Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
191
Низкое вовлечение
СЛОЖНОЕ
РУТИНА
Негативная
мотивация
Позитивная
мотивация
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПРИСТРАСТИЕ
Высокое вовлечение
быть направлены на обучение потенциального покупателя необходимости приобретения товара. Программы продвижения товаров должны
основываться в этом случае на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара;
ПОВЕДЕНИЕ
(узнать-почувствовать-
сделать)
страховки, контактные линзы
(сделать-узнать-
почувствовать)
отбеливатель, лосьон для загара,
шампунь, бритва
Рис. 5.4 Типы покупательского поведения
ПОВЕДЕНИЕ
(почувствовать-узнать-
сделать)
дорогие часы, обои
(сделать-почувствовать-
узнать)
сигареты, пицца, ресторан
быстрого питания, фрукты,
женский журнал
2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что
решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара
с определенным образом, чувством и настроением. Сформировав отношение к маркам товара, покупатель воспринимает всю необходимую
для покупки информацию через призму имиджей, поэтому зачастую
поступает иррационально;
3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстри-
руется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой
необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее
из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают
товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае –
покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой
марки. Рутинный тип поведения формируется скорее на осведомленности, чем на отношении к товару. Для изменения данного покупательско-
192
го поведения можно с успехом использовать прием постановки проблемы и указания пути ее решения;
4) покупательское поведение, основанное на пристрастии, харак-
теризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на
уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают
разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных
чувственных наблюдений.
Участие в процессе розничного обслуживания может характеризоваться как момент самореализации: иными словами, клиент в этот момент оценивает качество обслуживания, а также свои личные ощущения
относительно возможной покупки. Розничные покупки связаны с некоторой долей риска при принятии решения, которое может привести к
негативным последствиям физического или материального характера, а
также, с неопределенностью решения в отношении субъективных последствий.
Неопределенность часто связана с личными обстоятельствами и
финансовым риском. Таким образом, от розничного торговца требуется
понимание всей сложности этой проблемы. Например, покупка одних
категорий продуктов связана с большим чувством риска, чем покупка
других. Покупка детского питания воспринимается как сопряженная с
большей степенью риска, по сравнению с покупкой бакалейного или
гастрономического продукта. Некоторые клиенты оценивают продукты
с собственным брэндом как менее желательные, чем продукты с общенационально признанным брэндом, тогда как у других – все наоборот.
Таким образом, воспринимаемый риск основывается на личных факторах и на масштабе ожидаемых негативных последствий покупки. Это
означает, что в процессе принятия решения о покупке существует вероятность возникновения проблем, которые повысят фактор риска, связанный с покупкой.
Розничные продукты могут обусловить комплексный процесс принятия решения, поскольку покупка почти всегда бывает личной и тем
самым сопряженной с относительно высокой степенью риска. Воспринимаемый риск довольно часто относится к проблеме ошибки выбора.
Это можно объяснить с точки зрения беспокойства по поводу экономических, физических, психологических и эксплуатационных аспектов
покупки.
Экономический риск. Риск покупки может иметь экономический
характер, что заставляет покупателя решать проблему ценности предложения продукта. Потребители сталкиваются с экономическим или
финансовым риском, приобретая розничный продукт и будучи полно-
193
стью уверенными в том, что он принесет им желаемые выгоды. Иногда
розничная торговля бывает связана с приобретением дорогостоящего
продукта, который нелегко оценить, пока его не купишь и не попробуешь пользоваться им дома. Этот тип риска значительно возрастает, когда речь идет о покупателе с низким уровнем располагаемого дохода,
для которого подобная покупка связана с крупным расходом ограниченных средств.
Физический риск. Некоторые продукты могут восприниматься
потребителем как опасные для здоровья, например детские игрушки или
бытовые электротовары неизвестных товарных марок. Некоторые люди
испытывают страх перед электроприборами или лекарствами, независимо от того, какой маркой они пользуются.
Психологический риск. Потребитель рискует утратить свой социальный статус, если посещает магазины или использует продукты компаний, имеющих плохую репутацию (имидж). Он страшится того, что
кто-нибудь из уважаемых им людей может воскликнуть: «Ради всего
святого, где тебя угораздило купить это?» Подобная ситуация может
сложиться в том случае, если потенциальный клиент ощущает, что покупка может не соответствовать подтверждению того имиджа, который
он для себя выбрал.
