Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Белгородский государственный технологический университет
им. В.Г. Шухова
Т. Н. Пономарева, М. С. Старикова, Т. А. Дубровина
РЫНКИ ИНФОРМАЦИОННО-
КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
Утверждено ученым советом университета в качестве учебного пособия
для студентов направления подготовки 38.03.05 – Бизнес-информатика
Белгород
2019
2
П56
Пономарева, Т. Н.
Рынки информационно-коммуникационных технологий и
организация продаж: учеб. пособие / Т. Н. Пономарева,
М. С. Старикова, Т. А. Дубровина. – Белгород: Изд-во БГТУ,
2019. – 260 с.
УДК 339.13:004(07)
ББК 65.291.3с51я7
П56
Рецензенты:
Кандидат экономических наук, доцент Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова С. П. Гавриловская
Кандидат экономических наук, доцент Белгородского государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ») Ю. Л. Растопчина
В учебном пособии рассматриваются вопросы исследования рынков информацион-
но-коммуникационных технологий (ИКТ), потребительских предпочтений на рынке,
методы анализа конкурентной структуры, критерии сегментирования, оценки привлекательности и прогнозирования рынка ИКТ. Уделено внимание особенностям продаж и
продвижения ИКТ-продуктов.
Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной формы обучения
направления подготовки 38.03.05 – Бизнес-информатика, а также может быть полезно
студентам других специальностей и специалистам-практикам, работающим в сфере информационно-коммуникационных технологий.
Данное издание публикуется в авторской редакции.
УДК 339.13:004(07)
ББК 65.291.3с51я7
© Белгородский государственный
технологический университет
(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2019
3
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………..…5
1. Основные понятия, структура и тенденции развития рынка
информационно-коммуникационных технологий…………………………..6
1.1. Базовые понятия и определения ..................................................... 6
1.2. История развития информационных технологий .......................... 9
1.3. Определение понятий «рынок», «рыночная среда»,
классификация рынков ..........................................................................18
1.4. Структура рынка информационно-коммуникационных
технологий ..............................................................................................28
1.5. Современное состояние и тенденции развития IT-рынка............33
Вопросы для повторения .......................................................................41
2. Методы оценки рыночной среды………………………………………..…42
2.1. Характеристика экономической конъюнктуры и
конъюнктурных исследований ..............................................................42
2.2. Показатели общехозяйственной конъюнктуры ............................45
2.3. Направления изучения конъюнктуры рынка ................................46
2.4. Методы определения емкости рынка ............................................51
2.5. Методы оценки влияния рыночной среды на продажи ...............58
2.6. Показатели привлекательности рынка информационно-
коммуникационных технологий ...........................................................64
Вопросы для повторения .......................................................................70
3. Направления конкурентного анализа………………………………….…..71
3.1. Анализ конкуренции на рынке .......................................................71
3.2. Определение конкурентного положения фирм ............................75
3.3. Оценка конкурентоспособности продукции .................................84
3.4. Виды конкурентных стратегий ......................................................88
Вопросы для повторения .......................................................................93
4. Маркетинговые исследования рынков информационнокоммуникационных технологий………………………………………………94
4.1. Содержание и направления маркетинговых исследований .........94
4.2. Процедура проведения маркетинговых исследований ..............103
4.3. Классификация и методы сбора маркетинговой информации..107
4.4. Методы сбора первичной информации .......................................113
4.5. Разработка форм для сбора данных .............................................127
4.6. Планирование выборки .................................................................142
4
4.7. Методы анализа и прогноза маркетинговой информации .........159
Вопросы для повторения .....................................................................164
5. Анализ покупательского поведения, сегментирование и
позиционирование………………………………………………………………165
5.1. Сегментация рынка .......................................................................165
5.2. Позиционирование товаров в целевых сегментах ......................170
5.3. Анализ покупательского поведения потребителей ....................177
5.4. Модель поведения покупателей на рынке В2В ..........................181
5.5. Модель поведения покупателей на потребительском рынке ....183
Вопросы для повторения .....................................................................194
6. Организация продаж ИКТ-продуктов……………………………………195
6.1. Понятия и определения в сфере продаж ИКТ-продуктов .........195
6.2. Методы продаж на рынке информационно-коммуникационных
технологий ............................................................................................204
6.3. Особенности управления прямым каналом сбыта .....................209
6.4. Организация процесса личных продаж ......................................214
Вопросы для повторения .....................................................................230
7. Организация продаж в Интернет-среде………………………………….231
7.1. Основные понятия электронного бизнеса ...................................231
7.2. Формы взаимодействия рыночных субъектов
в Интернет-среде ..................................................................................235
7.3. Электронный бизнес в секторе В2В ............................................236
7.4. Формы взаимодействия с потребителями на рынке В2С ..........240
7.5. Особенности продаж цифровых продуктов ................................246
7.6. Оценка эффективности и риски онлайн-торговли .....................248
7.7. Современные стратегии взаимодействия с потребителями с
использованием интернета ..................................................................251
Вопросы для повторения .....................................................................256
Библиографический список…………………………………………………...258
5
Введение
Информация в современном мире превратилась в один из наиболее
важных ресурсов, а информационные технологии, которые позволяют
совершенствовать процессы управления, стали необходимым инструментом практически во всех сферах деятельности.
