95.Сутність поведінки споживачів

Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу

До основних чинників, що визначали зміст і напрями досліджень поведінки споживача протягом еволюції індустріальної економічної системи, відносять:

1.перехід економіки виробничої орієнтації до економіки товар­ної орієнтації;

2.рівень розвитку наук, що вивчають поведінку.

При цьому поведінка споживача базується на:

1.потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

2.репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

3.відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;

4.підкріпленні або позитивному досвіді.

96.Теорії, які використовуються для пояснення формування ставлення

Як свідчить аналіз джерел із психології споживчої поведінки сьогодні існує дві основні теорії, що використовуються для пояснення формування відношення споживача до торгової марки: теорія когнітивного дисонансу й атрибутивна теорія. 1. Теорія когнітивного дисонансу. Припустимо, ви купуєте новий будинок. Ухвалити рішення дуже важко, оскільки треба вибирати між двома варіантами, обидва з яких дуже привабливі. Покупка ж будинку для вас дуже важлива. Зробити вибір настільки складно, що на наступний після здійснення купівлі день людина відчуває себе майже хворою. Це звичайне відчуття того, що знехтувана альтернатива краще вибраної. Психологи називають цей стан дискомфорту когнітивним дисонансом.

Когнітивній дисонанс - це неприємний емоційний стан, який відчувається при логічній непослідовності когнітивних елементів. У вищенаведеному випадку, усвідомлення того, що придбаний будинок, який подобається менше, ніж знехтуваний, примушує відчувати себе дуже незатишно. Леон Фестінгер, основоположник теорії дисонансу, вказував, що "два елементи знаходяться в стані дисонансу, якщо властивості, протилежні одному об'єкту, логічно виходять із властивостей іншого" [4]. Згідно Л. Фестінгеру, відчуття дисонансу - стан, до якого людина почуває відразу і яке він старається зменшити.

Після купівлі споживачі використовують три різних способи зменшення дисонансу. Для цього вони: (1) вони руйнують зв'язок між власною думкою і товаром, повертаючи його або скаржачись на нього; (2) отримують нову інформацію, читаючи матеріали, що відносяться до товару; (3) роблять переоцінку бажаності вибраної альтернативи в позитивну сторону й бажаності знехтуваною - в негативну.

Перший спосіб має надто негативні наслідки для марки, оскільки якщо споживач намагається знизити дисонанс повертаючи товар або вступаючи в розмови про недоброякісність марки, компанія втрачає продажі даного продукту. Другий спосіб - подолання когнітивного дисонансу шляхом отримання інформації - може бути позитивним або негативним для марки, в залежності від прочитаного матеріалу. Третій підхід до регулювання дисонансу - переоцінка бажаності вибраного товару - позитивна для марки. Коли споживач поступово міняє своє сприйняття купленого і не купленого товару для зменшення дисонансу, його ставлення до вибраної марки стає більш прихильним, а до знехтуваної - менш прихильним.

Виділяють шість чинників, що впливають на міру дисонансу, що відчувається споживачами: (1) два або більш альтернативних варіанту оцінюються повністю однаково; (2) два або більше варіантів, хоч і оцінюються однаково, сприймаються як відмінні за певними властивостями; (3) людина має вільний вибір; (4) їй доручено ухвалити рішення; (5) вона сильно зацікавлена у купівлі; (6) вона від природи має схильність до дисонансу.

2. Атрибутивна теорія. З точки зору маркетингу покупець здійснює пошук не товару як матеріального продукту (виробу), а засобу розв'язання власних проблем. Виходячи з цього, в межах атрибутивної теорії товар розглядаються як сукупність властивостей (атрибутів), здатних вирішити проблему споживача, задовольнити його потреби [4]. В основу атрибутивної теорії покладено концепцію мультиатрибутивного товару, яка базується на наступних посилках: (1) вибір споживача направлений не на товар, а на вигоду, яку він очікує від його використання; (2) різні товари можуть задовольняти одну і ту ж потребу; (3) кожний товар являє собою сукупність атрибутів, або властивостей; (4) один і той же товар може задовольняти різні потреби [5].

На основі концепції мультиатрибутивного товару базуються два основні методи дослідження ставлення споживачів до різних марок товару: метод, запропонований Фішбейном і Розенбергом [5], й методі ідеальної точки [1].