Эксплуатационный риск. Подобный риск возникает в случаях,
когда невозможно предварительно оценить эффективность функционирования продуктов разных брэндов. Этот тип риска связан с ощущением, что продукт может и не принести желаемой пользы. У тех, кто имел
несчастье сделать плохой выбор, например, приобрел неудачный тур,
который испортил ему весь отпуск, или купил неудобную кровать, вряд
ли имеется возможность еще раз провести отпуск более удачно или в
этом же году купить другую, более удобную кровать. Большинство потребителей просто не располагают дополнительными средствами или
дополнительным отпуском, чтобы вслед за плохой покупкой тут же
сделать аналогичную, но хорошую.
С точки зрения маркетинга все эти риски следует минимизировать
при помощи стратегий продуктов и стратегий продвижения. Создание и
проведение коммуникационных кампаний помогает убедить потенциального клиента в надежности компании и снизить чувство риска. Собирая информацию, потребитель формирует в сознании воображаемую
картину и свое отношение к ней, что, в свою очередь, порождает у него
ожидание позитивных результатов от опыта покупки или потребления
продукта.
194
Устойчивость розничного предложения помогает потребителю
научиться меньше беспокоиться по поводу риска. Именно по этой причине розничным торговцам важно понять, каким образом ожидания
клиента могут повлиять на его впечатления от обслуживания. Создание
и укрепление лояльности к брэнду или магазину во много раз упрощается, если должным образом поддерживается постоянство и устойчивость обслуживания. Если эта задача решается успешно, то возникающая вследствие этого репутация торгового предприятия приведет к
снижению воспринимаемого риска.
Вопросы для повторения
1. Дайте определение покупательскому поведению.
2. Охарактеризуйте уровни маркетинга отношений.
3. Каковы основные различия между конечными и корпоратив-
ными потребителями?
4. Какие стимулы воздействуют на покупателя согласно модели
«побуждение-реакция»?
5. Какие факторы определяют характеристики потребителей?
6. Назовите этапы процесса принятия решения о покупке.
7. Охарактеризуйте четыре типа покупательского поведения.
8. Какие факторы влияют на процесс принятия решения о за-
купках в организациях?
9. В чем отличие массового маркетинга от концентрированного
и дифференцированного?
10. В чем заключается смысл сегментации рынка? Обоснуйте
необходимость осуществления сегментации.
11. Какие критерии используются для сегментации потребитель-
ских и деловых рынков?
12. Каким образом осуществляется отбор целевых рынков?
13. Назовите цели позиционирования товаров. Поясните методи-
ку позиционирования.
14. Какие методы дифференциации продуктов существуют?
15. Охарактеризуйте модель семейного поведения Шета.
16. Дайте характеристику основных этапов процесса принятия
решения о покупке.
17. В каких ситуациях активизируется осознание потребности в
приобретении товара?
18. Дайте характеристику основным типам покупательского по-
ведения.
195
6. Организация продаж ИКТ-продуктов
6.1. Понятия и определения в сфере продаж ИКТ-продуктов
Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью
принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой
системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. В
свою очередь сбытовая система предприятия – это совокупность определенных субъектов сбыта в их организационно-правовых отношениях
в процессе сбыта.
При формировании сбытовой системы важно учитывать следующее:
сбытовая деятельность сохраняет созданную и дополняет по-
требительную стоимость товара, увеличивая общую ценность;
сбытовая деятельность формирует экономические результаты
деятельности предприятия и воплощает определенные потребности покупателей, то есть не только реализует корпоративную миссию, но и в
какой-то степени определяет ее;
сбытовая деятельность является одним из источников конку-
рентного преимущества предприятия.
На рынке ИКТ объектами продажи являются материальные продукты (аппаратные средства, оборудование, периферия, комплектующие
и пр.), программное обеспечение и различные услуги (обслуживание,
консалтинг и пр.).
В условиях конкуренции компаниям, работающих в сфере ИКТ,
необходимо иметь совершенную систему продаж, которая позволяет:
осуществлять поиск клиентов на существующих и новых рын-
ках;
иметь базу данных клиентов, отражающую текущее состояние
взаимоотношений с клиентами;
иметь критерии оценки пожизненной ценности клиентов;
иметь эффективный торговый персонал, способный привлекать
и «закреплять» клиентов, в первую очередь, выгодных для компании;
иметь аппаратное и программное обеспечение, позволяющие
взаимодействовать с потребителями в онлайн-режиме:
иметь систему стимулирования сотрудников, занимающимися
продажами и обслуживанием клиентов.
