104. Усвідомлення та пошук інформації

Знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам’яті. Основу знань складають образи тих предметів і явищ, що сприймались людиною раніше і які вона здатна відтворити. Зміст знання можна умовно розділити на дві категорії:

• декларативне знання — суб’єктивно відомі факти;

• епізодичне — інформація, що пов’язана з часом, ходом подій;

• семантичні знання — узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу;

• процедурні знання — суб’єктивні знання про процеси і процедури взаємодії предметів зовнішнього світу.

Пошук інформації — пошук інформації, що зберігається в пам’яті (внутрішній пошук), або знаходження інформації, зв’язаної з рішенням, у зовнішнім середовищі (зовнішній пошук).

Споживачі шукають інформацію, що дає можливість їм визначити:

1. оцінні критерії;

2. придатні альтернативи;

3. характеристики потенційних рішень.

Усвідомивши потребу, споживач звертається до своєї пам’яті і визначає, чи досить він знає про варіанти рішення, необхідні для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань недостатньо, споживач починає зовнішній пошук. Масштаби інформаційного пошуку визначаються рівнем залученості споживача до рішення про покупку. Залученість до процесу купівлі — це рівень зацікав­леності споживача в придбанні конкретної покупки. Зі зростанням складності покупки рівень залученості зростає.

У процесі пошуку інформації споживачі звертаються до таких джерел:

6. Пам’ять про останні інформаційні пошуки, особистий досвід і пасивне спостереження.

7. Особисті джерела — знайомі, колеги, сусіди, члени родини.

8. Незалежні джерела — державні структури, громадські орга­нізації.

9. Маркетингові джерела — реклама, буклети, торговельний персонал.

10. Експериментальні джерела — огляд або апробація продукту.

Схильність до зовнішнього пошуку залежить від типу продукту, індивідуальності споживача і впливу оточення. Прості покупки вимагають меншого інформаційного пошуку, ніж складні. Частина споживачів більш обережна і навіть у випадку нескладних покупок не схильна діяти, якщо не володіє детальною інформацією. Інші покупці роблять вибір, не оцінюючи альтернатив.

105.Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

Внутрішні фактори належать в основ­ному до психологічних аспектів поведінки.

Біологічні передумови (тип нервової системи, статеві особливості й т. ін.):

• ПІДСТРУКТУРА СПРЯМОВАНОСТІ

Поєднує ставлення і моральні характеристики особистості

Розрізняє рівень, широту, інтенсивність, сталість і дієвість спрямованості

У формах спрямованості особистості виявляються як ставлення, так і моральні якості

• ПІДСТРУКТУРА СОЦІАЛЬНОГО ДОСВІДУ

Включає знання, навички, вміння і звички, набуті на власному досвіді, завдяки навчанню

• ПСИХОЛОГІЧНА ПІДСТРУКТУРА

Охоплює індивідуальні особливості окремих психічних процесів, які фор­муються в процесі соціального життя

• ПІДСТРУКТУРА БІОЛОГІЧНО ОБУМОВЛЕНА

Поєднує типологічні властивості особистості, статеві й вікові особливості, які значною мірою залежать від фізіологічних і морфологічних особливостей мозку

Структура особистості (активна поведінка особистості, характер якої визначається внутрішніми факторами, забезпечує пристосування до навколишнього середовища і його зміни):

• Спрямованість

• Знання, вміння, навички

• Індивідуально-типологічні особливості

Споживча мотивація:

• Мотив «Здоров’я»

• Мотив «Статус»

Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів:

• Темперамент (холеричний, сангвінічний, флегматичний, меланхолічний)

• Характер споживачів.

Характером називається сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються в її ставленні до дійсності і накладають відбиток на поведінку і вчинки цієї людини.

106.Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 3.3).

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки. Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я). До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу: 1. зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;2.зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця; 3.атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес. Отже, головною особою на ринку виступає конкретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей,  які до того ж, перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. Такими  факторами є: товар, ціна , методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, макроекономічні показники. Потрапляючи до свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей, впливають відповідним чином на процес прийняття рішень, щодо вибору товару, марки, дилера , часу і обсягу покупки.