Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
21
(спрос по цене эластичный), ни одна из фирм не определяет цену, нет
ярко выраженных лидеров.
Монополистическая (несовершенная) конкуренция – наличие
товарно-денежных сегментов, в которых господствуют известные фирмы, ограничения по установлению цен.
Олигополистическая конкуренция – несколько ярко выражен-
ных лидеров, существует влияние ценового лидера, существенная товарная дифференциация, рынок очень чувствителен (цена – товар).
Чистая монополия – рынки господствующего характера, связанные с социальным обеспечением.
В рыночной структуре особо выделяют также следующие виды
рынков:
Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского
назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.
Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки
недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.
Финансовые рынки, т.е. рынки капиталов (инвестиционные рынки), кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.
Рынки интеллектуального продукта, где в качестве объектов
купли-продажи выступают инновации, изобретения, информационные
услуги, произведения литературы и искусства.
Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая
форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей силы).
По характеру ассортимента товаров:
Замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя.
Насыщенный рынок, на котором представлено множество сходных товаров многих производителей.
Рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной
или нескольких связанных между собой потребностей.
Смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары,
не связанные между собой.
По соотношению спроса и предложения: «рынок продавца» (если
спрос превышает предложение) и «рынок покупателя» (если предложение превышает спрос).
Существуют также рынки товаров длительного, краткосрочного или
одноразового пользования.
22
Бизнес (B)
Частные лица (C)
Государство (G)
Бизнес (B)
B2B
B2C
B2G
Частные лица (C)
C2B
C2C
C2G
Государство (G)
G2B
G2C
G2G
Также, в соответствии с общепринятой классификацией, ключевым
критерием в которой является тип потребителей продукции, закрепилось выделение таких типов рынков, как B2C («business-to-consumer»,
«бизнес для потребителей»), B2B («business-to-business», «бизнес для
бизнеса»), B2G («business-to-government», «бизнес для государства») и
др. Здесь всех взаимодействующих на рынке субъектов подразделяют
на 3 категории:
B – (business) бизнес, юридические лица, компании, предприятия.
C – (consumer) конечные потребители, частные лица – обычные
граждане, покупатели/потребители тех или иных услуг.
G – (government) государство, государственные структуры: му-
ниципалитет, бюджетные организации, федеральные службы и т.д.
Цифра 2 это сокращение от «to», английского предлога. Обозначает от кого к кому идет услуга (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Классификация рынков по типу потребителей
Примеры данных типов взаимоотношений приведены ниже.
Когда услуги оказывает бизнес (B2→).
B2B – бизнес для бизнеса. B2B продажи – это торговые отношения
между двумя юридическими лицами, компаниями. Фирма поставляет
материалы для строительных компаний. Консалтинговая компания оказывает услуги по обучению персонала отдела продаж другой компании. Завод поставляет комплектующие.
B2C – бизнес оказывает услуги конечному потребителю. Любой
бизнес, где товар получает его конечный потребитель, частное лицо.
Розничные интернет-магазины, торговые точки.
B2G – бизнес для государства. Здесь юридические лица, предпри-
ниматели, оказывают услуги государственным учреждениям. Обычно
речь идет о выполнении государственных закупок.
Когда услуги оказывает частное лицо (С2→).
С2B – частное лицо (потребитель) для бизнеса. В данной модели
отношений, конечный покупатель создает ценность для бизнеса.
Например, выдвигает запрос на определенные товары, которых нет в
ассортименте, предлагает идеи новых продуктов, пишет обзоры. В
этот же тип отношений можно отнести рекомендации покупате-
23
лей. Существует модель C2B-бизнеса, когда покупатели сами выставляют цены на продукты, затем данные цены предлагаются продавцам.
С2С – отношения между потребителями. Ярчайшим примером
коммерческих взаимоотношений конечных потребителей можно считать онлайн аукционы (например, Ebay) и доски объявлений (например,
Avito). Когда обмен продукций и услугами происходит не между предпринимателями, а между частными лицами.