Рынок информационно-коммуникационных технологий характеризуется не только структурной сложностью, многообразием каналов
196
и форм продаж, но и особым понятийным аппаратом в сфере продаж, не
свойственным другим рынкам. В то же время принципы продажи ИКТпродуктов, в основном, те же, что и на промышленном или потребительском рынках и заключаются в построении каналов сбыта или каналов дистрибуции, связывающих продавца и покупателей для осуществления транзакций.
Рассмотрим основную терминологию сбытовой системы.
Система сбыта – это совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту. Это функция предприятия по продаже его продукции, которая включает логистику, взаимоотношения с
внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями.
Товародвижение (распределение товаров, дистрибуция) – физиче-
ское перемещение и (или) передача прав собственности на товар от одного владельца другому.
Системой дистрибьюции называют путь, пройденный товаром от
стадии производства до стадии потребления. Этот маршрут обеспечивается группой лиц или предприятий, которых называют посредниками.
Группа посредников одного и того же типа образует канал дистрибуции (канал распределения). Таким образом, канал распределения
(канал сбыта) – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые свя-
заны с передвижением и обменом товарами. Это структура, доводящая
товары и услуги производителя до конечного покупателя, это сфера
всех без исключения промежуточных покупателей.
Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся
в нем промежуточных уровней.
1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой про-
дажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям.
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко
оказывается агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
197
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они
встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней
имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать
его.
Формируя канал распределения, определяют не только типы посредников, но и их число на каждом уровне (ширину канала распределения). Ширина канала – это суммарное количество посредников/потребителей, находящихся на одном уровне.
На рис. 6.1 представлен пример формирования канала сбыта.
Рис. 6.1. Пример формирования канала сбыта вендором на рынке В2В
Тип посредника определяются тем, от чьего имени он работает и за
чей счет осуществляет свои операции.
Вендор – компания-поставщик (зачастую, производитель) товаров
и услуг под своей торговой маркой. В IT-сфере вендор – поставщик отбрендованного товара, включаемого компанией – системным интегратором в качестве комплектующего или части в итоговое IT-решение для
последующей продажи покупателю.
Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе крупных
закупок у производителей. Как правило, располагает собственными
складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителем (на 2-5 лет) и представляет фирму-производителя на рынке.
198
Получает от производителя по контракту часто монопольное право продажи своей продукции на установленный срок и в определенном месте.
Дилер – розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя (дистрибьютора) и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Как правило, он имеет
собственную торговую сеть и складские помещения. После выполнения
всех условий по договору поставки отношения между дилером и производителем прекращаются. Если производителю удается ограничить свободу действий дилера, то последний фактически превращается в автономную сбытовую контору производителя.
Дилеры делятся на розничные компании, работающие на потребительском рынке (например, сеть магазинов «КЕЙ» в Санкт-Петербурге) и дилеры, работающие на рынке В2В. Компании, называющие
себя дилерами, должны иметь с поставщиком дилерское соглашение, в
котором определяются взаимные обязательства. Розничные продавцы
ориентированы на работу с широким ассортиментом товаров, прежде
всего, компьютеров, периферии, расходных материалов, а также «коробочных» ПО. Дилеры, работающие на рынке В2В, имеют более узкую
специализацию и поставляют свои ИКТ-продукты предприятиям, выступающим в роли заказчиков.
Реселлер (от англ. reseller «перепродавец») – торговый посредник,
занимающийся ресселлингом, перепродажей товаров. Продвигает на
рынок, как правило, продукцию или услуги одного двух вендоров. Реселлер предоставляет дополнительные возможности и услуги к продаваемым продуктам, например, обеспечивает инсталляцию, обучение,
техническое обслуживание и сопровождение IT-продуктов.
Системный интегратор – компания, предоставляющая комплексные услуги по проектированию и сдаче под ключ системы, в том
числе: поставка и монтаж оборудования, инсталляция программных
средств, обучение обслуживающего персонала и другие услуги.
