(62) 3. Внутренняя среда маркетинга. Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Матрица swot.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся ус­ловиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внут­ри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокуп­ность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

• внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тен­денциях развития;

• внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней пред­приятием.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинго­вой среды, которая находится внутри предприятия и контролирует­ся им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возмож­ность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

□кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и про­движение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

□организация управления (коммуникационные процессы; орга­низационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределе­ние прав и ответственности; иерархия подчинения);

□финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

□маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая страте­гия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и сла­бых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого при­стального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо по­стараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Чтобы избежать эффекта «лебедь, рак и щука», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, нужно попытаться понять культуру предприятия. Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, кот оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы и др.

Поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько моментов :

1. для предприятии с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них.

2. о культуре предприятия можно судить по тому, как она строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

3. представление о культуре пред-я дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

4. пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но так же оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

  Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ.     SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.     Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Матрица SWOT анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	На сколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность	Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз