Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
241
2) Интернет-магазин (кроме web-витрины содержит всю необходимую бизнес-логику для управления процессом Интернет-торговли –
бэк-офис);
3) торговая Интернет-система (представленная интернетмагазином, бэк-офис которого в режиме реального времени полностью
интегрирован в торговый бизнес-процесс компании);
4) платные сервисы для физических лиц;
5) многочисленные компании, продающие в Интернет консультационные и информационные услуги и др. (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Основные формы взаимодействия с потребителем
Все большую популярность в сфере торговли приобретают интер-
нет-магазины, которые могут быть как юридическими и экономически
самостоятельными лицами, так и принадлежать производственной или
торговой компании в качестве дополнительного канала продаж. В последнем случае интернет-магазин предприятия может быть встроен в
общекорпоративный сайт или существовать отдельно в качестве самостоятельного юридического лица, но экономически связанным с материнской компанией. Такой интернет-магазин позволяет покупателям
размещать заказы на требуемую продукцию предприятия, заключать
контракты, проводить платежи и осуществлять контроль поставок непосредственно через Интернет.
242
Интернет-магазин сейчас широко применяется предприятиями
розничной торговли как дополнительный торговый канал (особенно на
рынке бытовой техники, электроники, компьютерной техники и пр.) и
имеет ряд преимуществ по сравнению с аналогичными самостоятельными интернет-компаниями:
более широкой известностью на рынке благодаря бренду мате-
ринской компании;
более высокое доверие потребителей;
наличием товаров на складе офлайн-магазина, что сокращает
время доставки;
наличием широкой сети пунктов выдачи товара, поскольку
офлайн-магазин, чаше всего, является сетевым предприятием;
с товаром можно предварительно ознакомиться в офлайн-мага-
зине.
Простейшая бизнес-модель интернет-магазина состоит в сле-
дующем: заходя на сайт интернет-магазина, покупатель отбирает нужные ему товары в корзину, после чего ему предлагают авторизоваться
(сообщить о себе необходимые данные), выбрать форму оплаты (с помощью банковской карты или перевода, посредством системы электронных денег, терминалов моментальной оплаты, электронных касс,
объединяющих все эти возможности, а также наложенным платежом на
почте или за наличный расчет при доставке товара курьером) и форму
доставки покупки (на дом, на работу или осуществить самовывоз из
пункта выдачи заказов).
Постоянным покупателям предлагают создать на сайте личный кабинет. Заказ осуществляется или через сайт магазина, или по телефону.
После оформления заказа покупателю сообщают время доставки и номер заказа.
Существуют интернет-магазины, имеющие свой товарный склад
(например, Amazon.com) или не имеющие его (например, www.
alibaba.com).
Интернет-магазины могут передавать часть функций на аутсорсинг. Интернет-магазин на аутсорсинге – модель, при которой он
непосредственно не занимается поставками товаров, доставкой, хранением и комплектацией заказов, а передает это сторонней компании. Такая бизнес-модель способствует экономии ресурсов (например, персонал) и времени, позволяя логистические функции выполнять специализированным компаниям. Интернет-магазин может применять различные
243
схемы работы с поставщиками и с клиентами. Выбор схемы зависит от
характера товаров, особенностей спроса и других моментов.
Отметим также, что бизнес-модели интернет-магазинов могут отличаться методами работой с клиентами. Например, Amazon является
«классическим» интернет-продавцом, непосредственно занимаясь продажей товаров и их логистикой, а Alibaba товары не продает, и основную часть выручки получает за счет комиссий от сделок и поступлений
от размещения рекламы. Так, на сайте russian.alibaba.com покупатель
направляет запрос на покупку нужного товара, затем аккредитованные
поставщики представляют ценовые предложения и www.alibaba.com
проводит предварительный отбор вариантов, после чего покупатель
выбирает лучшее для него предложение.
