди параметричних методів аналізу, визначення витрат і цін ґрунтуються на обробці статистичних даних в межах однорідних груп продукції.

Так, ціну нового товару (Ц_н) заметодом питомих показників визначають за формулою:

Ц_н=(Ц_пб·П_г)+Д, (7.11)

де Ц_пбпитома ціна базового виробу (аналога) або середньогрупова питома ціна, визначена на одиницю головного параметру, грн; П_гкількісне значення головного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру; Ддоплати (знижки), що відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу, грн.

Питому ціну базового виробу (Ц_пб) можна визначити таким чином:

Ц_пб= Ц_б/ П_б,(7.12)

де Ц_бціна одиниці виробу, грн; П_бзначення основного параметра у відповідних одиницях виміру.

Доплати, які відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу визначають за алгоритмом установлення надбавки до базової ціни продажу за якість продукції (Н_ц.я.). Розрахунок виконують з урахуванням питомої ефективності нового виробу (співвідношення економічного ефекту і базової продажної ціни) та шкали розмірів надбавки у відсотках до нормативного прибутку за досягнення мінімальної межі інтервалу і кожної одиниці всередині інтервалу залежно від розрахованої питомої ефективності продукції. Тобто обчислювальна процедура передбачає визначення спочатку питомої ефективності виробу е_питу відсотках, а потім безпосередній розрахунок надбавки до базової ціни за відповідним рядком заданої шкали, а саме:

, (7.13)

де h_m.інтрозмір надбавки за досягнення мінімальної межі інтервалу, %;d_min  величина мінімальної межі інтервалу шкали, %; h_oд.інт  розмір надбавкиза кожну одиницю питомої ефективності всередині інтервалу шкали, %.

Суть методу кореляційно-регресійного аналізу полягає в знаходженні в даному параметричному ряду залежності ціни від основних чинників, що дає підстави встановлювати ціну на аналогічні нові вироби. Установлення залежності нової ціни (як функції) від різних чинників методом кореляційно-регресійного аналізу передбачає такі етапи: 1) визначення мети, очікуваного результату; 2) статистичне оцінювання, оброблення вихідної інформації щодо її відповідності вимогам даного методу; 3) знаходження та статистичне оцінювання рівня зв’язку між результативними та факторними ознаками на основі регресійного аналізу; 4) інтерпретація отриманого рівняння та його використання.

При використанні методу визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня розрахунок цього коефіцієнта здійснюється через порівняння технічних характеристик нової та базової продукції з аналогічними зразками фірм-конкурентів за таким алгоритмом: 1) відбирання технічних характеристик, за якими здійснюватиметься порівняння; 2) визначення коефіцієнтів вагомості характеристик; 3) розрахунку відносних (одиничних) коефіцієнтів еквівалентності нового та базового виробів порівняно з продуктом-еталоном; 4) розрахунку коефіцієнта технічного рівня нового виробу; 5) визначення ціни нового товару на основі коефіцієнта технічного рівня нового виробу.

Номенклатуру технічних характеристик і коефіцієнтів їх вагомості вибирають із залученням експертів. Коефіцієнт технічного рівня нового виробу (к) розраховують за формулою:

(7.14)

де К_н, К_б – відносні (одиничні) коефіцієнти еквівалентності нової та базової продукції.

Усвою чергу, коефіцієнтиК_н, К_бможна розрахувати за формулою:

де а_і коефіцієнт вагомості і-го параметра;О_і^н(б)оцінка і-го технічного параметра базового і нового варіантів техніки відносно виробу-еталону.

Ціну нового товару (Ц_н) розраховують за формулою:

Ц_н=к·Ц_б, (7.16)

де Ц_н і Ц_б – ціна нового та базового варіантів техніки.