Использование современных информационных технологий в экономической среде обеспечивает повышение качества информации, ее
точности, объективности, оперативности и, как следствие, возможности
принятия своевременных и эффективных управленческих решений.
Информационные технологии, совершенствуясь сами, видоизме-
няют бизнес: механизмы его ведения, способы коммуникации, оказания
услуг и производства товара. Появляется понятие «интернетэкономики» и виртуальных организаций. Глобализация экономики и
интеграционные процессы, заставляют руководство организаций искать
пути осуществления эффективного делового сотрудничества, основанного на электронных контактах. Применение информационнокоммуникационных технологий (ИКТ) для взаимодействия предприятия
с внешней средой позволяет увеличить интенсивность контактов с клиентами, с партнерами по бизнесу с одновременным снижением их стоимости.
В настоящее время многие предприятия ощущают необходимость
улучшения своей информационной системы управления. В первую очередь это связано с неудовлетворенностью руководителей качеством получаемой ими информации и скоростью ее получения. В современных
условиях любой менеджер или экономист-аналитик должен ориентироваться в обилии продуктов, предлагаемых на рынке информационнокоммуникационных технологий.
Цель данного пособия – ознакомить обучающихся со структурой
рынков ИКТ, показать тенденции на рынке, особенности исследования
и продвижения, ознакомить с методами оценки конкурентоспособности
ИКТ-продуктов, с методами продаж и формирования товарного предложения, а также показать роль информационных технологий, необходимых для эффективной работы в современной информационной бизнес-среде.
6
1. Основные понятия, структура и тенденции развития рынка
информационно-коммуникационных технологий
1.1. Базовые понятия и определения
Любая организация в своей работе нуждается в информации. Информация нужна для анализа проблем и возможностей, принятия любых решений, контроля хода производства товаров и услуг и т. д. Для
того чтобы получить информацию, необходимую для успешного функционирования организации, требуется собрать данные, передать их на
обработку, привести в форму, удобную для дальнейшего использования, а затем передать пользователям полученные результаты по установленной форме. Методы сбора, обработки, передачи данных и информации, в том числе формы ее представления, определяют понятие
существующей в организации информационной системы.
Термин «информация» происходит от латинского слова
«informatio» разъяснение, сведения, изложение сущности какого-либо
факта или события.
Информация это сведения о фактах, концепциях, объектах, со-
бытиях и идеях, которые в данном контексте имеют вполне определенное значение. Информация это не просто сведения, а сведения нужные, имеющие значение для лица, обладающего ими.
Процесс обработки информации сложен и зависит от многих объективных и субъективных факторов. Информационный процесс – это
процесс, в результате которого осуществляются прием, передача, преобразование и использование информации
Любой информационный процесс – основной элемент коммуникационного процесса в системе управления организацией. Коммуника-
циями называется обмен информацией.
