Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 268 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Направления конкурентного анализа

рынке

предприятия

дуктов компании

Разработка стратегии конкурентного преимущества компании

3. Направления конкурентного анализа

3.1. Анализ конкуренции на рынке

Рыночная конкуренция (лат. concurrentia – столкновение) явля-

ется объективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.

При анализе конкуренции компания должна получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является ее главным конкурентом?

2. В чем их сильные и слабые стороны?

3. Обладают ли они уникальными ресурсами и компетенциями?

4. Могут ли они представлять угрозу существованию (развитию)

компании?

5. Как они действуют?

6. Каковы преимущества и слабости компании по отношению к

конкурентам?

Цель конкурентного анализа: разработка стратегий, позволяющих иметь устойчивые преимущества перед конкурентами и тем самым привлечь новых потребителей, «закрепить» их, сделав постоянными покупателями, а также удержать существующих клиентов. Направления конкурентного анализа представлены на рис. 3.1.

Анализ состояния

конкуренции на

Рис. 3.1. Направления конкурентного анализа

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми из-за различия процессов развития в социальной, технологической, политической сферах. Для диагностирования конкурентной среды рынка и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М. Портера (рис. 3.2).

Анализ конкурен-

тоспособности

Анализ конкурен-

тоспособности про-

Угроза вторжения новых участников

Рыночная власть

продавца

Рыночная власть

потребителей

Угроза появления продуктов-

заменителей

Текущие конкуренты

на рынке

Рис. 3.2. Силы, управляющие конкуренцией на рынке

Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:

1. Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:

 предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров (производитель йогуртов изучает фирмы, выпускающие конкурирующие марки йогуртов);

 видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром. Такими, например, являются конкурирующие группы внутри одного класса продукции (для производителя йогуртов видовыми конкурентами являются фирмы, выпускающие кисломолочные продукты);

 функциональную конкуренцию, возникающую потому что по- требность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).

2. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенци-

альных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

3. Опасность появления заменителей товара. Производители заме-

нителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. На современном потребительском рынке данная конкурентная

сила является весьма значимой, поскольку намечается тенденция к стиранию границ между родственными товарами.

4. Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила опре-

деляется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, то есть на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

5. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена

тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.

Перечисленные пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Иными словами, ожесточенная конкуренция приводит к тому, что для сохранения конкурентоспособности предприятию приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, научноисследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), или же снижать цены. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие на рынке.

Рассматривая конкуренцию на рынке, необходимо изучить методы борьбы, используемые компаниями. Обычно выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Используя методы ценовой конкуренции, фирмы стремятся добиться успеха на рынке за счет снижения цен. В этом случае не всегда в основе низких цен лежит уменьшение себестоимости продукции. Зачастую используют искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке.

Неценовая конкуренция – конкуренция, которая основана на про- даже товаров повышенного качества, более надежных и эргономичных, с улучшенным дизайном по сопоставимым с конкурентами ценам. Данный метод борьбы осуществляется благодаря маркетингу и инновациям, вследствие чего товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды. Неценовая конкуренция на рынке способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов и не влечет за собой ценовых войн. Однако при всех ее преимуществах нужно понимать, что она является лишь скрытой формой ценовой конкуренции.

Процесс анализа конкурентов состоит из нескольких этапов:

1) выявление конкурентов компании;

2) определение целей конкурентов. Каждое предприятие имеет

комплекс целей, которые не ограничиваются получением прибыли и отличаются по степени важности. Поэтому необходимо определить, какое относительное значение придают конкуренты росту доли рынка, ведущим позициям в области технологий, текущей доходности и др.;

3) установление стратегий конкурентов. Конкуренция между

фирмами, использующими одинаковые стратегии, обычно, более интенсивная. Для определения стратегии конкурентов нужно знать качество, характеристики и комплектность каждого товара, сервисную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики конкурента;

4) оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Изучение силь-

ных и слабых сторон конкурентов обычно строится на основе вторичной информации. Имея данные о каждом виде предпринимательской деятельности конкурентов за последние несколько лет, можно провести базисный анализ.

Базисный анализ (бенчмаркинг) – это процесс сравнения товаров и бизнес-процессов компании с товарами и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей, проводимый для выявления конкурентных преимуществ, а также для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании. Бенчмаркинг позволяет быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнеспроцессы. Различают несколько типов базисного анализа:

 внутренний бенчмаркинг основан на сравнении аналогичных процессов внутри организации;

 конкурентный бенчмаркинг связан с сопоставлением продук- ции, деятельности предприятия с сильнейшими конкурентами;

 функциональный бенчмаркинг сравнивает функции организа- ций, которые не являются прямыми конкурентами, но выпускают родственную продукцию;

 общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительный анализ компаний, находящихся в разных отраслях, но имеющих схожие процессы.

Сопоставление показателей эффективности предприятий дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании в сравнении с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области. Это позволяет найти незаполненные рыночные ниши и ориентиры для дифференциации продуктов.

Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности, цель которого выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара, и какое место занимает компания по ряду важных показателей среди конкурентов.

После выявления сильных и слабых сторон конкурентов определяют спектр возможных реакций конкурентов на действия компании, а также классифицируют конкурентов в зависимости от возможности потеснить их позиции.

3.2. Определение конкурентного положения фирм

Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Существует четыре показателя, характеризующих размер фирмы относительно размеров рынка:

 доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации (доля рын- ка);

%100



%100



где

– рыночная доля i-ой организации по количеству реализо-

ванной продукции;

– рыночная доля i-ой организации по общей стоимости

реализованной продукции;

– количество продукции, реализованной i-м предприяти-

ем (в натуральном выражении);

Вi

–

выручка i-ой организации;максимальная погрешность.

n –

количество организаций, работающих на рынке,

i=1,…,n.

