71.Розмови на підставах творчого уявлення.

Творче уявлення полягає в самостійному створенні нових образів, які втілюють оригінальні продукти наукової, технічної і художньої діяльності. На основі творчого уявлення виникають і є його різними видами такі засоби творчості, як інтуїція, фантазія, мрія, здогадка. Індивідуальні особливості особистості надають уяві індивідуальну своєрідність. Чим багатший досвід людини, чим розвинутіші інтереси і потреби - тим багатшою і різноманітнішою є уява. Тому стверджують про широку і вузьку, багату і збіднену фантазію людини. Так, в уяві художника переважають образи кольорів і форм, а в уяві конструктора - зорові образи, що виражають геометричне відношення. Від емоційності конкретної людини залежить сила, динамічність і яскравість уяви.

73Рольова теорія.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі, які вона «грає». Поняття «соціальна роль» — це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, що є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Якби дії людей були непередбачені, напевно, ринкові взаємодії між ними не тільки були б ускладнені, а й сам феномен обміну став би неможливий. Знаючи, яку соціальну роль грає людина, ми передбачаємо її дії, готуючись реагувати на них. Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати обов’язки, детерміновані роллю, і здійснювати свої права стосовно інших. Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчування. Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1. переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2. підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо ж рольова дистанція зведена до нуля, адаптаційна активність також знижена.

У структурі соціальної ролі і рольової взаємодії можна виділити такі основні елементи:

1/Роль як функція або зразок поведінки, очікуваної від людини, що займає визначену позицію, статус у суспільстві.

2.Ідеальні моделі рольової поведінки, закріплені в кожній конкретній культурі.

3.Рольова поведінка — взаємопроникнення ідеальної моделі й індивідуального виконання ролі.

4.Індивідуальний стиль виконання ролі конкретною людиною.

5.Суспільна оцінка ролі, що виконується.

6.Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності й через неї до суспільства і визначає соціальний статус людини.

74Сегментація за вигодами

Модель VALS і VALS -2. Модель VALS розроблена в 1978р. каліфорнійським Стендфордському дослідним інститутом на основі теор ії ие рархіі потреб Маслоу. Модель ділила американських споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх у три групи: ведені нуждою (11%), направляються ззовні (67%) і внутрішньо направляються (22%). Кожен сегмент характеризувався власними цінностями і життєвим стилем, демографічними характеристиками і зразками купівельні поведінки. Модель VALS нерівномірно розподіляла споживачів за групами - дві третини населення ставилася до трьох груп, а третину до шести іншим, що ускладнювало оцінку.

Використання моделі VALS (цінності і стиль життя) сьогодні є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються три основні (і дев’ять підтипів) категорії цінностей і стилів життя споживачів. Ринкові сегменти споживачів такі:

Споживачі, які керуються потребами, витрачають гроші відповідно до своїх потреб, а не переваг. Поділяються на тих, хто «виживає», і тих, хто «терпить».

Споживачів, які керуються зовнішніми факторами, поділяють на три групи, і вони складають основну ринкову масу. Купуючи, вони піклуються про те, що подумають інші люди.

Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками, поділяються на чотири групи. Вони становлять набагато менший відсоток населення. У житті вони керуються в основному власними міркуваннями, а не цінностями оточуючих.

75,Сегментування ринку за результатами досліджень поведінки споживачів. Сегментування і задоволення потреб споживачів. Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи. Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками. Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо. Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку: — є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; — дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; — допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію; — сприяє постановці реальних цілей; — уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; — забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом; — сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; — дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Ознака сегментування ринку — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать: 1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо. 2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості. 3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо. 4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші — навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів (рис. 3.4).

Сегмент ринку — це особливим чином виділена частка ринку, група споживачів продукту, об'єднаних певними загальними ознаками. Шляхом сегментування ринку можна досягти конкурентних переваг, а саме: найповнішого задоволення потреб клієнтів за рахунок пристосування продукту до їхніх побажань і пріоритетів та досягнення на цій основі додаткового обсягу продажу й одержання додаткового прибутку;

можливість реалізації стратегії низьких цін або стратегії диферен­ціації продукту для обмеженого кола споживачів у цільовому сег­менті ринку; уникнення конкуренції на ринку шляхом освоєння незайманого сегмента ринку; створення іміджу підприємства, що піклується про потреби кон­кретних клієнтів. Сенс сегментації ринку полягає не лише й не стільки в тому, щоб ділити особливі групи споживачів, а в тому, щоб віднайти тих, хто зараз (або в майбутньому) висуває специфічні вимоги до даного продукту та являє собою найбільш привабливі сегменти ринку. Нині не існує якогось універсального методу сегментації ринку. Він визначається шляхом випробовування різноманітних варіантів сегментування на основі змінних параметрів (одного або кількох одночасно) з урахуванням при цьому специфіки структури попиту й пропозиції на даному ринку.

79. Соціальна стратифікація і маркетинг.

Еквівалентом вітчизняної теорії соціальної структури є західна теорія соціальної стратифікації. Термін «стратифікація» (від латинського stratum — прошарок і facere — робити) запозичено з геології, де він означає вертикальне розшарування ґрунтових пластів. У соціології цей термін уперше був використаний П. Сорокіним на означення диференціації певної сукупності людей (населення) на класи в ієрархічному ранзі. Стратифікація — це визнання існування в суспільстві нерівності вертикального розшарування, вищих та нижчих прошарків — страт

Суспільство є не просто диференційованим на окремі групи, воно ще й ієрархізоване. У ньому одні групи мають більше прав, привілеїв і переваг, інші — менше. Така соціальна нерівність привносить у життя людей багато несправедливості, тому ця проблема завжди цікавила соціологів. І, якщо те, що основою диференціації є нерівність людей, визнають усі вчені, то щодо визначальних чинників і критеріїв ієрархії їхні погляди не збігаються. Існує багато шкіл і парадигм, які по-різному їх тлумачать.

Чіткіше критерії стратифікації визначив П. Сорокін. Він наголошував, що в суспільстві наявні три основні форми стратифікації: економічна, професійна, політична. Пізніше соціологи збільшили кількість критеріїв (зокрема додали рівень освіти).