К качеству информации предъявляют следующие требования:
своевременность; репрезентативность, достоверность; достаточность;
надежность (с определенной степенью риска); комплектность системы
информации (по качеству и ресурсоемкости товара, по стадиям жизненного цикла товара и т. д.); адресность; правовая корректность; многократность использования; высокая скорость сбора, обработки и передачи; возможность кодирования; актуальность.
Одной из важнейших характеристик информации является ее адекватность. Адекватность информации – это уровень соответствия образа,
создаваемого с помощью информации, реальному объекту, процессу,
7
явлению. От степени адекватности информации зависит правильность
принятия решения.
Понятие «информационная система» появилось в связи с применением новой информационной технологии, основанной на использовании компьютеров и средств связи.
Системой называется любой объект, который, с одной стороны,
рассматривается как единое целое, а с другой как множество связанных между собой или взаимодействующих составных частей.
Для системы характерно изменение состояний объектов, которые с
течением времени происходят в результате взаимодействия объектов в
различных процессах и с внешней средой. В результате такого поведения системы важно соблюдение следующих принципов:
эмерджентности, то есть целостности системы на основе общей
структуры, когда поведение отдельных объектов рассматривается с позиции функционирования всей системы;
гомеостазиса, то есть обеспечения устойчивого функциониро-
вания системы и достижения общей цели;
адаптивности к изменениям внешней среды и управляемости
посредством воздействия на элементы системы;
целостности и делимости, то есть система состоит из отдельных
разнокачественных, но совместимых друг с другом элементов. Следует
иметь в виду, что элементы существуют лишь в системе. Вне системы
это лишь объекты, обладающие потенциальной способностью образования системы;
обучаемости путем изменения структуры системы в соответ-
ствии с изменением целей системы.
Информационная система (ИС) представляет собой коммуникационную систему по сбору, передаче, переработке информации об
объекте, снабжающую работника любой профессии информацией для
реализации функции управления. Информационная система включает в
себя информационную среду и информационные технологии, определяющие способы реализации информационных процессов.
Таким образом, информационная система основывается на информационных технологиях, предназначенных для решения задач системы.
Слово «технология» происходит от греческого «techne», что в переводе означает «искусство», «мастерство», «умение». В производственном процессе под технологией понимают систему взаимосвязанных способов обработки материалов и приемов изготовления продукции. В общем случае технология – это правила действия с использова-
8
нием каких-либо средств, которые являются общими для целой совокупности задач или задачных ситуаций.
Информационные технологии (ИТ) это совокупность методов
и программно-технических средств, объединенных в технологическую
цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распределение и
отображение информации с целью снижения трудоемкости процессов
использования информационных ресурсов.
Особенность ИТ состоит в том, что в них и начальным, и конечным продуктом труда является информация, а орудиями труда – компьютерная техника и средства телекоммуникаций.
Таким образом, информационная технология – это процесс,
включающий совокупность способов сбора, хранения, обработки и передачи данных (первичной информации) для получения информации
нового качества о состоянии объекта, процесса или явления (информационного продукта).
Выделяют следующие основные структурные составляющие ин-
формационных технологий:
техническое обеспечение – это аппаратные средства и средства
коммуникации, обеспечивающие работу ИТ (компьютер, периферийные
устройства, линии связи, сетевое оборудование и т.д.);
программное обеспечение – реализует функции накопления,
обработки, хранения, отображения, передачи, поиска и анализа данных;
математическое обеспечение – это совокупность математических
методов, моделей и алгоритмов обработки информации;
методическое обеспечение – это комплекс нормативно-
методических и инструктивных материалов подготовки и оформления
документов;
организационное обеспечение – комплекс методов, средств и
документов, регламентирующих взаимодействие персонала информационной системы с техническими средствами и между собой в процессе
разработки и эксплуатации информационной системы;
информационное обеспечение – комплекс унифицированной
документации, кодирования и защиты информации, схем информационных потоков, баз данных и методологии их построения.;
правовое обеспечение – совокупность правовых норм и норма-
тивно-правовых документов, регламентирующих порядок получения,
преобразования и использования информации, а также права и обязанности системных пользователей и персонала;
9
лингвистическое обеспечение – включает совокупность научно-
технических терминов и других языковых средств, используемых в ИТ;
эргономическое обеспечение – совокупность методов и средств
для создания оптимальных условий высокоэффективной и безошибочной деятельности человека в ИТ.