Некоторые интернет-магазины могут иметь торговые залы с компьютерными терминалами, с помощью которых покупатель может выбрать себе товар, сразу его оплатить в кассе и получить со склада, находящимся в этом же помещении. Например, интернет-магазин «Юлмарт»
и его «кибермаркеты» – магазины без полок. В торговом зале установлены терминалы с Интернетом, сделав заказ через которые, можно получить товар со склада, находящегося здесь же, в течение 15 мин (склад
занимает 3/4 магазина, торговый зал – до 500 м2). Через терминалы проходят заказы от 35% клиентов, еще 10% звонят в колл-центр, 55% делают интернет-заказ.
Большинство людей, приехавших в подобные «кибермаркеты» (которые, кстати, работают круглосуточно), что-то покупают. Для покупателей модель тоже удобна: нет необходимости ходить между бесконечными рядами крупногабаритных товаров, можно выбрать все нужные
вещи, по компьютеру в зале магазина.
Разнообразные бизнес-модели интернет-магазинов можно обобщить в три группы:
интернет-витрина;
автоматический интернет-магазин;
интернет-площадка.
Интернет-витрина. На сайт выкладывается информация о товарах
(в виде каталога), которая с определенной регулярностью обновляется.
Каталог может содержать подробную информацию о каждом товаре.
Для осуществления покупки, получив на сайте нужную информацию,
нужно сделать обычный визит в компанию продавца. Товар можно заказать при помощи диспетчерской службы по телефону и оплатить его
после доставки на дом или на работу.
244
Интернет-витрины наилучшим образом подходят для систем малого и среднего бизнеса. Они не имеют интерактивных интерфейсов
управления. Контакты осуществляются по телефону, по электронной
почте или при посещении покупателем магазина.
Автоматический интернет-магазин. В режиме работы автоматического магазина выписываются не только счета, который высылается
на почтовый ящик покупателя, но в случае использования онлайновой
платежной системы (например, с пластиковой кредитной карточки)
принимает платежи и формирует заявки на доставку товара покупателю.
Заказы обрабатываются автоматически, товар резервируется на складе.
Для этого магазин поддерживает постоянную связь со складом, имеет
информацию о складских остатках и ценах и т.д. Также товар может
быть поставлен по адресу, указанному покупателем.
Интернет-площадка. С появлением интернет-магазинов стали появляться и торговые площадки, представляющие собой своеобразные
онлайновые торговые центры или электронные супермаркеты. Они хороши тем, что при поиске конкретного товара, потенциальный покупатель имеет возможность сравнить цену, способ доставки, оплаты сразу в
нескольких магазинах и даже рейтинг товаров. Например, на торговой
площадке www.torg.ru, кроме самого каталога, форума, отзывов, новостей, имеется раздел, названный «ведущие категории», в котором указываются наиболее популярные товарные группы.
На некоторых интернет-площадках проводятся потребительские
аукционы личных вещей знаменитостей или редких винтажных товаров.
Например, площадка www.bay.ru предлагает посетителям сайта принять
участие в различных аукционах. Роль посредника при этом берет на
себя администрация сайта.
Работа на торговой площадке является, как правило, платной. Причем на некоторых торговых площадках взимается комиссия (в размере
нескольких процентов или долей процента) от проводимых операций
(транзакций). На других площадках доступ оплачивается фиксированной суммой, не зависящей от проводимых операций. При этом стоимость работы на торговой площадке несопоставимо ниже стоимости
создания своего интернет-магазина.
С целью снижения затрат на интернет-магазины их размещают на
специализированных порталах. Например, такую услугу предоставляет
портал Satom.ru – площадка для создания сайта в интернете с минимальными затратами. Создание сайта не требует никаких специальных
знаний, все делается через понятный интерфейс с максимальным количеством подсказок и автоматизированной помощи и включает каталог
245
товаров и услуг, новости, статьи, документы, фотогалерею и другие
возможности. После создания сайта можно оценить эффективность его
работы по статистике посещений, предоставляемой всем пользователям
в личном кабинете. Кроме того, для анализа посещаемости сайта можно
подключить Google Analytics, а также воспользоваться советами по продвижению сайта, опубликованными в личном кабинете.