 доля занятых на предприятии в численности занятых в произ- водстве данного продукта;

 доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;

 доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добав- ленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.

Объективным (и достаточным) показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке (3.1), (3.2).

Значение доли рынка рассчитывается по следующим формулам:

, (3.1)

, (3.2)

Формулу (3.2) лучше использовать, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, высокий диапазон цен предложения. По мнению Ф. Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20-40%, последователю – 10-20%, а аутсайдеру – менее 10%.

Американский маркетолог А. Литтл выделил другие ступени конкурентных позиций: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

С целью определения ценового сегмента, в котором работает фирма, нужно найти соотношение: Д

/ Д

. Если оно больше 1, то фирма

работает в низком ценовом сегменте, если равно 1, то организация рабо-

Продуктовая направленность фирм Норма прибыли на вложенный капитал, %

10-20

20-30

30-40

>40

Производящие потребительские товары

Производящие товары для бизнеса

тает в среднем ценовом сегменте, если меньше 1, то – в высоком ценовом сегменте. Для выявления динамики конкуренции анализируют изменение доли рынка во времени, сопоставляя это изменение с изменением темпов роста рынка.

Кроме того, существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал (табл.

3.1).

Таблица 3.1

Зависимость доли рынка и нормы прибыли

Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр. Оценку позиции следует давать в увязке с анализом интенсивности конкуренции, которая зависит от количества конкурирующих фирм, роста спроса (темпов и направленности), уровня стандартизации товаров на рынке, издержек перехода (затрат покупателя при переходе на потребление другой марки), удовлетворенности фирм своей долей рынка.

Типом, или моделью, рынка называют особую, рыночную ситуацию, значительно отличающуюся от других по таким факторам, как число продавцов, тип продукции, контроль над ценой и условиями (барьерами) входа/выхода на рынок.

Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Чистая конкуренция действует тогда, когда множество розничных торговцев предлагают стандартизированный продукт. Данная ситуация часто наблюдается на открытых рынках, важными конкурентными преимуществами здесь становятся уровень цен и месторасположение.

Чистая монополия формируется тогда, когда есть только один продавец продукта. Эта модель рынка, как правило, характерна для таких товаров и услуг, которые считаются жизненно необходимыми для сообщества, например водоснабжение, электроснабжение и телефонная связь. В условиях монопольного рынка маркетинг играет незначительную роль, поскольку рынок регулируется федеральным правительством

Характерная

черта

Число

фирм

Тип

продукта

Контроль

над ценой

Условия (ба-

рьеры)

входа/выхода

на рынок

Тип рынка

Чистая конкуренция

Очень большое

Стандартизированный

Отсутствует

Очень легкие, барьеры отсутствуют

Чистая монополия

Одна

Уникальный

Значительный

Вход/выход блокирован

Монополистическая конкуренция

Много

Дифференцированный

Некоторый, но в довольно узких рамках

Сравнительно легкие

Олигополия

Несколько

Стандартизированный или дифференцированный

Ограниченный взаимозависимостью, значительный при тайном сговоре

Наличие существенных препятствии

или региональной властью. Государственное регулирование в условиях монополии обычно направлено на ценовую защиту покупателя. С точки зрения торгового маркетинга, например, подобная ситуация возможна в труднодоступных районах страны (районы Крайнего Севера).

Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые предлагают дифференцированные продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной ситуации особенно значимым становится использование торгового маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы сегментирование базового рынка и правильное позиционирование, брэндинг.

Олигополия складывается в условиях, когда несколько компаний контролируют значительную часть рынка. Действия продавцов взаимозависимы. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. Важнейшие типы рыночной конкуренции характеризует табл. 3.2.

Таблица 3.2

Основные типы рынка

ОР

ОРОРОРОР

4321





где

ОР1, ОР2, ОР3, ОР

–

объем реализации четырех наиболее крупных организаций на рынке;

ОР – общий объем реализации продукции

заданного ассортимента.

)(...)()(

ДДДG 

где

– доля рынка i-ой компании, %;

n –

число компаний, действующих на рынке.

Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют следующие показатели:

1) Четырехдольный показатель концентрации (К):

, (3.3)

2) Индекс Герфиндаля (G):

, (3.4)

Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах.

Следует иметь в виду, что уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации на рынке России (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).

Устойчивость позиций предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

 обеспечения более низких издержек на производство и сбыт

товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

 обеспечения незаменимости продукта с помощью дифферен-

циации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, то есть большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов, и напрямую связано с формированием национального дохода. Наиболее типичными источниками конкурентного преимущества выступают новые технологии, изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента отрасли, изменение стоимости компонентов производства, изменение правительственного регулирования.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

 качество продукции и услуг;

 наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

 уровень квалификации персонала и менеджмента;

 технологический уровень производства;

 налоговая среда, в которой действует предприятие;

 доступность источников финансирования.

Анализ конкурентоспособности компании может осуществляться для сравнения своей силы бизнеса с конкурентами по ключевым факторам успеха (КФУ). Ключевые факторы успеха – это наиболее важные показатели деятельности компании, благодаря которым она привлекает и удерживает потребителей и ведет конкурентную борьбу с другими компаниями. По отношению к внешней среде они делятся на внешние и внутренние (примеры КФУ приведены в табл. 3.3).

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 268 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]