C2G – потребитель государству. Уплата налогов, голосование на
выборах. Предоставление обратной связи для государства (участие в
социальных опросах и т.д.).
Когда услуги оказывает государство (G2→).
G2B – государственные услуги для бизнеса. Функционирова-
ние портала гос-закупок, предоставление информации по правовым вопросам, различные реестры, гранты и т.п.
G2C – государство для частных лиц. Сервисы государственных
услуг.
G2G – взаимоотношения между государственными учреждениями. Это сервисы для облегчения взаимодействия между различными
департаментами, государственными органами и др.
Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую
деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей
среды – рыночной среды.
Рыночная среда может быть определена как множество внешних
сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией
доходов и выпуск продукции.
Рыночная среда – совокупные условия рыночного механизма, под
влиянием которых фирма осуществляет свою деятельность.
Как правило, рыночная среда подразделяется на внешнюю и
внутреннюю, которые в свою очередь могут подразделяться на микро- и
макро-среду. В то же время рыночную среду можно представить в виде
трех блоков: макро-, мезо- и микро-среды (рис. 1.1).
Предприятие – это открытая система, которая существует лишь при
условии адекватного взаимодействия с окружающей внешней средой
при наличии эффективной внутренней среды, то есть экономики предприятия или экономического управления.
В целом, внешняя и внутренняя среда, дополняя друг друга, будут
составлять структуру рыночной среды. Все элементы макро-, мезо- и
микросреды взаимосвязаны. Внешняя среда – совокупность активных
хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных
условий, национальных и межгосударственных институциональных
24
Уровень кон-
троля рыночной
среды отдельной
фирмой
Фирма полно-
стью контроли-
рует среду
Фирма частично
контролирует
среду
Фирма не кон-
тролирует среду,
приспосаблива-
ется
1 подход
Микросреда
Макросреда
Внешняя Внутренняя среда
среда
2 подход
Внутренняя
Внешняя среда
среда
Микро-
окружение
Макро-
окружение
3 подход
Микро-среда
Мезо-среда
Макро-среда
Макросреда:
демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая,
Мезосреда:
Микросреда
Корпоративная среда: маркетинг, производство, логистика,
экономическая служба, персонал и др.
структур и других, действующих в окружении предприятия. Во внешней среде действует большое число факторов, им свойственна многовариантность, неопределенность, непредсказуемость. Предприятие должно ограничивать негативное воздействие факторов внешней среды и
более полно использовать благоприятные факторы.
Рис.1.1. Подходы к подразделению рыночной среды
Для наглядности изобразим все три среды в виде рис. 1.2.
культурная политическая и технологическая среда.
поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные
аудитории
Рис. 1.2. Структура рыночной среды
25
Внутренняя среда (микросреда) – обычно включает саму фирму.
Характерной особенностью микросреды является возможность контроля со стороны фирмы.
Элементы внутренней (корпоративной) среды: служба закупок;
служба продаж; финансово-экономическая служба; производственнотехнологическая служба; бухгалтерия; служба научных исследований и
проектно- технологических работ; служба логистики. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех
франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой
ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в
анализ все предприятия, входящие в сеть.
Мезосреда (внешнее микроокружение) – включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы).
Основными субъектами мезосреды являются:
Поставщики – субъекты рыночной среды, в функцию которых
входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми
материальными ресурсами. Целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения затрат фирмы.
Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т. е.
выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и рыночный потенциал.
Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые
помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки
товародвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют
банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
26
Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся
на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Задача маркетинга – постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности
фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние
на ее способность достигать поставленных целей (банки, инвестиционные фонды, средства массовой информации, ассоциации, союзы потребителей, общественные формирования и др).
Макросреда – внешние силы и факторы, которые существуют и
действуют независимо от усилий организации, но оказывают на нее
влияние. Эти силы и факторы обычно анализируются с помощью модели STEP/PEST-анализа – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic),
социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Это неконтролируемая
среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.
