4. Види і характеристики обміну.

Обмін як суспільне відношення виникає разом із людським суспільством і розвивається разом з ним. Первісна форма обміну — обмін діяльністю в процесі суміснорозділеної праці.

Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:

1.обмежений або складний/комплексний;

2.внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);

3.формальний або неформальний;

4.реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сто- рони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія

5. Визначення мотивації. Модель процесу мотивації. Привести у дію організовану систему для отримання необхідного результату можливо лише шляхом певного впливу на неї управляючого органу або особи. Необхідні певні інструменти впливу на елементи системи, щоб вона почала своє функціонування. Одним із таких інструментів є мотивація. Мотивація у широкому розумінні – це процес спонукання працівників до діяльності для досягнення цілей організації.З цього визначення можна зробити висновок, що ефективна реалізація функції мотивації потребує:

1) усвідомлення того, що спонукає робітника до праці;

2) розуміння того, як направити ці спонукання в русло досягнення цілей організації.

Модель процесу мотивації

Пояснення моделі мотивації

Потреби викликають у людини бажання (прагнення) до їх задоволення. Тому сутність мотивації зводиться до створення умов, що дозволяють робітникам відчувати, що вони можуть задовольнити свої потреби такою поведінкою, яка забезпечує досягнення цілей організації.

Інструментом спонукання людей до ефективної діяльності є винагородження. В теорії управління під винагородженням розуміється широкий спектр конкретних засобів, що базуються на системі цінностей людини. При цьому розрізняють два типи винагородження:

1) внутрішнє – його дає сама робота, її результативність, змістовність,

значущість тощо;

2) зовнішнє – його робітник отримує від організації (зарплата, просування за службою, пільги, привілеї тощо).

6. Визначення пізнавальної, емоційної, поведінкової реакції споживачів

Пізнавальна реакція пов'язана зі знанням, або сукупністю інформації і уявлень, якими володіє окремий споживач або група осіб. Така інформація зберігається в пам'яті і впливає на інтерпретацію застосовуваних стимулів до купівлі. Через вибірковість уваги люди по-різному сприйматимуть одну й ту саму інформацію. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам'яті тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що викликають здивування (сприйняття вибіркове). Інші елементи можуть сприйматися деформовано, бо суперечать загальноприйнятій системі уявлень про конкретну ситуацію (сприйняття упереджене). Деякі елементи відкидаються споживачами, оскільки викликають тривогу або хвилювання, невдоволення (сприйняття захисне). Отже, головне завдання реклами на першому рівні реакції ринку — подолати опір споживача на рівні сприйняття і зробити продукцію виробника відомою споживачеві.

Емоційна реакція ринку базується на почуттях, уподобаннях, намірах, сприятливих або несприятливих судженнях про товар чи підприємство. Центральним параметром емоційної реакції ринку є ставлення, яке у споживача на основі попереднього досвіду і накопиченої інформації вибудовується у певні сприйняття, передбачення і почуття щодо певного об'єкта; ставлення спрямовує майбутню поведінку споживача. Важливо розуміти, що ставлення, по-перше, формується на сукупності даних про об'єкт; по-друге, воно відображає позитивну або негативну оцінку об'єкта; по-третє, передує діям споживача. Як стверджують фахівці, ставлення характеризується певною сталістю, хоча й здатне змінюватися, і має внутрішню логіку та оцінні критерії. Отже, завдання реклами на цьому рівні реакції ринку — сформувати позитивну реакцію споживача на товар або виробника, оскільки сприятливе ставлення є передумовою купівлі.

На поведінковому рівні реакції ринку вдала реклама товару сприяє збільшенню обсягів продажу, мотивує споживача із сформованим знанням і позитивним ставленням до товару до повторної купівлі.