60.Поняття, структура і сутність поведінки споживачів
Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.
Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі.
61. Правила прийняття рішень споживачем
Правила прийняття рішень споживачем відображають стратегії споживчого вибору однієї з кількох альтернатив купівлі. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть розрізнятися за кількістю витраченого часу й зусиль. Правило звичного вибору — купуй ту саму марку, що й минулого разу. Якщо вибір незвичний, рішення також можуть бути досить нескладними (купівля найдешевшого товару тощо).
Усі правила рішень поділяються на дві категорії — компенсаційні і некомпенсаційні.
Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низького оцінювання продукту за одним атрибутом високими оцінками за іншим атрибутом.
До групи некомпенсаційних правил відносяться: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування за аспектами, лексикографічне правило.
Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожним з атрибутів. Тобто споживачем обираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог за кожним з атрибутів.
Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за значимими критеріями, не беручи до уваги інші. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги за значимими критеріями.
Правило рішення «елімінування за аспектами» Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька марок, то далі вони проходять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т. д. — до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не обирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або ж вибір відкладається.
Лексикографічне правило рішення припускає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі елімінування за аспектами послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексикографічному правилі обирається краща марка за тим самим послідовним оцінюванням, однак за значимішими критеріями. Якщо за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок рівні, то оцінювання відбувається за другим за значимістю критерієм і т. д., доки не залишиться одна марка.
Компенсаційні правила рішення під час вибору товарів застосовуються споживачами у випадках, коли споживачі, оцінюючи продукт у цілому, готові поступитися низьким рівнем одних атрибутів продукту за рахунок високого рівня інших.
У такій ситуації є два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене додавання.
Застосовуючи
правило
простого додавання,
споживач просто додає оцінки за критеріями
кожної альтернативи. Обирається
альтернатива, що має максимальну суму
оцінок. Загальне оцінювання марки
ведеться за формулою:
,
де Rb — загальна оцінка марки b;
i — номер критерію оцінки;
n — число критеріїв оцінки;
Bib — оцінка марки b за критерієм i.
Правило
зваженого додавання
— більш складна форма компенсаційного
правила рішення, оскільки враховує
відносну значимість кожного з критеріїв.
Формула загального оцінювання альтернативи
має вигляд:
,
де Wi — вага i-го критерію.
Незважаючи на існуючі розходження використовуваних споживачами правил прийняття рішень у процесі купівлі, вони не є альтернативними. Зазвичай споживачі застосовують за кілька правил — одне за одним, звужуючи набір альтернатив до остаточного вибору однієї з них. Крім того, споживач може використовувати фрагменти різних правил.