Компоненты макросреды:
Демографические факторы – структура, численность, плотность
и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность,
устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность, половозрастная структура населения и др.
Экономические факторы – финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция.
Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.
Научно-технические факторы – состояние и развитие научнотехнического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.
27
Природные факторы – уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических
ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень
их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны
окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья.
Социально-культурные факторы – развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей,
организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и
обрядов, динамика культурного поведения. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые
влияют также исторические и географические факторы.
Политико-правовые факторы – развитость правовой защиты
населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ,
обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и
принятия государственных и правительственных решений.
Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Задача стратегического планирования – обеспечить такое взаимодействие
с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать его потенциал
на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. При этом внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того,
чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать
при постановке своих целей и их достижении.
Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы: выявить
изменения, которые воздействуют на разные аспекты стратегии; определить, какие факторы внешней среды могут представлять угрозу для
фирмы; оценить, какие факторы внешней среды можно использовать
для достижения стратегической цели.
В процессе изучения важно вскрыть тенденции, характерные для
изменения состояния отдельных параметров и попытаться предсказать
направления их развития с тем, чтобы предвидеть ожидающие предприятия угрозы и преимущества в будущем.
28
1.4. Структура рынка информационно-коммуникационных
технологий
Рынок информационно-коммуникационных технологий пред-
ставляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений в сфере производства и торговли ИКТ-продуктами,
возникающих между поставщиками (продавцами) и покупателями.
Особенностью рынка ИКТ является его отраслевое многообразие и
чрезвычайно большое число ИКТ-продуктов и услуг, что затрудняет
создание единой классификационной модели рынка, без которой невозможно проводить анализ его состояния и тем более осуществлять прогнозирование. Компании, специализирующиеся на исследованиях в
данной сфере, оперируют различным толкованием товарной структуры
ИКТ-рынка, включают в его состав по своему усмотрению те или иные
сегменты (субрынки), что является проблемой при объективной оценке
состояния ИКТ-рынка по причине отсутствия сопоставимых исходных
данных. При этом числовые данные о том или ином рынке ИКТ могут
отличаться весьма существенно [11].
Таким образом, в отношении классификации ИКТ-рынка единого
подхода нет. При классификации ИКТ-рынка используются различные
критерии – по сферам деятельности, по товарам и др.
Министерство связи и массовых коммуникаций РФ выделяет
«Сектор информационно-коммуникационных технологий» (ИКТ) и
«Сектор контента и средств массовой информации» (СМИ). В секторе
ИКТ Минкомсвязи России рассматривает отдельно отрасль информационных технологий (ИТ) и отрасль телекоммуникационных услуг, для
каждой из которых формируется Концепция развития [9,19].
Согласно данной Концепции отрасль ИТ состоит из 3 сегментов:
1) предоставление услуг, связанных с использованием информаци-
онных технологий;
2) разработка программного обеспечения;
3) производство и продажа ИТ-оборудования (персональных ком-
пьютеров, серверов, периферийных устройств и пр.).
Более широкая классификация предлагается Министерством эко-
номического развития и торговли РФ (МЭРТ). В нем раскрывается
несколько точек зрения относительно структуры отрасли в зависимости
от признака, положенного в основу.
Первый предполагает следующую классификацию:
29
– по товарам (ПК, серверы, периферийные устройства, комплекту-
ющие, программное обеспечение, телекоммуникационное оборудование);
– по услугам (обслуживание технических средств, ИТ-
консультирование, разработка и интеграция, обучение и тренинги, поддержка ПО, телекоммуникационные услуги, Интернет-услуги).
