Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
221
4. Направляющие вопросы – вопросы, которые помогут перейти к
презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого
предложения.
Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы
вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в
нужный момент.
Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать
клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы,
то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы
понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку.
Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому
человеку, что он услышан – очень важный навык.
Техники активного слушания:
1. Приѐм «эхо» предполагает дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания
клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас
понял…», «Вы считаете, что…».
2. Приѐм «резюме» предполагает воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми
важными критериями выбора являются…».
3. Приѐм «логическое следствие» предполагает то, что продавец
выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например,
продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас
интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.
4. Приѐм «уточнение» – продавец просит уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту:
«Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…».
Активное слушание включает также соответствующее невербаль-
ное поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает
внимание, вы киваете головой и произносите звуки одобрения.
Во время слушания следует избегать ловушек предвзятого, избирательного и безразличного слушания. Предвзятое слушание. Вы заранее
знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При
этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному. Избирательное слушание. Вы слышите только то, что хотите
услышать, все остальное как бы отфильтровывается. Отвлеченное слу-
222
шание. Вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о
чем-то другом.
Таким образом, внимательно выслушав клиента и правильно расставив акценты, вы имеете все шансы привести его к покупке.
Третий этап – презентация коммерческого предложения (товара).
Слово «презентация» означает «представление», «предъявление».
Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение
делового предложения.
Знакомство клиента с товаром происходит, как правило, по классической схеме AIDA:
A (attention): привлеките внимание покупателя. Его необходимо
настроить на то, что теперь вы говорите, а он слушает;
I (interest): вызовите интерес к товару. Расскажите клиенту, поче-
му ваше предложение интересно именно для него;
D (desire): возбудите у собеседника желание владеть товаром.
Причем, вызывая интерес, делайте упор на логику, а здесь – играйте на
эмоциях покупателя. Создавайте привлекательные образы, которые не
оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займите позицию, как
будто товар уже куплен и клиент с его помощью решает свои проблемы;
A (action): побудите потенциального покупателя к действию.
Иными словами, дайте ему понять, что рассказывали ему о товаре не
просто так, а для того, чтобы клиент его приобрел.
В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи.
Презентация-информация предназначена для сложных товаров
или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации –
донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для товаров-новинок или новых
услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации.
Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию
возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель
такой презентации – продемонстрировать потенциальным клиентам
223
возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству.
Презентация-продажа – самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса. Цель такой презентации
– пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой
маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж.
Основные приемы для проведения презентации.
Прием «Эмоциональность». В структуре убеждения клиента
неминуемо присутствуют не только рациональная аргументация, которая опирается на язык фактов и цифр, но и эмоциональные компоненты.
В теории продаж приводятся целые словари убеждающей лексики, используемой для презентации разного рода товаров. Существует множество словосочетаний, вызывающих положительные эмоции, благоприятно воспринимаемых клиентами: «оказывать услуги», «помогать в
выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты» и т.п. Не
стоит использовать заезженные слова и штампы, которые вызывают
настороженность и недоверие: «самый качественный товар по самой
низкой цене», «у нас самые выгодные цены» и т.д. Прием «эмоциональность» проявляется и в эмоциональности самого продавца.
Информация, передающаяся выразительным тоном, запоминается в
1,4-,5 раз лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того,
согласно исследованиям, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации в 2,6 раза выше, чем точность «безэмоционального» материала. Именно эмоциональная интонация позволяет непосредственно обращаться к нуждам клиентов (90 процентов решений о
покупке принимаются под воздействием эмоций, а не законов логики).
Прием «Говорящие руки». Жесты всегда должны быть продолже-
нием речи. Они убедительно воздействуют, если усиливают смысл высказывания. Это жест «открытых рук» в направлении к собеседнику,
призванный обеспечить доверие и комфорт. Это и жест «от сердца к
сердцу», подчеркивающий взаимосвязь продавца с покупателем. Это
могут быть жесты, помогающие описанию товара. Перечисляющий
жест: такого рода жесты хороши для наглядного перечисления достоинств товара (загибание пальцев). Они эффективны в работе с сомневающимся клиентом.
Прием «Наглядность». Зрительное восприятие информации спо-
собствует целостному усвоению материала, причем за короткий промежуток времени («лучше один раз увидеть»). Можно задействовать
зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, компьютерных программ и др. При их отсутствии можно просто
224
использовать рисунок. Его преимущество в том, что он превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки.
Прием «Включение в действие». Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто так сильно не воздействует,
как наш собственный опыт. Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара. Подобную технику
успешно использовала компания «Ксерокс», которая сдавала в аренду
копировальные аппараты, и, как оказалось, люди их потом выкупали.
Для того, чтобы влюбить клиента в свой товар, необходимо дать товар
попробовать, подержать, примерить и т.д.
Прием «Сравнения». Метод сравнения помогает клиенту понять,
почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к этому методу, продавец может хорошо
продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе
усиливает доверие покупателя. Используя сравнения, вы делаете ваши
объяснения более понятными.
Прием «Комплиментарности». Доброе слово повышает самочувствие, настроение, активность клиента, благорасположение к продавцу.
Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами.
Опыт профессионалов в области сбыта показывает, что именно «трудные» клиенты больше всего нуждаются в хорошем отношении продавца. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.
Помните всегда, что если вы не идете навстречу потребностям клиента, к полному его удовлетворению, вероятность удачной продажи
минимальна. Люди покупают то, что им необходимо, поэтому узнайте,
чего именно хочет ваш клиент. Люди не покупают свойства – они покупают преимущества. Преимущества – преобладание положительных
характеристик товара, они неосязаемы и становятся очевидными лишь в
процессе эксплуатации. Наличие преимуществ помогает клиенту понять
и оправдать для себя то, почему он предпочел ваш товар. Нередко продавцы используют так называемую «воронку продаж». «Воронка продаж» – это метод описания только тех конкурентных преимуществ вашего предложения, которые важны для клиента.
Четвертый этап – работа с возражениями.
После презентации чаще всего следуют возражения со стороны
клиента. Если собеседник возражает, он, скорее всего, уже заинтересован, но, вероятно, еще не уверен и нуждается в дополнительной информации. Профессиональный продавец не боится возражений, он воспринимает их как сигнал истинного интереса.
225
Для того, чтобы добиться желаемого результата продаж следует
придерживаться следующих правил работы с коммерческими возражениями.
Правила работы с возражениями:
1) следует заранее планировать возражение – необходимо учиты-
вать не только причины, по которым покупатель должен купить товар,
но и то, почему он не должен делать покупку;
2) лучше всего предвосхитить и опередить возражения;
3) необходимо снимать возражения по мере их возникновения.
4) необходимо сохранять доброжелательность;
5) очень важно уметь выслушать возражение до конца;
6) следует понять, что действительно говорит покупатель;
7) нельзя отвечать возражением на возражение;
8) следует убеждать покупателя не с помощью эмоций, а с помо-
щью логики;
9) необходимо, чтобы в распоряжении продавца всегда были вес-
кие аргументы;
10) надо постараться расположить к себе собеседника.
Возражения можно разделить на истинные и ложные.
Истинные возражения – это возражения, которые возникли как
следствие прошлого опыта, или же потому, что данный покупатель консервативен и не любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил
его в преимуществах товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров.
Ложные возражения – это завуалированный отказ от покупки в
силу недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка
доверия, недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания перенести ответственность за покупку на другого.
Порядок работы с возражениями.
Шаг 1 – слушание. Действительно, в процессе слушания менеджер
по продажам может не только установить психологический тип клиента,
но и более полно понять его потребности.
Шаг 2 – согласование. В процессе уточнения и согласования позиций клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах, страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса продажи и позволит более профессионально провести
результативную продажу.
Шаг 3 – компромисс. Компромисс – это не всегда прямая уступка с
потерей собственной выгоды, это может быть всего лишь шаг назад,
226
чтобы лучше «увидеть» клиента и дать ему возможность как следует
разглядеть партнера.
Шаг 4 – аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить
проблемы клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными. Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но
они не должны превалировать над рациональными.
Шаг 5 – действие (дальнейшая стратегия). На этом этапе необходимо выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это
можно понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров.
Способы преодоления возражений.
1. Метод бумеранга.
Клиент: «Этот проект кажется мне очень рискованным, кроме
того, мне придется слишком много платить за услуги».
Возможный ответ: «Именно потому, что услуги оказываются
специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы
вполне доверяем, степень риска сведена к нулю».
Многие возражения, на самом деле, содержат в себе прямые или
косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Нельзя упускать шанс воспользоваться этим обстоятельством в
свою пользу, просто нужно сделать такое возражение отправным пунктом при формулировании своего ответа. «Перевернув» возражение и
преобразовав его в вопрос, менеджер по продажам смягчит его и, кроме
того, выиграет время для обдумывания дальнейших доводов.
2. Метод повторения и смягчения.
Клиент: «Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне
программное обеспечение, которое мы с тех пор используем. Теперь же
вы утверждаете, что оно больше не эффективно».
Возможный ответ: «Да, в то время мы вместе с вами пришли к
выводу о необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний
были именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?»
Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные
или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном
варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит сформулировать более доказательный довод.
227
3. Сообщайте отзывы.
Клиент: «Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты
на 10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности?»
Возможный ответ: «Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши сомнения. Наш клиент, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует
эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При
последней встрече он сказал мне: «Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете себе представить, после того,
как мы стали применять новую программу, наши энергозатраты снизились даже на 15%!».
Покупатель имеет полное право сомневаться, поскольку у него нет
соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на
уже достигнутые результаты. Только словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит перед собой
продавца, то есть лицо, заинтересованное в сбыте товара.
4. Обобщайте несколько возражений.