Интернет как коммерческая функция дополняет потребительскую
ценность товарного предложения предприятия-производителя, что
предопределяет его все большую популярность как место покупок. Основные составляющие потребительской ценности при покупке товаров в
Интернете:
возможность сбора предварительной информации о товаре, о
его производителе;
возможность изучения мнений потребителей данного товара
(бренда);
возможность изучения мнений экспертов о данном товаре;
покупка вещей по Интернету может осуществляться в любое
время суток. Интернет работает круглосуточно без выходных и праздников;
возможность сделать заказ товара, находящийся в другом горо-
де или в другой стране;
возможность выбрать товар по самой низкой пене;
возможность сэкономить время на выбор и покупку товара;
отсутствие психологического давления со стороны продавца;
разнообразие форм оплаты.
Стратегия «офлайн плюс онлайн». Комбинированная торговля
(онлайн- + офлайн-торговля) становится все более популярной, поскольку учитывает особенность поведение потребителей, которые могут:
сначала посетить офлайн-магазин, посмотреть на товар, цену, а
затем сделать покупку в интернет-магазине, если цена там ниже, чем в
стационарном;
сначала познакомиться с ассортиментом и ценами в интернет-
магазинах, а затем сделать покупку в офлайн-магазине.
В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна
для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с
выходом на интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее
ощутимы, чем в случае с интернет-проектами, развивающимися без
поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины
246
имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка;
располагают организованной транспортной и складской сетью – чего
пока нет у чисто онлайновых предприятий. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин
дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка»
собственных интернет-магазинов возможна при проведении активных
маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми
вложениями в проект.
Отметим, что в западных странах весьма популярна стратегия единых цен онлайн- и офлайн-продаж, реализуемая в совмещении этих каналов продаж в форме омникального канала (англ. omnichannel). Самое
главное в omnichannel – это слияние онлайн- и офлайн-продаж: единый
ассортимент магазинов, одни и те же цены, общие правила доставки и
возврата. Раньше потоки онлайн- и офлайн-клиентов практически не
пересекались. Сегодня доля «мультиканальных» клиентов (тех, кто покупает и в офлайне, и в онлайне) быстро растет. Она составляет примерно 15% от общего числа посетителей магазинов. Большинство людей в России сейчас делают покупки согласно так называемому ROPO-
эффекту: изучают товар онлайн, а покупают офлайн.
Интересно отметить и такую тенденцию в части расширения функций Интернета, как превращение торговых залов магазинов в большие
шоу-румы, где в единичном варианте можно посмотреть все вещи и
прямо на месте заказать его в онлайн-магазине с помощью интерактивного монитора. Также развивается сервис онлайн-примерочных, когда
прямо в магазине можно посмотреть на разные сочетания тех или иных
вещей.
7.5. Особенности продаж цифровых продуктов
В отличие от продаж материальных ИКТ-продуктов (ПК, оборудования, периферии пр.), продажи ПО и цифровых продуктов (цифрового контента) имеет существенные особенности.
К цифровому контенту относятся множество информационноразвлекательных материалов, распространяемых в цифровом виде по
каналам связи, предназначенных для использования на цифровых
устройствах, таких как компьютер, мобильный терминал, специализированные устройства. Цифровой контент может быть представлен в таких жанрах, как игры, видео, аудио или текст.
247
Продажа цифрового контента (продукта) может осуществляться
следующими способами:
через офлайн магазин или через интернет-магазин, если циф-
ровой продукт записан на СD-носители. При этом интернет-магазин
может принадлежать разработчику контента (вендору) или сертифицированному дистрибьютору или дилеру;
через телекоммуникационные каналы связи (Интернет, мо-
бильная связь, SmartTV) на пользовательское оборудование и воспроизводимого посредством специальных программ.
Для воспроизведения цифрового контента используются различные приложения, имеющиеся в компьютерах, мобильных устройствах, в телевизорах с функцией SmartTV и т.п.
