62. Соціально-культурні фактори, що впливають на поведінку споживача є:

1 ) особистий вплив.

2) референтні групи.

3) сім'я,

4) соціальний клас.

Особистий вплив. На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два аспекти особистого впливу:

1) думка лідерів:

2) думка, що передається з уст  в  уста.

Людей, які прямо чи непрямо соціально впливають на формування думок інших людей, називають лідерами думок. Найчастіше зони впливають на придбання тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, членство у клубі, персональні комп'ютери тощо.

Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них є важливим завданням маркетологи. Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих і популярних осіб у надії, що саме воли є лідерами думок (наприклад, Сергій Бубка. відомий олімпійський чемпіон, рекламує одного з операторів стільникового зв'язку).

«Із уст в уста» Групу .людей, що передають інформацію і виливають на думки один одного у перебігу особистих контактів, називають каналом одержання інформації із уст в уста”

Споживатські групи - це люди, думка яких служить споживачеві підґрунттям для самооцінки або для формування особистих стандартів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Це .умовлено тим. їло референтні групи впливають на інформацію, ставлен-ня і рівень сподівань, що сприяють формуванню стандартів споживача.

Споживача оточує безліч референтних груп, але для маркетингу особливе значення мають гри з них: членська група, група прагнення і небажана (лисо ціативна) група. Членська група - це група: членом якої є сам с поле и вам < партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники і сім'я). Такі групи легко виявити, і па них, зокрема, орієнтуються компанії, що продають страхові послуги, путівки на відпочинок і статусні товари (які свідчать про статус власника).

Вплив сім'ї. В основі впливу сім'ї на поведінку споживача лежать гри фактори: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім'ї (це дає соціальний досвід), а також прийняття рішень у рамках сім'ї.

Соціалізація споживача - процес набуття людиною знань, навичок, формування ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відповідальний споживач діти вчаться купувати:

1) беручи участь разом із дорослими в ситуаціях купівлі:

2) нагромаджуючи власний досвід придбання і використання товарів.

63. Проективні тести

Проективні методики дають змогу «обдурити» свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п’ять груп:

6. Асоціативні.

7. На завершення завдання.

8. Методики, що конструюють.

9. Експресивні.

10. Ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на її думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:

• словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. п.);

• персоніфікація (асоціації, пов’язані з конкретною особистістю або типажем людини);

• картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули:

• незакінчені речення;

• незавершені малюнки;

• інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи виокремимо:

• модифікований ТАТ (Тематичний Апперцепційний Тест Мюррея);

• колаж;

• проективні питання та ін.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо.

До експресивних методик відносять:

• психорисунки;

• рольові ігри.

• Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

• Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і глибинні інтерв’ю.

• Аналогічно проективним методикам в інтерв’ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються методики тестування.

• Тестування передбачає іспит, пробу, перевірку, апробування і т. п. Основне завдання процедури тестування — виявити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.

• Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержання порівняльних даних щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.

• Тестування дає змогу оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на рин­ку, провести порівняння між продуктами.

• Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає змогу мінімізувати ймовірність виникнення масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку