20. Кількісні методи досліджень поведінки споживачів
Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань великої кількості респондентів.
Характерними рисами таких досліджень є:
високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них;
легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов’язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не треба використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів;
можливість проведення глибокого аналізу, формуючи послідовні уточнювальні питання.
можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.
Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів.
Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:
ідентифікація сегментів цільового ринку;
створення профілів споживачів окремих сегментів;
вивчення споживання і ставлення до марок;
визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.
Розуміння факторів, що обумовлюють вибір споживачів у межах товарної категорії, забезпечується використанням у діагностичних цілях багатофакторних моделей, зокрема моделі Фішбейна і моделі ідеальної точки.
Модель Фішбейна і модель ідеальної точки — два альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.
Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на марки існуючі. У методі ідеальної точки виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.
,
Для глибокого розуміння ринкових сегментів, взаємозв’язку елементів маркетингового комплексу з повсякденним життям цільового ринку в кількісних дослідженнях широко застосовуються психографічні методики
Психографіка — це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик споживачів.
Категорії АІО для вивчення стилів життя
Використання моделі VALS (цінності і стиль життя) сьогодні є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються три основні (і дев’ять підтипів) категорії цінностей і стилів життя споживачів.
У більшості алгоритмів кількісних досліджень поведінки споживачів вивчення стилю життя є завершальним етапом, що забезпечує розуміння структури цінностей цільового ринку.
Реалізація всього комплексу багатоетапних кількісних досліджень дає змогу одержати такий метод сегментації ринку, що забезпечує максимальну відповідність пропозиції запитам споживачів.