Передача пользователю цифрового контента может быть осуществлена на разных условиях – после предоплаты, бесплатно на ограниченный срок или путем предоставления упрощенной версии, а также за счет оплаты контента рекламодателем. Существуют несколько
способов монетизации цифрового контента, в том числе:
прямая однократная продажа одной или нескольких копий с
предварительной оплатой любым доступным для покупателя способом;
подписка (англ. subscription) – способ монетизации цифрового
контента различными интернет-сервисами, обеспечиваемый платежными системами. Реализуется в виде платы, взимаемой с пользователей за
доступ к определенному каталогу контента (контент-пакету) в течение
определенного времени;
продажа цифровой копии (англ. electronic sell-through, EST) –
способ монетизации цифрового контента различными интернетсервисами, при котором пользователь приобретает возможность однократного приобретения запрошенного экземпляра цифрового контента
путем его загрузки в файлохранилище или на жесткий диск своего воспроизводящего устройства. Право на пользование контентом может
быть как бессрочным, так и ограниченным во времени.
Бизнес-модель продаж программного обеспечения. Модель бизнеса разработчиков программного обеспечения электронной коммерции
в Интернете заключается в инвестировании ресурсов (главным образом,
труда программистов) в разработку и совершенствование специализированных программ с последующим продвижением и продажей корпоративным клиентам (электронным торговцам, провайдерам интернетуслуг, контент-провайдерам и пр.) через Интернет или в виде «коробочного» продукта, реализуемого в офлайн-торговле. Некоторые разработ-
248
чики ПО для электронной коммерции модифицировали свою бизнесмодель продаж: вместо продажи программ по твердой цене за копию
они переходят на назначение небольшой платы за каждую операцию,
совершаемую с помощью этих программ.
В последнее время все большее распространение получают продажи программного обеспечения, при которой поставщик предоставляет
клиенту доступ к программному обеспечению через интернет-облако,
используя метод SaaS . Основное преимущество метода SaaS состоит в
отсутствии инвестиций потребителя в оборудование, поддержание его
работоспособности, приобретение программного обеспечения. Как показывает опыт таких компаний, как Microsoft, Oracle и Adobe, облачная
бизнес-модель продаж ПО будет более эффективна, чем традиционные
подходы. Среди отечественных компаний, использующих SaaSтехнологию, – корпорация «1C», которая предоставляет в аренду свои
программные продукты, беря на себя управление сервисом и предоставляя клиенту доступ к нему посредством интернет-облака.
Бизнес-модель поставщиков коммуникационных услуг. Поставщики коммуникационных услуг строят бизнес-модели на продаже услуг
по твердым тарифам или на повременной основе. Поскольку задача поставщиков интернет-услуг – обеспечивать подключение к Интернет, они
инвестируют значительные суммы в развитие сети коммуникаций и
оборудование. Желаемый уровень прибыльности достигается не сразу, а
при таком увеличении загрузки, которое обеспечивает превышение доходов над уровнем безубыточности. Главная задача компаний – вводить
линии связи и привлекать абонентов быстрее, чем конкуренты. Узнаваемость торговой марки и реклама – важные элементы стратегии провайдеров доступа в Интернет, способствующие увеличению доли рынка.
7.6. Оценка эффективности и риски онлайн-торговли
Рассмотрим ключевые показатели эффективности интернетмагазина. Первым условием успешной работы интернет-магазина явля-
ется его посещаемость. Замеры посещаемости необходимо проводить
регулярно, лучше всего ежедневно, и при малом числе «кликов» рекомендуется проводить SEO-мероприятия и улучшить юзабилити и контент сайта. SEO (от англ. Search Engine Optimization) – «поисковая оптимизация сайта», это комплекс мероприятий по увеличению видимости
сайта в поисковых системах по целевым поисковым запросам.
Также необходимо проводить замеры среднего времени пребывания посетителя на сайте и среднее количество просмотренных страниц,
249
которые могут говорить об интересе к предложениям интернетмагазина.
Следующим важным моментом, нуждающимся в анализе, является
количество регистрирующихся посетителей («лидов»), а среди них –
количество и объем покупок.