Клиент: «Ваше предложение не устраивает меня по нескольким
причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу сервисную поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты
по экономии, по крайней мере, в отношении персонала, кажутся мне
нереальными».
Возможный ответ: «Могу ли я, исходя из того, что вы перечислили, сделать вывод о том, что ваше главная претензия к нашему предложению заключается в уровне рентабельности?»
Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение.
Однако если все они имеют под собой единую основу, то целесообразнее всего оттолкнуться именно от нее. Благодаря этому можно ослабить
значимость отдельных возражений и справиться со всеми вместе «одним ударом». В то же время покупатель увидит, что его внимательно
слушают и понимают.
5. Принимайте определенные условия.
Клиент: «При использовании ваших банков данных могут быть
уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре».
Возможный ответ: «Предположим, ваш банк данных по какимлибо причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой
ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных».
228
Если возражение не представляет серьезной угрозы для коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно
признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует приемлемое решение. Принимая возражение, продавец демонстрирует свою добрую волю.
6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуще-
ством.
Клиент: «Для разработки кодов потребуется много времени».
Возможный ответ: «Вы правы, разработка кодов требует значительных затрат времени. Однако такая разовая перестройка рабочего процесса даст вам следующие преимущества: соответствие
определенного товара определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах,
где бы они ни находились.
То есть, для вас это означает, что вы можете оптимальным образом реорганизовать свое складское хозяйство и позднее в любую минуту иметь возможность получить исчерпывающую информацию о
наличии того или иного товара. В последующем это позволит вам
быстрее реагировать на требование рынка и ликвидировать скопление
товаров на складах. Это существенно повысит оборачиваемость
складских запасов».
Почти невозможно (и не стоит) опровергать верные по существу
возражения, поэтому сначала следует подтвердить правоту партнера, а
затем обратить его внимание на явные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и подчеркнуть пользу и выводу предложения для клиента. Таким образом,
ограничивается практическое значение возражения.
Продавцу легче будет отвечать на возражения, если он будет воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание клиента узнать еще больше о преимуществах его предложения. Следует рассматривать возражения как указатель пути, по которому надо направить
поток своих аргументов.
Никогда не произносите слово «возражение» во время коммерческой беседы – это слово является раздражителем. Определите значение
выражения. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не
оставляйте возражения без ответа. Держите под контролем реакцию
партнера. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.
Сами приводите возражения.
229
Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами. Переходите на следующий этап продажи только после того, как преодолены
все возражения клиента.
Пятый этап – Завершение продажи.
Завершение продажи – это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение – «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент
может наступить на любой стадии переговоров.
Основная задача этого этапа продаж – заключение сделки. На этом
этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности,
боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед
возможным отказом.
Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие
сделки. Основных причин здесь три.
1. Продавец просто не спросил и не уточнил.
2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.
3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.
Завершение продажи – это не просто вопрос о заказе, а вопрос о
дальнейшем сотрудничестве.
На практике, редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. Поэтому чтобы успешно
завершить сделку необходимо задать заключающий вопрос. Нередко
клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке – словесные или несловесные признаки того, что он готов принять решение.
Вербальные признаки могут быть примерно такими: «Звучит до-
статочно привлекательно для меня», «Когда можно ожидать поставку?», «Каковы сроки платежей?».
Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение):
клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает
товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает
головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает
темп и тональность беседы.
Как только продавец заметит один из этих сигналов – незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров.
230
Вопросы для повторения
1. Назовите цель сбыта и охарактеризуйте содержание сбытовой
политики.
2. Что является объектом, субъектом и предметом сбытовой поли-
тики?
3. Перечислите сбытовые функции и охарактеризуйте их.
4. Что такое товародвижение?
5. Что понимается под сбытовой политикой?
6. Что представляет собой канал товародвижения?
7. Назовите формы сбытовых систем.
8. В чем сущность косвенного сбыта?
9. В чем сущность прямого сбыта?
10. Что такое длина и ширина канала распределения?
11. Какие функции выполняют посредники?
12. Дайте определение понятий «вендор», «дистрибьютор», «си-
стемный интегратор».
13. В чем отличие работы «дилера» от «ресселлера»?
14. В чем заключается клиентский анализ?
15. Какие основные блоки составляют систему сбыта?
16. Какие задачи встают перед системой прямого сбыта?
17. Какими критериями руководствуются при выборе канала сбы-
та?
18. Дайте классификацию методов продаж.
19. Опишите процесс продажи, его этапы и особенности организа-
ции.
20. Что представляет собой техника СПИН.
21. Какие приемы используются при активном слушании.
22. В чем состоит техника презентации предложения для потенци-
ального покупателя?
23. Назовите приемы влияния на потенциального покупателя с це-
лью вызвать интерес к предложению продавца.
24. Какие возражения могут быть у покупателя и как на них нужно
отвечать?
25. Назовите основные правила работы с возражениями.
26. Опишите технику завершения переговоров.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]