Брокер – разовый посредник, совершающий сделки между заинтересованными сторонами, за их счет и по их поручению. Брокеры хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках
кредита, установлении цен и др. Кроме того, преимуществом участия
брокера в сделке является обеспечение конфиденциальности, так как
при проведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Доход брокера (брокеридж) определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за
каждую единицу или партию проданного товара.
199
Агент – посредник, совершающий операции по поручению другого
лица (принципала) за его счет и от его имени. С агентом складываются
долгосрочные отношения. Агент может работать с одной ассортиментной группой и с несколькими производителями, либо с одним производителем, обслуживая все его ассортиментные группы.
Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо,
осуществляющее сотрудничество с производителем постоянно и, часто,
на исключительных условиях (в отличие от агента). Формирует заказы,
комплектует возможные технологические комплексы на основе продукции. Исключительное распределение – посредник сотрудничает только
с данным производителем.
Функции дистрибуции остаются идентичными вне зависимости
от того, кто берет на себя ответственность за их выполнение – посредник или сам производитель. Таких операций очень много. Они соответствуют шести главным функциям, которые можно объединить в две
основные группы: физическое распространение товаров и сопутствующие ему услуги.
1. Физическое распространение товаров
1.1. Транспортная функция, или функция отдаления от производ-
ственной системы. Транспортная функция включает в себя доставку
товара, его разгрузку и в более широком смысле связана с материальнотехническим обеспечением (логистикой), позволяющим доставить продукцию в места складирования и распространения.
1.2. Ассортиментная функция. Данная функция касается преобра-
зования единиц продукции в единицы реализации. Так, дистрибьютор
может формировать предложение, соответствующее спросу на рынке.
1.3. Функция складирования. Товары должны доставляться на склад
вовремя и в количестве, достаточном для того, чтобы удовлетворить
потребности покупателей. Хранение товара на складах на разных уровнях системы дистрибуции позволяет уравновесить спрос и предложение
во времени и пространстве.
2. Сопутствующие услуги
В это понятие входит оказание финансовых, материальных и коммуникационных услуг.
2.1. Финансовые услуги. Финансовые услуги имеют место тогда,
когда посредник приобретает у производителя продукцию, принимая на
себя риск по ее реализации.
2.2. Материальные услуги. В число таких услуг входят, например,
доставка, установка, возможный возврат продукции, техническое обслуживание и ремонтные работы, осуществляемые по гарантии.
200
2.3. Коммуникационные услуги (маркетинговая функция). Комму-
никация осуществляется в двух направлениях:
по восходящей: это связь дистрибьюторов с клиентами. Дис-
трибуция — это прежде всего массовое информирование: объявление
цен, предоставление информации о качестве товара, советы продавцов,
реклама в торговых точках (РТТ), акции по продвижению товара, проводимые в магазинах, и т.д.;
по нисходящей: это коммерческая информация, поступающая к
поставщикам: объемы продаж, оценка профессионализма дистрибьюторов, отзывы клиентов и т.д.
Процесс принятия решений в канале распределения должен быть
согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках.
В сфере ИКТ дистрибьюция имеет двойственное толкование: при
сбыте материальных продуктов – аппаратных средств (компьютеров,
оборудования, периферии) и коробочных ПО дистрибьюция имеет тот
же смысл, что и на традиционных рынках, как функция распределения
товаров, требующая наличия распределительных складов, транспорта,
налаженных связей с дилерами, реселлерами и другими компаниями,
которым требуются поставки оптовых партий подобных товаров. Отметим, что, если сбыт начинается от производителя, то дистрибьюция – от
оптовой компании-дистрибьютора, находящегося между вендором и
дилером (реселлером, системным интегратором). Другими словами, под
дистрибьюцией материальных ИКТ-продуктов следует понимать такую
систему распределения, организованную дистрибьютором, в которой
заметную роль играет логистическая составляющая.
При организации продаж ПО и другого цифрового контента посредством интернет-технологий (дистанционно) под дистрибьюцией
понимается распространение цифрового ИКТ-продукта, осуществляемое как производителем, так и собственно дистрибьютором – компанией, имеющей лицензию от разработчика ПО или договор с владельцем
контента. многие дистрибьюторы в сфере ИКТ конкурируют с системными интеграторами, занимаясь предоставлением заказчикам готовых
решений.
Дистрибьюторы в сфере ИКТ имеют несколько форматов, основными из которых являются:
широкопрофильные дистрибьюторы, имеющие широкий ассор-
тимент ИКТ-продуктов;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]