Стоит обратить внимание, с каких страниц посетители, не сделавших покупки, уходят с сайта, а также каким образом они зашли на сайт:
по прямому набору имени сайта, через гиперссылки, контекстную или
баннерную рекламу с партнерских сайтов и социальных сетей.
Анализируя источники привлечения посетителей сайта, нужно выделить каналы, показывающие хорошие значения трафика посещаемости сайта и объема продаж. Для роста выручки интернетмагазина рекомендуется увеличивать бюджет именно на эти эффективные каналы.
Для оценки KPI продаж через Интернет рекомендуется пользоваться следующими показателями:
валовый объем продаж за период;
выручка за период всего и в разрезе товарного ассортимента;
прибыль валовая за период и в разрезе товарного ассортимента;
прибыль от конкретного покупателя;
средняя выручка покупки;
количество посетителей сайта;
количество «лидов»;
количество покупателей с каждого канала привлечения;
доля посетителей сайта, вернувшись на него повторно;
уровень лояльности покупателей (доля постоянных клиентов);
конверсия посетителей в покупателей;
число закрытых сделок (количество продаж);
доля «брошенных корзин» (по исследованиям института
Baymard, средний показатель составляет 67,75%).
Для контроля эффективности интернет-продаж большую роль играет коэффициент конверсии. В самом общем случае он представляет
отношение количество посетителей сайта, сделавших покупки к числу
посетителей сайта. Для его расчета нужно построить модель «воронки»
продаж, позволяющей анализировать конверсию на каждом этапе действий посетителей сайта, начиная от его посещения и заканчивая покупкой.
В соответствии моделью «воронки» продаж, имеет место пять этапов поведения посетителей сайта интернет-магазина:
250
1. Вход на сайт интернет-магазина.
2. Регистрация.
3. Отбор товара в корзину.
4. Оформление заказа.
5. Оплата.
Данные этапы должны являться объектами контроля по коэффициенту конверсии. Если покупатели останавливаются на каком-либо
этапе «воронки» продаж и не доводят заказ до конца, нужно как можно
скорее проанализировать данную ситуацию, выявить проблему и найти
ее решение.
Для продавцов взаимодействие с потребителями в сфере онлайнторговли несет в себе и определенные риски, среди которых можно
выделить следующие.
Риск 1: снижение цен в офлайн-торговле по сравнению с онлайнторговлей. По данным GFK, 74% потребителей считают цепу главным
приоритетом при выборе товара в Интернете. Аналитиками отмечается,
что в некоторых случаях цены в традиционных магазинах ниже цен в
интернет-магазинах.
Риск 2: падение спроса на товары не первой необходимости. Из-за
снижения покупательной способности населения интернет-магазинам
необходимо усиленно работать над совершенствованием клиентских
сервисов и юзабилити сайта, а также внедрять новые технологии, позволяющие делать покупки в Интернете быстрее и удобнее.
Риск 3: сокращение маркетинговых бюджетов. В условиях кризиса
чаше всего сокращаются маркетинговые бюджеты интернет-компаний
на SEO-менеджмент и офлайн-рекламу, переходя от рекламных акций к
индивидуальной работе с потребителями, больше внимания уделяют
программам лояльности и повышению качества обслуживания. Для небольших интернет-магазинов выгоднее лично отвечать на звонки, чем
платить оператору, пусть это и будет отнимать часть времени. При
большом количестве звонков, наоборот, непозволительно терять клиентов, не дождавшихся ответа на линии.
Риск 4: отсутствие логистической инфраструктуры. В результате
ведущие игроки вынуждены вкладываться в создание собственных логистических подразделений, что сказывается на эффективности работы
предприятий, работающих в режиме онлайн-торговли. Многие переходят на CRM-системы, чтобы сэкономить на управлении контактами с
клиентами и на рекламе.
Риск 5: К перечисленным выше рискам интернет-торговли следует
отнести также риски, связанные с безопасностью работы сайта магази-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]