1.2. История развития информационных технологий
Человечество в своѐм развитии прошло путь длиной в несколько
десятков тысячелетий. Всѐ это время человек учился преобразовывать
энергию и материальные объекты путем регистрации и накопления информационных образов.
Первая известная человечеству информационная технология – передача знаний устно по наследству. Одной из первых коммуникационных технологий (технологий передачи информации на расстоянии) может являться сигнализация, с помощью дыма костров.
«Техническое обеспечение» этой технологии составляют язык и
речь. С возникновением письменности появляется возможность накопления и хранения информации.
Появление первого печатного станка и книгопечатания в 1445 году
произвело первую информационную революцию, которая длилась 500
лет. Знания стали тиражироваться.
До второй половины XIX в. основными инструментами сбора, обработки и хранения информации служили бумага, чернила, перо и простейшие приборы счета, а курьерская и почтовая связь были основными
средствами связи. Поэтому этот этап можно назвать этапом ручной
технологии обработки информации. Продуктивность информационной
обработки была крайне низкой, ведь каждое письмо копировалось отдельно вручную, а финансовая информация также обрабатывалась с
помощью ручных приспособлений, таких как абак, счеты, логарифмическая линейка.
Историю развития компьютеров как высшего представителя информационных технологий можно считать начавшейся в XVII веке. В
1642 году знаменитый учѐный Блез Паскаль изобрѐл машину для сложения и вычитания больших чисел. Это чудо техники было массивным
и не предполагало массового внедрения, хотя бы из-за высокой стоимости и сложности конструкции. Единственный экземпляр первой счѐтной
машины так и остался у изобретателя. Но заслуга великолепного учѐно-
10
го очевидна: Паскаль один из первых попытался механизировать вычисления и создать робота, который бы считал за человека.
Через некоторое время, в 1666 году, Самуэль Морланд тоже задумался над проблемой сложных вычислений и создал механический
калькулятор, который мог складывать и вычитать. Вот если бы он доработал свое детище так, чтобы можно было ещѐ и умножать, то стал бы
по праву носить титул «изобретателя калькулятора». Но этой чести удостоился Годфрид Лейбниц, который построил первую машину, способную умножать. Современный школьник вряд ли стал бы носить такую
штуку в школу, но для XVII в. это было революционное изобретение.
В 1774 году Филипп-Малтус Хан собрал и продал небольшое количество калькуляторов – первый коммерческий успех счѐтных машин.
В 1800 году изобретена перфокарта как носитель данных, это карта
из плотной бумаги с информацией, наносимой с помощью отверстий.
К дальним предкам электронно-вычислительных машин (ЭВМ)
можно отнести и ткацкий станок, ведь это сложное механическое
устройство осуществляло циклическую работу, как бы выполняя определенную программу. Более того, это устройство — перепрограммируемое, ведь его можно настроить на другой узор и другой тип пряжи. А
смена узора в ткацком станке производилась с помощью своеобразных
перфокарт.
1820 год – ещѐ один коммерческий успех калькуляторов. Арифмометр Томаса де Кольмара успешно продавался и сохранял свою популярность в течение многих лет.
Изобретение пишущей машинки и арифмометра в XIX в. существенно изменило приемы обработки информации и дало начало этапу
механической технологии.
В 1834 году английский математик Чарльз Бэббидж попытался построить универсальное вычислительное устройство, т.е. компьютер
(Бэббидж называл его Аналитической машиной). Именно Бэббидж
впервые додумался до того, что компьютер должен содержать память и
управляться с помощью программы. Бэббидж хотел построить свою
машину как механическое устройство, а программы собирался задавать
посредством перфокарт. А в 1840 году дочь лорда Байрона по имени
Ада написала несколько программ для Аналитической машины Бэббиджа, став первым в мире программистом.
Далее наступил этап электромеханической технологии. В 1831 г.
Джозеф Генри (США) и Сальваторе Дель Негро (Италия) создали электромагнитное реле, а в 1887 г. пробивка на железнодорожном транспорте проездных билетов компостером натолкнула американского изобре-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]