107.Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів.

Результати поведінки споживачів безпосередньо не залежать від темпераменту і характеру споживачів. Люди різного індивідуально-психологічного складу можуть досягати подібних результатів за однакових обставин. Властивості темпераменту й властивості нервової системи є психологічно рівноцінними. Слабка нервова система характеризується високою чутливістю, а сильна — низькою, що забезпечує приблизно рівний ефект їх пристосування.

Темпераментом називається сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Загальноприйнятим є поділ людей на чотири групи, за чотирма типами темпераменту:

Холеричний темперамент., Сангвінічний темперамент,Флегматичний темперамент, Меланхолічний темперамент

Особливе значення для маркетингової діяльності мають вольові риси характеру. Сильна воля забезпечує в поведінці цілеспрямованість, наполегливість, ініціативність, самостійність і самовладання. Слабка воля формує в поведінці навіюваність, нерішучість, безвідповідальність і негативізм.

Ідентифікація індивідуальних структур і механізмів формування рішень споживача створює необхідні передумови для ефективної модифікації поведінки покупців засобами маркетингу.

Теорія та практика маркетингу виробила диференційований підхід до вивчення вимог споживача. Наприклад, існує типологія споживачів з урахуванням соціально-економічних та демографічних характеристик, (дохід, умови та місце проживання, склад сім'ї, стать, вік, заняття), тобто тут використовується метод типології, яка є як би зворотний бік сегментації. Якщо сегментація має на меті виявити відмінності в поведінці споживачів, то типологія покликана виявити приховані подібності в споживчу поведінку і згрупувати їх за найбільш істотним ознаками.

Останнім часом все більший розвиток отримує так звана емпірична типологія, заснована на психографічним аналізі поведінки споживача (інтереси, хобі, консервативність і прогресивність по відношенню до нововведень, уявлення про життєві цінності). У результаті споживачі можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі».

Побудова типології споживачів звичайно необхідно у випадках, коли мають справу з сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатомірність інформації, що виражається у великій кількості показників по кожному об'єкту досліджень і у великій кількості самих об'єктів, призводить до складним і трудомістким завданням, вирішити які можна лише за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням ЕОМ, тобто поетапного укрупнення типових груп шляхом знаходження спільних ознак (або головних компонентів), наприклад: спочатку по доходах, потім за віком, місцем проживання і т д. В результаті формуються однорідні групи, що істотно відрізняються своїми споживчими поведінкою від інших груп.

108. Фокус-групи і Глибинні інтерв’ю.

Фокус-групою називається інтерв’ю, проведене спеціально навченим інтерв’юєром-модератором у формі природної і нефор­мальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

1)  генерація ідей;

2)  вивчення розмовного словника споживачів;

3)  ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо;

4)  пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;

5)  вивчення емоційної і поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв’ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв’юєром респондентові групи зондувальних питань, з метою з’ясування, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.