Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
181
Бихевиористский подход
Когнитивный подход
Большое значение наблюдаемого поведения
Ключом к пониманию является то, что
происходит в сознании человека
Поведение предсказуемо
Поведение не предсказуемо
Люди являются передатчиками информации
Люди являются генераторами информации
Все люди похожи
Каждый человек уникален
Поведение человека рационально
Поведение человека иррационально
Отдельные характеристики человека
можно изучать независимо одна от
другой
Людей следует изучать в целом
Упор следует делать на то, что представляет собой человек и что он делает
Упор следует делать на то, чем человек может быть
Поведение человека можно понять
Поведение человека никогда не может
быть понято до конца
Таблица 5.5
Бихевиористский и когнитивный подход
Принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно,
так и элементы иррациональности. Что нам более или менее известно,
так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологических факторов принятия решения о покупке.
5.4. Модель поведения покупателей на рынке В2В
Любое предприятие представляет собой часть некоторой производственной цепочки, конечным результатом которого является удовлетворение обычного потребительского спроса. Спрос на промышленный
товар, таким образом, может рассматриваться на основе анализа индустриальной цепочки. Любая фирма, находящаяся на каком-либо уровне,
должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают
конечный спрос на финише цепочки.
Поскольку полноценная внутренняя информация о любой организации обычно закрыта, модель покупательского поведения предприятий
можно представить так же, как и для индивидуальных потребителей
(см. рис. 6.1). При этом основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:
182
факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первич-
ного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа,
условия материально-технического снабжения, темпы научнотехнического прогресса, политические события и тенденции в области
регулирования предпринимательской деятельности;
факторы особенностей организации: цели организации, поли-
тические установки, принятые методы работы, организационная структура;
факторы межличностных отношений внутри организации, а
именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц,
принимающих решение о закупках;
факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей
переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип
личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.
Покупательское поведение корпоративных покупателей определяется рядом особенностей. Организации приобретают товары и услуги
с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения
нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр».
Выделяют несколько лиц корпоративного «закупочного центра», роли
которых подобны ролям, перечисленным выше для потребительского
рынка: инициатор, влияющий, решающий, покупающий, пользователь,
фильтр (регулирует передачу информации между членами «закупочного
центра»). Члены корпоративного «закупочного центра» связаны формальными процедурами выработки решения.
Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из
этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание
проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика;
7) разработка процедуры выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика.
Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также
длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций
совершения закупок:
повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтова-
ры);
повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, ав-
томобили);
183
закупка для решения новых задач (сложные сооружения).
5.5. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
Как известно, модель – это упрощенное представление реальности
с включением только тех ее аспектов, которые важны для создания модели.
Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые
ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем
(Engel et al., 1968; Engel etal, 1986), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth,
1969) и Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей можно выявить ряд
общих свойств:
1) представляют потребительское поведение как процесс разработ-
ки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;
2) предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преиму-
щественно на поведении индивидуального потребителя;
3) исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и,
следовательно, в принципе его можно объяснить;
4) рассматривают покупательское поведение как направленное на
определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем
информации – как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во
внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются
ключевыми компонентами процесса выработки решения;
5) исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к
более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;
6) характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.
Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге явля-
ется модель «побуждение-реакция» (рис. 5.2).
184
Рис.5.2. Модель покупательского поведения
На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздра-
жители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения.
Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный
ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как восприни-
маются стимулирующие приемы;
2) процесс принятия решения потребителем.
В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются
реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени,
объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.
Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, является «черный ящик». Поэтому рассмотрим его составляющие подробно.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей,
представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в
семье и других общественных институтах;
факторы социального порядка, которые формируют поведение
потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;
185
факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономиче-
ское положение, тип личности потребителя и его представление о самом
себе;
факторы психологического порядка, которые выражаются в мо-
тивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в
формировании убеждения и отношения к продукту. Именно влиянием
психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по
предоставляемым свойствам и выгодам.
Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell
(EKB) model) широко известна, часто упоминается в литературе и счи-
тается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 г. и в
современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного варианта.
Модель ЕКВ (рис. 5.3) обеспечивает широкий взгляд, включая такие вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в
ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как
части процесса покупки.
Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия
решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно
высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не
уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:
ограниченности информации;
неуверенности покупателя в себе;
если цена продукта высока по сравнению с доходом покупате-
ля.
Очевидно, что все это связано со спросом. В 1986 г. авторы модели
Энгель,Блекуэлл и Миниард (ЕВМmodel) установили, что если степень
риска – принять неверное решение – мала, то покупатель прибегает к
ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они
отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет
место противоположная деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет для того, чтобы снизить воспринимаемый
186
риск. Это связано с гораздо большим объемом изучаемой внешней информации.
Рис. 5.3. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (ЕКВ)
Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути
схождения, которые проходят через различные стадии обработки ин-
187
формации, осуществляемой, прежде чем будет сделан какой-либо выбор.
Главный процесс можно рассматривать как последовательность
пяти следующих стадий:
1) распознавание/возникновение проблемы;
2) внутренний поиск – оценка альтернативных вариантов;
3) внешний поиск – оценка альтернативных вариантов;
4) выбор/покупка;
5) исход покупки – несоответствие ожиданиям или удовлетворе-
ние.
Крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные
нормы и ценности, мотивы и проч., которые оказывают влияние на все
пять стадий.
Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и
переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).
Модель семейного поведения Шета. Процесс формирования ре-
шения о покупке достаточно часто анализируют с точки зрения отдельного индивидуума. Причем некоторые модели особо подчеркивают, что
единственный центр внимания – это индивидуум. Понятно, однако, что
если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может
быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода
час то может быть связана с общим решением более чем одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой скорее чаще, чем
реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям целой
группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи. В рамках теории семейного покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными
словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может
взять на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного
решения о покупке, в любом случае следует учитывать, что мы имеем
дело не с однородным образованием, а с группой индивидуумов, имеющих разные цели, потребности, мотивы и интересы.
Предложенная Шетом (Sheth) модель формирования семейного
решения представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Свя-
188
занная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и
лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи.
Активность потребителя на рынке выражается в процессах обретения, потребления товаров, избавления от них, а также предшествующих
и последующих процессов, оказывающих влияние на эту активность.
Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о
покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
1. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие меж-
ду желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных
(латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных)
– одна из главных задач маркетинга.
Осознание потребности активизируется в нижеследующих ситуа-
циях:
изменение жизненной ситуации – свадьба и т.д.;
цикличность потребности: может иметь внутренний характер
(потребность в пище, воде и т.д.) или зависит от внешних факторов
(смена времен года, ежегодно повторяющиеся праздники);
покупка одного товара актуализирует осознание необходимости
приобрести что-либо дополнительно;
износ моральный или физический имеющихся вещей – осозна-
ние того, что вещь пришла в негодность или морально устарела, приводит к осознанию необходимости новой покупки.
Существует множество теорий, объясняющих возникновение потребностей. Согласно психоаналитической теории З.Фрейда возникновение потребностей есть результат взаимодействия в подсознании глубинных мотивов и воспринятых извне социальных воздействий, и покупатель часто не осознает истинных причин своего поведения. А.Маслоу
выдвинул идею иерархичности возникновения потребностей, утверждая, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем потребности в защите и безопасности,
только после этого могут возникнуть потребности в общении, в самоутверждении и самовыражении. По теории Мак Клилланда покупательское поведение мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребно-
189
стями: в достижении, в принадлежности, во власти. Согласно теории
Мэррея все люди обладают одинаковыми потребностями, но их выражение различно в силу ряда внутренних и внешних факторов, т.е. потребности существуют в одном из трех состояний: рефрактном (никакой
стимул не способен пробудить потребность), внушаемом (потребность
пассивна, но может быть возбуждена), активном (потребность определяет поведение). Как видно, каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности.
2. Поиск информации. Потребители собирают информацию, поз-
воляющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное
насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у
потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.
Основными характеристиками потребительского поиска являются:
размах поиска (сколько рассмотрено марок, сколько магазинов
потребитель посетил или обзвонил, сколько показателей продукта проанализировано и т.д.);
направление поиска (какие марки рассматривались, какие мага-
зины потребитель посетил или обзвонил, какие показатели продукта
использовались и т.д.);
последовательность поиска (в каком порядке рассматривались
марки, в каком порядке потребитель посещал или обзванивал магазины
и т.д.).
3. Оценка альтернатив и выбор варианта. Оценка обычно про-
исходит по воспринимаемой ценности товаров, т.е. по свойствам, обеспечивающих базовую потребность, и по дополнительным полезным
свойствам товара. В процессе оценки для потребителя важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель,
приобретая и эксплуатируя товар.
4. Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает
магазин (при прочих равных условиях избирается ближайший и более
крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри магазина, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.
5. Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сде-
ланной покупки (послепокупочный диссонанс) могут привести к отказу
от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к
распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из аль-
190
тернатив. В целях его снижения послепокупочные коммуникации продавца должны повышать привлекательность сделанного выбора. Завершающей фазой всего цикла является формирование потребительской
оценки, выражающейся в удовлетворенности или неудовлетворенности.
Избежать неудовлетворенности можно, формируя реалистичные ожидания потребителей и поддерживая достаточный уровень качества продукта.
Процесс покупки выглядит как достаточно сложное психологическое действие, которое растянуто во времени и в которое подчас вовлечено большое количество людей. В процессе принятия решения человек
может сыграть пять ролей:
инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;
влияющий, совет и мнение которого важны для принятия реше-
ния;
принимающий решение, обычно имеющий финансовую власть;
покупатель – человек, непосредственно совершающий покупку;
использующий – потребитель или пользователь продукта.
Принятие потребителем решения о покупке определяется и типом
покупательского поведения. Иногда решение о покупке принимается
быстро, иногда дается нелегко. Быстрота решения о покупке зависит от
вовлечения потребителя, которое определяется теми затратами и
риском, которые он несет, приобретая товар. Высокая степень вовлечения демонстрируется, когда принимается решение о покупке дорогостоящих товаров с большим сроком службы, товаров необходимых для
существования. Низкая степень вовлечения – в тех случаях, когда товары являются относительно дешевыми и ошибка в выборе не связана для
покупателя с большим риском. Покупательское поведение зависит также и от характера мотивации. Так, продукт может приобретаться для
того, чтобы жизнь стала еще более яркой, а может покупаться для избавления от насущной проблемы: в первом случае мотивация будет положительной, во втором – негативной. Выделяют четыре типа покупательского поведения (рис. 5.4), основанных на степени вовлечения в
процесс покупки и мотивации:
1) сложное покупательское поведение характеризуется тем, что
покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др.
Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Поэтому действия продавца должны
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]