Особливість прогнозування граничної ціни на новий товар. Практика підприємницької діяльності свідчить про те, що підприємства намагаються з часом здешевлювати свою продукцію. Як правило, коефіцієнт відносного здешевлення при виготовленні нової продукції(К_'ду)має не перевищувати 0,85. У цьому зв’язку визначають і порівнюють з ним розрахунковий або очікуваний коефіцієнт відносного здешевлення його виробництва:

де проект граничної ціни нової продукції;ціна продажу базової моделі продукції;К_пкоефіцієнт продуктивності нового товару порівняно з базовою моделлю;, строк служби відповідно базової і нової моделі товару; r_нкоефіцієнт нормативної рентабельності або прибутковості в даній групі товару;В_ексзадане абсолютне зниження експлуатаційних витрат у споживачів.

В економічній доцільності проекту нової моделі товару із заданими техніко-експлуатаційними характеристиками і розрахованою граничною ціною можна переконатися, якщо К^Р_В3 < К^Н_В3.

Змінювання ціни устаткування (продукції) залежно від потужності чи продуктивності можна відобразити формулою:

Ц_н/Ц_б=N_н/N_б, (7.18)

де Ц_нтаЦ_бціна нового та базового устаткування;N_н таN_бпотужність чи продуктивність нового та базового устаткування.

Зазначений метод доцільно застосовувати у суднобудуванні, машино- та приладобудуванні.

Експертні методи. Суть цих методів полягає в тому, що на підставі експертних оцінок значущості параметрів продукції для певного сегмента споживачів кожному параметру присвоюється відповідна кількість балів або оцінок. В результаті їх складання отримаємо інтегральну оцінку техніко-економічного рівня продукції. Перемножуючи суму балів, присвоєних новій продукції, на вартісну оцінку одного бала виробу-еталона, визначають орієнтовну ціну нової продукції (Цн), а саме:

де nкількість параметрів продукції, що оцінюється;Б_ніоцінка і-го параметра нової продукції в балах;а_ікоефіцієнт вагомостіі-го параметра нової продукції;Ц_ссередня оцінка одного бала продукції-еталона.

Кількість параметрів продукції, яка потребує визначення ціни, має бути достатньою і разом з тим обмеженою, але такою, щоб давала повне уявлення про споживчі властивості продукції.

Експертні методи доцільно використовувати під час обґрунтування цін на продукцію радіотехнічної, оптико-механічної, приладобудівної, харчової, інших галузей промисловості.

Увипадку істотної інфляції цінова політика потребує гнучкості особливо для машинобудівних підприємств, які виготовляють продукцію з тривалим виробничим циклом (наприклад, лінії для переробки полімерних матеріалів у вироби та деталі). Залежність кінцевої ціни (Цк) від змінювання цін на матеріали та ставок заробітної плати можна виразити такою формулою ковзання:

де Ц_ббазисна ціна продукції;Ч_мвчастка матеріальних витрат в ціні;Ч_взп частка витрат на заробітну плату в ціні;Ц_нзнезмінна частина ціни;Ц_мк ціна матеріалів за період ковзання;Ц_бмбазисна ціна матеріалів;З_пкставки заробітної плати за період розрахунку ковзання; З_пббазисні ставки заробітної плати.

Агрегатний метод застосовують за умови, коли товар-новинка складається із багатьох конструктивних елементів (комплектуючих, вузлів, блоків, секцій), собівартість або ціна яких відома, а сукупна собівартість або ціна визначається як сума собівартості чи цін окремих конструктивних елементів.

Метод статистичних ігор. Приймаючи управлінське рішення щодо розміру підвищення чи зниження ціни на певний товар в період підвищеного попиту на нього або сезонного розпродажу, можна скористатися варіантом пошуку оптимальної ціни в умовах невизначеності. Такий підхід уможливлює застосування теорії статистичних ігор, яка виступає складовою загальної теорії ігор - розділ сучасної прикладної математики, яка концентрує у собі методи обґрунтування оптимальних рішень у конфліктних ситуаціях.