4.Сегментирование рынка в маркетинге: методы, критерии, стратегии охвата рынка

Сегментирование рынка – работа по разделению рынка на однородные группы потребителей, имеющих схожие вкусы и предпочтения.

Объекты сегментации:

• потребители (клиенты, туристы);

• продукты (программы);

• предприятия конкуренты.

Этапы сегментации рынка:

1 этап Деление потребителей по критериям:

• географический;

• демографический;

• поведенческий;

• психографический (разделение потребителей по типам).

2 этап Разработка профиля сегмента:

3 этап Выбор целевого рынка (по вариантам):

• массового маркетинга (рынка);

• товарно-дифференцированный маркетинг;

• концентрированный или целевой маркетинг (ориентация на 1-2 сегмента).

Выбор сегмента рынка Емр = N x V x Z Емр – сегменты; N – количество мест; V – частота потребления; Z – цена.	Выбор целевого сегмента (по ВТО) Для 3-х звездных отелей – до 90 дополнительных услуг; Для 5-ти звездных отелей – до 270 дополнительных услуг;
Структура доходов 5% - свыше $ 5 000 10% - свыше $ 1 000 35% - $ 600 50 % - $ 100	Структура доходов турпредприятия 50 % средоточ. уровень 35% 10% 5%

Методы сегментирования рынка:

1. по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями;

2. по продукту осущ-ся с помощью метода составления функциональных карт. При этом применяют матричный формат, сущность которого закл-ся в распределении групп потребителей по различным признакам сегментации;

3. по конкурентам. Для принятия решения, на каком ценовом сегменте у пр-тия есть конкурентное преимущество, составляем карту распределения конкурентов пр-тия на рынке тур. услуг.

Выбор стратегии охвата рынка

1 стратегия: «Массовый маркетинг» - стандартный набор услуг;

2 стратегия: «Товарно-дифференцированный маркетинг», чем выше ассортимент, тем больше стоимость услуги;

3 стратегия: «Концентрированный маркетинг» на своем уровне предлагается только лучшее.

5. Конкурентоспособность туристского продукта. Сущность, методы анализа, показатели оценки

Конкурентоспособность предпринимательской деятельности в сфере туризма характерна высокая степень конкуренции.

Конкуренция – один из сущностных признаков тур. рынка. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юр. или физ. Лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкурентоспособность тур. продукта (услуг) есть не что иное как возможность его успешной продажи на рынке в определенный момент времени. На современном рынке только тот товар оказывается конкурентоспособным, который создается в расчете на определенного покупателя.

Конкурентность зависит от ряда факторов: качество товара, его новизны, цены товара, условия платежей, организации рекламы и расходов на нее, размер налогов, платежеспособности населения и т.д.

Для того чтобы у предприятий были конкурентоспособные услуги, необходимо проводить анализ всех конкурентных фирм и их услуг, и искать наиболее выгодный путь для достижения конкурентных преимуществ.

Конкурентная среда предприятия должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Анализ конкурентов, их продукции и услуг, выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносит очень много пользы. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Очень трудно проводить анализ всех конкурентов, работающих на рынке, поэтому выделяют две стратегии группы конкурентов: прямые и потенциальные.

Прямые – предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Потенциальные – предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Сбор всех данных необходим для анализа конкурентов, конкурентных услуг на практике почти всегда не возможен. Поэтому часто используется схема из 4-х основных элементов:

1. цели на будущее;

2. текущие стратегии;

3. представления о себе;

4. возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации, которая подразделяется на 2-е группы:

• количественная или формальная информация;

• качественная информация.

Количественная или формальная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Качественная информация – представляет собой область субъективных оценок поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть отзывами специалистов, экспертов.

Заключительный этап маркетинговых исследований конкурентов и их услуг является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке. Карта может быть построена с использованием 2-х показателей: занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли. После построения и оценки карты можно решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации, выявить степень доминирования, установить ближайших конкурентов и т.д.

Все это позволит в комплексе более обоснованно подойти к конкурентности услуг и разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ.