44. Моделювання споживчої діяльності і поведінки споживача.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспіль­ства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1.мікроекономічний;

2.психологічний;

3соціологічний;

4інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

основні аксіоми мікроекономічного підходу:

1.споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах; 2.споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернатив­них джерел задоволення потреб; 3.споживач поводиться раціонально.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доціль­но розглянути в структурі трьох таких теорій: 1.Теорія реакції на подразнюючий фактор. 2.Теорія пізнання. 3.Психоаналітична теорія мислення.

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім’ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

Ядро моделі — процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. На споживача під час прийняття рішення діють певні сили, їх можна умовно поділити на три групи.

Перша група факторів — це зовнішні сили, які, у свою чергу, можна поділити на засоби маркетингу, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і соціокультурний вплив, який переважно непідвлад­ний силам підприємства.

Друга група факторів — це внутрішні сили споживача, ці сили отримали назву — «чорна скриня» — саме вони спричинюють ті чи інші дії споживача.

45. Норми. Цінності. Їх вплив на пс

Під соціальними цінносями і нормами розуміють встановлені в суспільстві правила, зразки, еталони поведінки людей, регулюють суспільне життя. Вони визначають межі припустимої поведінки людей відповідно до конкретних умов їх життєдіяльності.

Соціальні норми можна розділити на кілька видів:

• норми моралі, то є такі правила поведінки, в яких виражаються уявлення людей про хорошому або погане, про добро і зло і т.д.; їх порушення зустрічає осуд у суспільстві;

• правові норми, формально певні правила поведінки, встановлені або санкціонування рова державою і підтримувані його примусовою силою; правові норми оргательно виражені в офіційній формі: в законах або інших нормативних правових актах; це завжди записані норми, для інших соціальних регуляторів запис необов'язкова; в кожному конкретному суспільстві існує тільки одна правова система;

• релігійні норми - правила поведінки, сформульовані в текстах священних книг або встановлені релігійними організаціями;

• політичні норми - правила поведінки, які регулюють політичну діяльність, відносини між громадянином і державою тощо;

• естетичні норми закріплюють уявлення про прекрасне і потворне і т.д.

Це ті норми, які витримали перевірку на общезначімость, на загальне, вселюдське застосування. Такі перевірені часом моральні правила стали загальнолюдськими моральними цінностями.До основних моральних цінностей відносяться перш за все совість, гідність і честь, відповідальність і обов'язок, жалість і милосердя, любов до ближнього і самовідданість.

46.Обмежений (комплексний), внутрішній (зовнішній), формальний (неформальний) та реляційний обміни. Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін — один з багатьох способів, які дозволяють нам отримувати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи таким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб. Розрізняють такі види обміну:

1.обмежений або складний/комплексний;

2.внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);

3.формальний або неформальний;

4.реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сто- рони.3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною. Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну.