Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
101
компания IDC (www.idcrussia.com) – специализируется на ис-
следованиях IT-рынка, оказания консультационных услуг, анализирует
тенденции развития цифровых и высоких технологий, помогает партнерам в стратегическом планировании и развитии бизнеса;
Gartner Group (www.gartner.com) – крупнейшая американская
компания, занимается исследованиями в сфере IT -технологий и консалтингом;
Forrester Research (www.forrester.com) – независимая аналити-
ческая компания, которая занимается исследованиями рынка информационных технологий. Помимо этого Forrester Research предоставляет
своим клиентам информацию о том, какое влияние эти технологии оказывают на бизнес и на потребителей.
В России функционируют множество компания и сайтов, специализирующихся на рынке ИКТ, например:
ITResearch (www.itresearch.ru) – аналитическая компания, спе-
циализирующаяся на исследованиях конъюнктуры и тенденций развития российского рынка IT и аудио (видео);
Сnews analytics (www.cnews.ru) – портал, ориентированный на
специалистов в области высоких технологий;
ТAdviser (www.tadviser.ru) – портал, где размещается актуальная
информация о рынках ИКТ [12].
Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выполняют
для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденций деловой
активности; оценку емкости рынка; анализ сегментов рынков; оценку
распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы и т.д.
Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и
недостатками:
1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования
обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской
группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным.
Например, невозможно своими силами провести перепись населения.
Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
102
2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами
высокой квалификации в области проведения исследований.
3. Результаты исследования обладают высокой объективностью,
так как исследователи независимы от заказчика.
4. Специализированными фирмами предоставляются большие
возможности при выборе методов исследования вследствие наличия
специализированного оборудования для проведения исследований и
обработки их результатов.
5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так
как в проведении исследования задействовано много лиц.
Особенности исследований рынка ИКТ состоит в том, что его
товарная структура очень сложная, включающая как материальные продукты (аппаратные средства, периферию и пр.), так и ПО, а также различные интегрированные IT-решения, предусматривающие использование и тех и других. Также очень сложно определить границы рынка
ИКТ в виду его глобализации и многофункциональности использования
цифровых технологий. В этой связи, очень важно перед проведением
исследования очертить границы объекта исследования. Другой особенностью является относительная закрытость информации по объемам и
динамике рынка ИКТ, что ставит определенные проблемы для многих
компаний, которые хотели бы иметь актуальную бесплатную информацию.
Результативность и эффективность МИ зависит от соблюдения
ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и си-
стематический, а не случайный или несвязанный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный
подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с
общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными
Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных
исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и
Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща-
тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
103
4.2. Процедура проведения маркетинговых исследований
В зависимости от целей, которые преследуются при проведении
маркетинговых исследований, их можно разделить на такие группы,
как:
1. Разведочные (поисковые), то есть направленные на сбор пред-
варительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательные (дескриптивные), заключающиеся в простом
описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальные (аналитические, экспериментальные) исследова-
ния – проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о
наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей),
направленны на обоснование данных гипотез. Могут быть описательными и прогностическими.
Отдельно можно выделить такую группу, как оправдательные
исследования, то есть подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски, на основе интуиции)
владельцем бизнеса или топ-менеджером.
Разведочное исследование, проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых
ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий
уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного
сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований.
Разведывательное исследование используется для:
1) формулирования проблемы для более точного исследования;
2) выдвижение гипотез;
3) установление приоритетов для будущих исследований;
4) сбор информации по практическим вопросам выполнения иссле-
дования в конкретных направлениях;
5) увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;
6) прояснение концепций.
Описательное исследование – направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической
104
ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,
начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая
информация содержится во вторичных данных или собирается путем
проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов:
Кто – является потребителем продукции фирмы;
Что – рассматривается как продукт, поставляемый фирмой на
рынок;
Где – рассматривается места, приобретения эти продуктов;
Когда – характеризует время, наиболее активное этих продуктов;
Как – характеризует способ использования приобретенного
продукта.
Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся
со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения
рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при
проведении казуальных исследований.
Описательные исследования используются для:
1) описания характеристик определенных групп;
2) оценки доли людей из какой-либо совокупности, которые ведут
себя определенным образом;
3) прогнозирование конкретных показателей.
Казуальное исследование, проводится для проверки гипотез
относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений
потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Например: приведет ли 10 % снижение платы за обучение в университете к
увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь
от снижения платы?
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования. Таким образом, три основных типа исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.
Процедура маркетингового исследования может рассматривать-
ся как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки
105
План маркетингового исследования
1. Задание: цель, задачи, предмет
исследование, формирование гипотез.
2. Объект исследования
3. Конкретные методические ука-
зания по сбору информации (источники информации, методы сбора, определение выборки и т.п.).
4. Рабочий инструментарий иссле-
дования: разработанные таблицы, анкеты, макеты группировок, алгоритмы расчетов
Сроки и период про-
ведения исследования
5. Анализ: варианты
расчетов, моделей, графиков и т.д.
Затраты на проведение
маркетингового исследования
задач, через составление и осуществление программы (плана, проекта)
исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это
довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться
по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неиз-
менной.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие эта-
пы:
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых ис-
следований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа требуемой информации.
2.2. Выбор методов получения информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.5. Определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор и анализ вторичной информации.
3.2. Получение первичной информации.
3.3. Комплексный анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов, разработка рекомендаций, подготовка и презентация заключительного отчета.
План (программа) исследования – это документ, раскрывающий
исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся методологические предпосылки, гипотезы, основные
задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. План состоит из пяти основных разделов (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Схема разделов плана маркетингового исследования
106
В первом разделе излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во
втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования.
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства,
которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Например,
объектом исследования могут выступать потребители, предметом же
исследования – структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет
продиктован формулировкой проблемы.
Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных
таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел – план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются
время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.
Размер бюджета маркетингового исследования зависит от следующих факторов:
Исследуемый рынок. Стоимость исследования для В2В и В2С рын-
ков, при использовании одинаковых методов сбора информации, может
отличаться достаточно существенно. Стоимость одинакового по содержанию исследования на рынках с большим числом потребителей
(например, рынок чая) может существенно отличаться от стоимости
исследования на рынке с относительно небольшим числом потребителей (например, рынок элитных вин).
Цели и задачи маркетингового исследования. Здесь зависимость
простая, чем больше целей и задач поставлено перед исследованием,
тем, в среднем, выше его стоимость. С одной стороны, большее количество поставленных перед исследованием целей и задач подразумевает
больший объем работ, который необходимо провести, с другой – может
привести к использованию микса из нескольких, одновременно используемых методов сбора информации (например, связка «качественное +
количественное», «количественное + кабинетное» и т. д.).
Метод проведения маркетингового исследования. Количественные, качественные, кабинетные исследования различаются по структуре
107
Классификацион-
ный признак
Виды информации
1
2
1. Степень обработки
1.1 Необработанная информация регистрируется в месте
ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени
1.2 Обработанная информация – прошедшая
процесс переработки,
структурированная и
проанализированная для
конкретных целей использования
Промежуточная информация
– информация, прошедшая
одну или несколько стадий
обработки
Итоговая информация – информация, прошедшая все
стадии обработки
2. Соответствие
целям исследования
2.1 Первичная информация – информация, собираемая
впервые в соответствии с поставленными целями исследования
и размеру затрат на их проведение. Как следствие, выбранные методы
исследования серьезно влияют на общую стоимость исследования.
4.3. Классификация и методы сбора маркетинговой информации
Конечная цель формирования маркетинговой информации –
обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление
тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на
рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на
уровне руководства фирмы. Непосредственная цель – систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы
она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь
легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных,
доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация –
«черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать различные типы маркетинговой
информации. Для этих целей полезно использовать классификацию,
представленную в табл. 4.5.
Таблица 4.5
Классификация информации
108
Продолжение табл. 4.5
1
2
2.2 Вторичная информация – информация, собранная до
проводимого исследования, исходя из каких-то других
целей, в соответствии с методикой, выбранной другими
исследователями
3. Местонахождение источника
3.1 Внутренняя информация создается самим объектом
исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности
3.2 Внешняя информация поступает от источников,
находящихся за пределами объекта исследования, но
имеет отношение к предмету маркетингового анализа
4.Функциональное
назначение информации
4.1 Плановая информация характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто
4.2. Учетная информация отражает фактические значения
запланированных показателей за определенный период
4.3 Нормативно-справочная информация – информация,
заимствованная из нормативных документов и справочников, используемая при функционировании информационной системы
4.4 Директивная информация может быть представлена
устными указаниями, письменными приказами и распоряжениями, протоколами и т. п.
4.5 Аналитическая информация – это выводы в результате анализа данных и предложенные рекомендации
5. Периодичность
поступления
5.1 Дискретная информация – информация,
поступающая на предприятие периодически.
Долгосрочная информация –
период поступления больше
года
Текущая информация – период поступления от 1 месяца
до года
Оперативная информация –
период поступления от 1 часа
до 1 месяца
5.2 Эпизодическая информация – информация, поступающая единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования
5.3 Непрерывная (мониторинговая) информация – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы
изучаемого объекта.
6. Стабильность
информации
6.1. Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих
сведений
109
Окончание табл. 4.5
1
2
6.2 Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может
быть использована неоднократно
6.3 Постоянная информация сохраняет свое значение в
течение длительного периода времени
7. Охватываемый
период
7.2 Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого
периода не более года
7.3 Прогнозная информация характеризует состояние
объекта на последующий период времени
8. Степень охвата
исследуемого
объекта
8.1 Общая информация – информация, характеризующая
объекта исследования в целом
8.2 Локальная информация – информация, характеризующая часть объекта исследования
9. Характер используемых измерителей
9.1 Количественная информация – характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении
9.2 Качественная информация – характеристики объекта
могут быть представлены в виде описания
10. Форма представления информации
10.1 Фонетическая информация
10.2 Письменная информация
Рукописная информация
Печатная информация
Электронная информация
10.3 Иконографическая информация (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства)
Данная классификация может быть дополнена и расширена по различным критериям в соответствии с возникающими потребностями.
Так, например, по форме планирования информация подразделяется на оперативную и стратегическую.
Оперативная – срочная информация, используемая в оперативном
(операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация,
вид краткосрочного прогноза.
Стратегическая – используемая в стратегическом планировании
(отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
Источник информации – это канал, из которого пользователи получают различного рода сведения.
Методы сбора и источники информации представлены на рис. 4.3.
110
Рис. 4.3. Методы сбора и источники маркетинговой информации
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]