Во втором подходе учитывается разделение на:
– материальные продукты – оборудование (ПК, серверы, перифе-
рийные устройства, комплектующие, системы хранения данных, коммуникационное оборудование);
– нематериальные продукты – программное обеспечение (инфра-
структурное/системное ПО, средства разработки, Middle Ware, прикладное ПО, GroupWare);
– услуги (консультирование, интеграция, обучение и тренинги,
эксплуатация, телекоммуникационные услуги, интернет-услуги).
Третий вариант классификации дает разделение отрасли в ином
разрезе – по видам деятельности: производство, дистрибуция, дилерство, розничные продажи.
В исследовании МЭРТ обозначено, что наибольшее число участников рынка ИКТ склоняется к варианту классификации по продукции,
разделяя ее на материальную (оборудование) и нематериальную (ITуслуги, программное обеспечение).
При этом отдельно выделяется сегмент телекоммуникаций (оборудование и услуги) и интернет (услуги контента, дизайна, электронной
коммерции, рекламы и маркетинга).
Международный союз электросвязи (МСЭ, англ. International
Telecommunication Union, ITU) подразделяет рынок ИКТ на такие сег-
менты, как:
IT-рынок – компьютерное аппаратное обеспечение, услуги в обла-
сти ПО и аппаратного обеспечения;
Телеком-рынок – телекоммуникационное аппаратное обеспечение,
телекоммуникационные услуги;
Рынок телерадиовещания – услуги в области вешания, пользовательская электроника.
Необходимо отметить, что телекоммуникация представляет собой
комплекс технических средств, предназначенных для передачи информации на расстояние с помощью телеграфа, телефона, радио, телевидения и т.п., поэтому рынок телерадиовещание можно считать составной
частью (сегментом) телеком-рынка.
30
В зарубежной практике распространена более упрощенная, одноуровневая классификация рынка ИКТ: телекоммуникационные услуги;
ИТ-услуги; компьютерное оборудование; программное обеспечение;
сетевое оборудование и оборудование для передачи данных; коммуникационное оборудование для клиента; офисное оборудование.
Таким образом, исходя из наиболее общего подхода, можно считать, что рынок ИКТ состоит из двух крупных подотраслей:
телекоммуникационной, предполагающей, прежде всего, услуги
по передаче данных, телефонии, беспроводным решениям и др.
информационной или ИТ-рынок, включающей в себя компании,
занимающиеся производством оборудования, разработкой программного обеспечения, реализацией, а также оказанием ИТ-услуг.
Отдельным блоком можно также выделить Интернет-компании.
Эта категория занимается предоставлением посредством Интернет каких-либо услуг: поисковых, информационных, исследовательских, социальных, рекламных, услуг по реализации товаров, занимаются продажей собственных товаров или перепродажей и др.
Зачастую основной доход этих компаний формируется не напрямую, от клиентов-потребителей услуг, а за счет размещаемой ими контекстной и медийной рекламы, просмотр которой обеспечивается посещаемостью интернет-сайта.
Согласно рейтингу, составленному компанией CNews, в этой сфере
крупнейшими по годовому обороту являются: Яндекс, РБК, Rambler,
Mail.ru, Бегун, Google, Auto.ru, Одноклассники.ру, Newsru.com,
GISmeteo.ru, Газета.ру, Коммерсант, Эксперт.
С одной стороны, функционирование этих компаний непосредственно связано с информационно-коммуникационными технологиями,
и штат их сотрудников-программистов велик. С другой стороны, основная деятельность этих компаний все-таки является иной, и Интернет во
многом облегчает их задачи. Так, например, «Коммерсант» представляет собой, прежде всего, газету, а Интернет позволяет сделать процесс
предоставления новостей более быстрым и доступным. Большинство
компаний этой категории могли бы осуществлять свою деятельность и
без использования личного Интернет-сайта, получая в этом случае
меньший круг клиентов и, соответственно, меньший доход.
Учитывая обозначенные противоречия, включение Интернеткомпаний в классификацию отрасли ИКТ является весьма условным.
Тем не менее, эта сфера деятельности очень быстро развивается во всем
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]