4. Факторы покупательского поведения потребителей

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и личностно- психологических факторов.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение наци­онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и её представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания мотивов потребителей, а именно: выгоды, удобства, признания, содействия и соучастия, самореализация.

5. Принципы сегментирования рынка. Критерии выбора целевого сегмента

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Группы потребителей могут формироваться по географическим принципам, демографическим, социографическим и поведенческим.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социографическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критериями выбора целевого сегмента являются:

- количественные параметры сегмента (его ёмкость, число потенциальных потребителей и др.);

- доступность сегмента для предприятии (каналы сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.);

- существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам);

- прибыльность;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

- защищенность целевого сегмента от конкуренции;

- возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка.