Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
61
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Поле «СИВ»
(сила и возможности)
Поле «СИУ»
(сила и угрозы)
Слабые стороны
Поле «СЛВ»
(слабость и возможности)
Поле «СЛУ»
(слабость и угрозы)
Сильное влияние
Умеренное
влияние
Слабое влияние
Высокая
вероятность
Обязательно реа-
лизовывать
Обязательно реа-
лизовывать
Реализовывать при
наличии ресурсов
Средняя
вероятность
Обязательно реа-
лизовывать
Реализовывать при
наличии ресурсов
Не рассматривать
Низкая
вероятность
Реализовывать при
наличии ресурсов
Не рассматривать
Не рассматривать
− «сила и угрозы» – выделение потенциальных стратегических
преимуществ компании;
− «слабость и угрозы» – выделение ограничений стратегического
развития системы управления продажами.
Таблица 2.4.
Матрица SWOT-анализа
В целях эффективного использования результатов SWOT-анализа
важно уметь не только выявить возможности и угрозы, но и оценить их
с точки зрения важности и степени влияния на продажи, что достигается
методом позиционирования.
Матрица позиционирования возможностей включает координаты:
степень влияния возможности на продажи – сильное, умеренное, слабое
и вероятность использования возможностей – высокая, средняя, низкая
(табл. 2.5).
Таблица 2.5
Матрица позиционирования возможностей
По аналогии разрабатывается матрица позиционирования угроз
(табл. 2.6).
По горизонтали указываются возможные последствия для компании, к которым могут привести угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»); по вертикали указывается
вероятность того, что угроза будет устранена (высокая, средняя, низкая).
62
Угроза раз-
рушения
Критическое
состояние
Тяжелое состо-
яние
«Легкие уши-
бы»
Высокая
вероят-
ность
Немедлен-
ное устране-
ние
Немедлен-
ное устране-
ние
Опасность
устраняется во
вторую очередь
Следить за
ситуацией
Средняя
вероят-
ность
Немедлен-
ное устране-
ние
Опасность
устраняется
во вторую
очередь
Следить за
ситуацией и
готовиться к
действиям
Контролиро-
вать ситуацию
и готовиться к
действиям
Низкая
вероят-
ность
Опасность
устраняется
во вторую
очередь
Следить за
ситуацией и
готовиться к
действиям
Контролиро-
вать ситуацию,
с действиями
не спешить
Контролиро-
вать ситуацию,
с действиями
не спешить
Таблица 2.6
Матрица позиционирования угроз
Успешно проведенный SWOT-анализ является основой для принятия эффективных решений в области формирования стратегий продаж.
Анализ и оценка рыночной среды для выработки стратегических решений – важный и трудоемкий процесс, требующий внимательной оценки
всей совокупности значимых для компании факторов и установления
связи между ними. Очевидно, что, не зная тенденций развития рыночной среды, компания не может быть уверенной, что сумеет успешно
существовать в ней.
6. Метод SNW-анализа (аббревиатура трех английских слов: S –
Strength – сильная позиция (сторона), N – Neutral – нейтральная пози-
ция, W – Weakness – слабая позиция). Данный метод является разновидностью SWOT-анализа и используется для анализа и оценки внутренней
среды компании в части ее сильных и слабых сторон. При этом оценке и
анализу подвергаются целевые сегменты рынка, «жизненный цикл» товара, система товародвижения, маркетинговые коммуникации, ценовая
политика, уровень кадрового потенциала, рентабельность продаж и т. п.
Фрагмент SNW-анализа представлен в табл. 2.7.
К сильной позиции компании в области продаж можно отнести:
наличие гибкой системы управления продажами; компетентность и известность; значительная доля рынка; высокий потенциал торгового персонала; рост «клиентской базы»; высокий инновационный уровень продукции; наличие индивидуализированной продукции; преимущество в
затратах и т. д.
63
Наименование стратегической
позиции
Качественная оценка позиции
S
(сильная)
N (нейтраль-
ная)
W
(слабая)
Маркетинговая стратегия компании
− стратегия управления продажами
+
− ассортиментная стратегия
+
− стратегия управления продвиже-
нием
+
− стратегия распределения
+
− ценовая стратегия
+
− стратегия управления клиентами
+
Конкурентоспособность продукта
+
Структура затрат
+
Дистрибуция как система продаж
товара:
– как материальная система
+
− как умение торговать
+
Уровень менеджмента
+
Уровень маркетинга
+
Качество торговой марки
+
Репутация на рынке
+
Доля товарного рынка
+
Потенциал торгового персонала
+
Рентабельность продаж
+
Таблица 2.7
SNW-анализ рыночной среды компании
Нейтральная позиция представляет собой среднерыночное состоя-
ние продаж в каждой конкретной ситуации.
Слабая позиция компании характеризуется отставанием от конкурентов; ухудшением репутации у клиентов; низким качеством продукции; недостаточной квалификацией торгового персонала; снижением
рыночной доли компании и т. д.
Результатом оценки рыночной среды является определение зон позитивных и опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направлений стратегического преобразования системы управления продажами. Эти направления должны обеспечивать
усиление позитивного воздействия факторов и устранение (снижение)
их опасного влияния.
64
Адаптация компании к действию рыночных факторов в области
продаж может осуществляться одним из трех способов:
− приспособление, что достигается посредством изменения тех или
иных элементов системы управления продажами (например, введение
новых функций, обновление структур управления, изменение ассортимента товарной продукции, диверсификация производства и т. д.);
− изменение рыночной среды, что требует от компаний совершенно
других инструментов адаптации (например, лоббирование интересов
компании во властных структурах, использование механизмов слияний
и поглощений, освоение новых рынков, бенчмаркинга, кооперенции и т.
д.);
− интегральный способ (способ гибкого реагирования), который
представляет собой действия компании одновременно по двум направлениям: приспособление к ситуации, сложившейся на рынке, и изменение рыночной среды.
2.6. Показатели привлекательности рынка информационнокоммуникационных технологий
Привлекательность рынка характеризуется набором показателей
(индикаторов, метрик), по которым компания принимает решение о работе на данном рынке.
Оценка привлекательности рынка необходима в следующих слу-
чаях:
когда компания планирует развивать свою деятельность на
освоенном рынке в первую очередь за счет инвестирования;
при выборе нового рынка сбыта, который компания намерена
освоить.
При этом производится сравнительный анализ нескольких по-
тенциально интересных рынков сбыта, из которых выбирается наиболее
привлекательный. Основная проблема оценки привлекательности рынка
состоит в выборе показателей, как в их наименовании, так и в количестве. В настоящее время не существует единого подхода, позволяющего
достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для данной
компании рынок сбыта. Поэтому в каждом конкретном случае показатели для оценки привлекательности рынка выбираются с учетом следующих исходных данных:
горизонт планирования рыночной деятельности компании на
данном рынке;
65
тип рынка (промышленный, потребительский);
планируемый масштаб рыночной деятельности;
размер компании (например, по обороту).
Формирование стратегического видения перспектив развития рынка включает, прежде всего, определение и оценку различных факторов,
связанных с его состоянием, изменением общей экономической ситуации и появлением новых конкурентов. Привлекательность рынка оценивается самой компанией, т.е. с этой точки зрения является достаточно
субъективной характеристикой. Один и тот же рынок для какой-то компании будет привлекательным, а для другой – непривлекательным.
Привлекательность освоенного рынка компания может считать положительной, если его показатели равны или превышают некоторые
«стандартные» значения, заранее установленные самой компанией.
Например, П. Дойль привлекательный рынок определяет как «рынок, на
котором средняя компания стабильно получает превышающие стоимость капитала доходы (т.е. создает стоимость для акционеров)».
При анализе привлекательности рынка следует также иметь в виду
одно важное обстоятельство, а именно: привлекательность нужно оценивать, как рынка в целом (отрасли), так и его отдельных сегментов в
выделенных географических границах. Например, при выходе на рынок
с новым программным продуктом, сначала оценивается привлекательность рынка в целом, а затем его сегменты (коммерческие, государственные структуры, отдельные группы населения и пр.).
Рассмотрим общие вопросы, касающихся привлекательности российского рынка ИКТ. Как отмечают некоторые исследователи, к сильным сторонам российского рынка ИКТ относится высокий профессиональный уровень IT-специалистов. Большинство сотрудников успешных
IT -компаний имеют высшее техническое, реже гуманитарное образование, подкрепленное практическими навыками работы с электронной и
компьютерной техникой. Еще одной сильной стороной современного
российского рынка ИКТ можно считать внимание и поддержку со стороны государства, особенно в последние годы. Кроме внедрения специальных программ, стимулирующих развитие отрасли, государство поощряет инвестиции в НИОКР и отечественное производство, например,
путем предоставления преференций российским поставщикам при проведении тендеров на закупку оборудования и ПО.
К слабым сторонам российского рынка ИКТ, затрудняющим его
развитие, можно отнести пробелы в законодательстве, отсутствие необходимой инфраструктуры и коммуникаций, особенно в удаленных ре-
66
гионах (телефонные линии, линии оптико-волоконной связи, перебои с
подачей электроэнергии и т.д.). Кроме этого, остро стоит проблема финансирования IT-проектов, особенно в образовательной и медицинской
сфере, а также в регионах с нестабильным экономическим состоянием.
Общая рыночная отсталость и долговременное отсутствие продуманной
экономической политики со стороны государства не позволяют сектору
информационных технологий занять значимое место в отраслевой
структуре России. Ситуация усугубляется ограничением финансирования уже разработанных Правительством РФ стратегии и программы
(например, «дорожной карты») из-за экономического кризиса, недостатком профессиональных управленцев, способных реализовывать долгосрочную стратегию развития ИКТ-отрасли и воплощать ее в жизнь.
Минкомсвязи полагает, что при условии реализации всех предложенных в Стратегии мер и соответствующих мероприятий «дорожной
карты», российская IT -отрасль должна вырасти в два раза, также вдвое
должно увеличиться число высококвалифицированных работников ITотрасли, а профессия программиста – занять место в списке четырех
самых популярных профессий в России.
Факторы привлекательности рынка или его сегментов можно разделить на две группы:
а) неизменяемые во времени факторы (например, территория) или
меняющиеся так медленно, что в какой-то период времени их можно
считать постоянными (природные ресурсы, климатические условия и
пр.);
б) изменяемые факторы, которые поддаются изменениям с течением времени. Одни из них меняются медленно, такие как транспортная, техническая, научно-инновационная инфраструктуры, социальная, политическая и экологическая обстановки, климат, поведение
потребителей, их доход, покупательские привычки и т.д. Другие факторы могут меняться достаточно быстро (IT -технологии) или скачкообразно (местное законодательство, политика органов местного самоуправления и пр.).
Основная проблема опенки привлекательности рынка состоит в
подборе показателей, по которым можно объективно произвести ее
оценку. В настоящее время не существует единого подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий
для данной компании рынок.
Например, критерии привлекательности интернет-рынка будут
разные для предприятия-производителя, оптовой компании и интернетмагазина. Производители и оптовые компании используют Интернет по
67
№
п/п
Объект
анализа
Показатели
1
2
3
1
Общая харак-
теристика ИКТ-
рынка
текущая емкость, потенциальная емкость;
темп роста (прироста) емкости рынка;
уровень насыщенности рынка;
уровень проникновения ИКТ-продуктов на данном рынке;
интенсивность потребления ИКТ-продуктов;
фаза жизненного цикла рынка.
2
Характеристика
конкуренции
тип рыночной конкуренции;
число конкурентов, их доли, наличие местных конкурен-
тов, наличие фирм-лидеров, реализующих товары через Интернет;
конкурентоспособность ИКТ-продуктов конкурентов;
рыночная сила брендов конкурентов;
относительные расходы конкурентов на IT-технологии;
сильные и слабые стороны конкурентов;
сила бизнеса фирм-конкурентов;
технический уровень ИКТ используемых конкурентами.
3
Особенности
доставки
ИКТ-продуктов
территориальная удаленность;
особые условия транспортировки товаров;
особые условия хранения (например, требующие отсут-
ствия влажности и определенной температуры).
4
Входные барье-
ры и риски
стоимость продуктов и услуг в сфере ИКТ;
технические барьеры (совместимость ПО и пр.);
экономико-правовые ограничения;
административные барьеры;
маркетинговые барьеры;
барьеры «структурированности» рынка;
логистические барьеры;
рыночные, финансовые риски.
5
Покупатели и
посредники
Оптовый рынок
емкость и динамика изменения оптового рынка;
уровень структурированности рынка;
число дистрибьюторов, субдистрибьюторов и реселлеров;
средняя «мощность» оптовых посредников и дистрибью-
торов;
другим информационно-коммуникационным технологиям, чем интернет-магазины, которые ориентированы на удовлетворение спроса различных сегментов населения.
В табл. 2.8 приведены показатели привлекательности рынка, которые необходимо анализировать при принятии решения о развитии рыночной деятельности компании.
Таблица 2.8
Показатели привлекательности рынка ИКТ [12]
68
Окончание табл. 2.8
1
2
3
уровень оснащения оптовых компаний IT -технологиями;
рыночная власть оптовых посредников;
маркетинговая активность в Интернете;
уровень логистических возможностей.
Розничный рынок
емкость и динамика изменения розничного рынка ИКТ;
удельный вес и динамика роста сетевых розничных компа-
ний, имеющих интернет-магазины;
рыночная власть розничных посредников;
плотность предприятий розничной торговли;
наличие крупных интернет-магазинов;
уровень оснащения интернет-технологиями
6
Потребители
Потребители-население
численность и динамика изменения численности потреби-
телей, имеющих доступ в Интернет;
социальная структура;
плотность распределения потребителей – пользователей
Интернетом;
уровень дохода, темп роста дохода населения;
интенсивность потребления населением товаров и услуг в
сфере ИКТ.
Потребители-предприятия
уровень оснащения Интернет-технологиями;
уровень интегрированности с помощью ИКТ;
отраслевая принадлежность;
число предприятий;
рыночная власть предприятий;
объем и методы закупок через Интернет;
платежеспособность;
особенности территориального размещения предприятий;
готовность предприятий к межфирменной интеграции с
помощью ИКТ.
Примечание. Под «мощностью» понимается максимальный объем реализации ИКТпродуктов, который может осуществлять посредник.
Однако использование всей совокупности показателей, представленных в табл. 2.8, представляет существенную проблему с точки зрения трудоемкости их получения и объективной оценки состояния рынка, поскольку множество малозначимых факторов могут «затемнить»
важные факторы. Поэтому на практике для оценки привлекательности
рынка используют ограниченное число показателей, являющихся ключевыми рыночными индикаторами. К таким показателям можно отнести
69
Показатель
Важность пока-
зателя в баллах
Оценка показателей по балльной
шкале по каждому рынку
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Текущая емкость рынка
Темп роста (или прироста) рынка
Потенциал емкости рынка
Насыщенность рынка
Состояние конкуренции
Барьеры и риски входа
Уровень проникновения
Интенсивность потребления
Итого
текущую емкость рынка, темп его роста (или прироста), потенциал емкости рынка и другие (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Пример формы для расчета привлекательности рынка ИКТ
Тот рынок, который получит наибольшую сумму баллов (определяются экспертами) и будет являться для предприятия наиболее привлекательным.
Оценивая привлекательность рынка, необходимо сделать анализ
тех сегментов потребителей, на которые будут направлены усилия компании. Одним из необходимых направлений сегментного анализа является оценка его степени доступности для компании-продавца. При этом
Ф. Котлер выделяет следующие уровни освоения компанией рынка:
потенциальный рынок – это совокупность покупателей, прояв-
ляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному
предложению;
доступный рынок – это совокупность покупателей, проявля-
ющих интерес, имеющих доход и доступ к конкретному рыночному
предложению;
рынок проникновения – это совокупность покупателей, которые
уже приобретают товар данной компании.
При анализе привлекательности рынка для предприятия следует
выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают
наибольшее влияние на развитие рынков ИКТ. Таким образом, для
оценки перспектив развития сбыта необходимо проанализировать состояние рынка в целом, затем дать подробное описание покупателей и
потребителей, провести конкурентную оценку в каждом сегменте рынка
70
и, наконец, сделать вывод о том, какие сегменты могут быть самыми
предпочтительными для компании.
Вопросы для повторения
1. Дайте определение понятиям «экономическая конъюнктура»,
«общехозяйственная конъюнктура», «рыночная конъюнктура».
2. Назовите основные черты экономической конъюнктуры.
3. Приведите принципы конъюнктурных исследований.
4. В чем состоит процедура конъюнктурного исследования?
5. Какие типы конъюнктурообразующих факторов выделяются
при анализе рынка?
6. Назовите основные показатели общехозяйственной конъюнк-
туры.
7. Какие направления анализа рыночной конъюнктуры являют-
ся основными?
8. Какие показатели используются при оценке рыночной конъ-
юнктуры?
9. Для чего используют коэффициент аппроксимации, что он
показывает и как рассчитывается?
10. Что такое «емкость рынка»?
11. Какими способами можно оценить емкость рынка?
12. Опишите основные методы оценки влияния рыночной среды
на продажи.
13. В чем заключается методика PEST-анализа внешней среды?
14. Какие факторы учитываются при проведении SWOT-анализа?
15. Какие стратегические направления развития позволяет опре-
делить SWOT-анализ
16. Какие факторы учитываются при проведении SNW-анализа?
17. Какими способами может осуществляться адаптация компа-
нии к действию рыночных факторов.
18. Какие показатели могут рассматриваться при оценке привле-
кательности рынка?
19. Что означают понятия «потенциальный рынок», «рынок про-
никновения», «доступный рынок»?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]