10. Товарная реклама, её виды, цели и назначение

Реклама - это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора

Цели рекламы: представление нового продукта; выход на но­вый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта; соз­дание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре; активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т. д.

Исходя из целей продвижения, определяемых этапа­ми жизненного цикла товара, степенью готовности ос­новной массы потребителей к покупке, выделяют сле­дующие виды рекламы:

- информативная реклама представляет потребите­лю информацию о товаре, предприятии и их ха­рактеристиках, достоинствах, нововведениях.

- увещевательная реклама убеждает потребителя ку­пить именно данный конкретный товар, а не то­вары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекла­мы является сравнительная реклама — сравнива­ется рекламируемый товар с товарами конкурен­тов.

- напоминающая реклама призвана напоминать по­тенциальным потребителям о существовании оп­ределенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.

Рекламу можно рассматривать как средство комму­никации, которая пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей. Это очень слож­ный процесс. Поэтому при проведении рекламной кам­пании решается прежде всего вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уров­ня их доходов и т. д.

Требования к рекламе: достоверность информации, доступность изложения материала, соответствие этическим и нравственным нормам.

11. Интенсивный и селективный методы реализации товаров.

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эф­фективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное рас­пределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение — производитель стре­мится обеспечить наличие своих товаров в максималь­но большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая страте­гия чаще всего применяется при распространении то­варов повседневного спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно­го числа посредников, которые непосредственно рабо­тают с товарами производителя. Эта стратегия исполь­зуется тогда, когда производителю необходимо устано­вить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не про­давать конкурирующие марки той же товарной катего­рии. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои пред­меты одежды в тщательно отобранных специализирован­ных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — пред­ставляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также исполь­зуется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение по­зволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при организации интенсивного распре­деления. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслужива­ния, обеспечения запасными частями, создания ремонт­ных мастерских.