53. Пізнавальна й емоційна реакція.
Пізнавальна реакція пов’язана зі знанням, тобто із сукупністю інформації і уявлень, що мають окремі особи або групи, наприклад, у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам’яті і впливає на інтерпретацію стимулів, що впливають на закупівлі.
Першочергова задача маркетингу — подолати опір на рівні сприйняття і зробити продукцію відомою споживачеві. Відомість марки визначається як здатність покупця ідентифікувати торгову марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, відзначити і обрати.
Традиційно виділяють три типи відомості:
«Відомість-упізнання», коли марка передує потребі і приводить до неї (я впізнаю марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу).
«Відомість-пригадування» має на увазі, що потреба передує виборові марки і приводить до неї (я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А).
«Пріоритетна» обізнаність посідає першорядне місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марці в процесі купівлі товарів визначеної категорії.
На відміну від пізнавальної реакції емоційна реакція споживача не лише базується на визначеному знанні, а й є оцінювальною. В емоційних реакціях знаходять відображення відчуття, переваги, наміри, судження про марку або про організацію. Емоційна реакція може ситуативно змінюватися і залежить від індивідуальності споживача, від культурного контексту.
Відчуття — нерідко є результатом оцінювання конкретних атрибутів продукту. Тому вони можуть випереджати пізнавальний процес і впливати на нього.
54.Поведінка споживача в умовах економічного обміну
Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:
1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сто- рони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.
Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія
58. Позиційні управлінські цінності.
Прожективний підхід у позиційному аналізі
Прожективний підхід спрямований на виявлення ліній позиційності у імовірному майбутньому, або під час поточних чи потенційних тенденцій до змін.
Передумови для використання прожективного підходу та виділення прожективної позиційності базуються на найбільш імовірному або бажаному змісті інноваційного процесу у системі клієнта та безпосередньо пов’язані зі специфікою спродукованого рішення.
Аналізи 1 і 2 (рис.10.1) показують розташування позиційних груп, виділених за різними критеріями (наприклад, за формальною структурою організації та відповідно самоідентифікації індивіда з цінностями організації). Аналіз 1, проведений за критерієм формальної належності груп, визначив три групи відповідно трьом рівням ієрархії управління А, В, С.
Аналіз 2 виділив також три позиційні групи, але за критерієм відношення індивідів всіх рангів управління до цінностей системи (групи 1, 2, 3).
Рис. 10.1. Позиційний аналіз організації
Аналіз 3 (рис. 10.2) визначає інноваційну позиційність системи та вказує на ролі індивідів під час інноваційного процесу. Ступінь активності та сприяння інновації і є власне критерієм позиційності (групи I, L, K). Аналіз 4 відображає прожективну позиційність та ролі, які відіграватимуть індивіди та групи після впровадження змін ( групи s, l, n).
Складність прожективного підходу у позиційному аналізі пов’язана з визначенням орієнтації індивідів відносно неіснуючого майбутнього. Під час діагнозу організації консультанту належить разом з виявленням власне поточної проблеми формувати певне ставлення персоналу до можливого (з точки зору консультаційних рекомендацій) розвитку подій. Таким чином, робота з групою передбачає утворення свідомих суб’єктів або подолання безсуб’єктності.
59.Поняття про поведінкову реакцію та її рівні.
Кожна поведінкова реакція заснована на генетичному коді й попередньому досвіді. Тобто гармонічну, здорову особистість характеризує максимально широкий набір поведінкових реакцій, якими людина відповідає на різні впливи середовища, проявляючи найбільш успішну адаптацію.
Поведінковий потенціал включає п'ять потенційних " технік існування " : 1) поведінкові реакції, створені задля досягнення і службовці підставою соціального визнання; 2) поведінкові реакції пристосування, адаптації, що використовуються як техніки погодження з вимогами ін. людей, товариств, і т. буд.; 3) захисні поведінкові реакції, використовувані в ситуаціях, вимоги яких - понад можливості людини у цей час (наприклад, такі реакції, як заперечення, придушення бажань, знецінення, тощо. буд.); 4) техніки уникнення – поведінкові реакції, створені задля " вихід із поля напруги " , те що, втеча, відпочинку і т. п.; 5) агресивні поведінкові реакції – це може бути фізична агресія, і символічні форми агресії типу іронії, глузування, інтриг та інших.