23.Класифікація референтних груп.

Референтну групу для організаційного покупця представляють організації, чиї передбачувані позиції або цінності використовуються як основа для поточної поведінки (компанії-лідери, посередницькі організації, асоціації виробників і т. д.). Референтні групи поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) та вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні організації). З погляду маркетингу основними членськими групами є: — існуюча членська група — до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби); — бажана група — у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею); — відмежована група — від неї людина бажала б триматись на відстані через розбіжність у цінностях і діях. Референтна група виконує декiлька функцiй. По-перше, вона може виконувати нормативну функцiю, тобто — впливати на стандарти людини. Той, хто бажає належити до певної групи, той приймає цiнностi i норми групи, той культивує її стиль життя, її полiтичнi уподобання, музичнi смаки, сексуальну практику, ставлення до алкоголю, наркотикiв i таке iнше. По-друге, референтна група може виконувати порiвняльну функцiю. Це вiдбувається тодi, коли людина використовує стандарти своєї референтної групи як "систему координат" для оцiнки своєї поведiнки, для виправдання або засудження своєї зовнiшностi, своїх здiбностей, свого здоров'я, рiвня життя i такого iншого. По-третє, референтна група може виконувати асоцiативну функцiю. Мається на увазi та ситуацiя, коли через iдентифiкацiю себе з групою людина може мов би "запозичати" статус групи й грiтися у вiддзеркаленнi її слави. Добре вiдомий приклад цього явища — "фани" спортивних команд. Коли група належностi людини не спiвпадає з її референтною групою, вона може вiдчувати те, що отримало назву вiдносної депривацiї (deprivation). Треба також зауважити, що для людини можуть iснувати не тiльки позитивнi референтнi групи. Часто люди мають також негативнi референтнi групи. Це тi соцiальнi групи, вiд яких людина себе вiдокремлює, по вiдношенню до яких вона пiдкреслює вiдмiннiсть своєї групи. Наприклад, для полiтичних емiгрантiв негативною референтною групою найчастiше є правлячи кола їх країн. Американськi соцiологи показали це у дослiдженнях кубiнської полiтичної емiграцiї. Вони показали також, що для такої спiльноти негативна референтна група стає фактором соцiальної солiдарностi, iнструментом, за допомогою якого ця спiльнота пiдтримує свою єднiсть, зв'язки мiж її членами.Таким чином, поняття референтної групи дозволяє уточнити складний механізм взаємозв'язку особистості із соціальною групою.

25.Контент-аналіз.

За В.А. Ядовим. Під контент-аналізом розуміється "переведення в кількісний вигляд показників масової текстової (або записаної на плівку) інформації та з її статистичною обробкою". Текстами (інакше "документальною інформацією") в контент-аналізі вважають "будь-яку інформацію, фіксовану в письмовому або друкованому вигляді, на фото- або кіноплівці". Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його пе­реваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, на­впаки, не спрацювала та чи інша реклама?" Контент аналіз використовують для аналізу вторинної інформації. Також цей вид аналізу відноситься до методу кабінетного дослідження. Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.