Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж. Учебное пособие
.pdf
91
Изменение доли
на рынке
Классификационные группы
Лидеры
рынка
Фирмы с сильной
конкурентной
позицией
Фирмы со слабой
конкурентной
позицией
Аутсайдеры
рынка
Конкурентная
позиция быстро
улучшается
А-1
В-1
С-1
D-1
Конкурентная
позиция медленно
улучшается
А-2
В-2
С-2
D-2
Конкурентная
позиция не изменяется
А-3
В-3
С-3
D-3
Конкурентная
позиция медленно
ухудшается
А-4
В-4
С-4
D-4
Конкурентная
позиция быстро
ухудшается
А-5
В-5
С-5
D-5
Для того чтобы определить перераспределение сил на рынке во
времени можно использовать матрицу формирования конкурентной
карты рынка (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Заполненная матрица позволяет определить статус фирмы, охарактеризовать конкурента, предвидеть его действия и разработать собственную конкурентную стратегию.
А-1, А-2 будут склонны продолжать наступление (при наличии ресурсов) и усиливать конкурентную борьбу.
А-3, А-4 озабочены сохранением лидирующих позиций.
А-5 может не удержаться в лидирующей группе и отступить в
группу В.
В-1 имеет шансы занять место лидера и будет проводить соответствующую стратегию.
В-2, В-3 будут проводить стратегию атаки (создавать новый товар,
поглощать более мелкие фирмы, находить более выгодные сегменты).
В-4, В-5 будут заботиться о сохранении существующего положения на рынке.
С-1, С-2, С-3 будут вести активную оборонительную стратегию,
переходящую в контратаки.
С-4, С-5 могут осуществить диверсификацию, найти более выгодный сегмент или нишу.
92
Рекомендуемая стратегия
Уровень риска
Рейтинг позиции
Стратегия атаки
Низкий
Высокий
Стратегия обороны
Средний
Средний
Стратегия отступления
Высокий
Низкий
YXC
Предприятиям группы С рекомендуется организовать выпуск недорогой продукции, осуществить реинвестиции с целью получения
прибыли и укрепления позиций.
Фирмы группы D постараются избегать конкуренции, могут осуществить радикальную реорганизацию и пересмотреть конкурентную
стратегию. Фирмы D-4, D-5 возможно покинут рынок, но D-1, D-2, D-3
будут ожесточенно защищать свою нишу.
Еще одним вариантом определения перспективной конкурентной
стратегии фирм данного рынка является оценка стратегических индексов, которые зависят от уровня риска и рейтинга позиций фирмы на
рынке (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Выбор стратегии на основе уровня риска и конкурентной
позиции фирмы
Рейтинг позиции (С) исчисляется как средняя геометрическая из
произведения двух стратегических индексов:
Х – стратегический индекс рыночной ситуации (предлагаемая
система оценки: 3 балла – устойчивая конъюнктура, 2 балла – подвержена колебаниям, 1 балл – крайне неустойчивая);
У – стратегический индекс собственных возможностей (конку-
рентоспособности) фирмы (предлагаемая система оценки: 3 балла – высокая конкурентоспособность, 2 балла – средняя, 1 балл – низкая).
Иными словами,
стеме рейтинг позиции может принимать следующие значения: при
С=3, высокий рейтинг, при С=2 и 2,4 – средний, при С=1 и 1,4 и 1,7 –
рейтинг низкий.
Однако следует помнить, что на практике вместо интегрированных
показателей часто ограничиваются всего двумя факторами, наиболее
существенно характеризующими рыночные процессы (например, темп
роста продаж на рынке и доля рынка фирмы).
. Оцененный по предложенной си-
93
Вопросы для повторения
1. Какие основные вопросы должна поставить себе компания при
анализе конкуренции на рынке?
2. Опишите основную цель конкурентного анализа.
3. Что представляет собой рыночная конкуренция, и какие конку-
рентные силы действуют на рынке (по М. Портеру)?
4. Объясните, в чем различие предметной, видовой и функцио-
нальной конкуренции.
5. Что представляет собой ценовая и неценовая конкуренции?
6. Из каких этапов состоит процесс анализа конкурентов?
7. Дайте определение базисному анализу (бенчмаркингу).
8. Перечислите типы базисного анализа.
9. Как определить конкурентную позицию фирмы?
10. Какие показатели используют для измерения интенсивности
конкуренции?
11. Какие Вы знаете конкурентные структуры рынка?
12. Какие предпосылки необходимы для существования каждой из
четырех конкурентных структур рынка?
13. Какие конкурентные стратегии поведения на рынке может ис-
пользовать рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и «нишевик»?
14. В чем состоит цель формирования конкурентной карты рынка?
Как ее составить?
15. Как определить перспективную конкурентную стратегию на ос-
нове оценки стратегических индексов?
16. Что такое конкурентоспособность, и какими факторами она
определяется?
17. В чем состоят основные этапы методики оценки конкуренто-
способности товара?
18. Как определить конкурентоспособность фирмы?
19. Опишите основные виды оборонительных и наступательных
конкурентных стратегий фирмы.
20. Какое значение должен принять интегральный коэффициент
конкурентоспособности, чтобы товар был признан конкурентоспособным.
94
4. Маркетинговые исследования рынков информационно-
коммуникационных технологий
4.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
Целью маркетинговых исследований является создание ин-
формационно-аналитической базы для принятия управленческих решений. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового
исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных
условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы
и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных
производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной
ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного
потенциала.
Цель маркетинговых исследований – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Для
достижения цели маркетингового исследования необходимо решение
двух основных задач: оценка ситуации и разработка прогноза.
Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую
информацию о потребителях, рынках, товарах, ценах и т.п. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки
товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения товаров и
услуг организации. Для разработки и реализации правильной стратегии
ведения конкурентной борьбы. Маркетинговые исследования могут
дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно
важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной
кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения
позволяют либо сэкономить до 50–70% рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно.
Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные
расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы
по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Мар-
95
Автор
Определение
Американская
ассоциация
маркетинга
Функция, которая информационно связывает предприятие с
рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами
внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия
Ф. Котлер
Систематический проблемный анализ, создание модели и
определение круга данных с целью принятия наиболее верных
решении, улучшение контроля над маркетингом товаров и
услуг
Д. Аакер,
В. Кумар,
Дж. Дей
Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации,
которая связывает организацию с ее рыночной средой
Н.К. Малхотра
Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения
эффективности идентификации и решения маркетинговых
проблем (возможностей)
Г.А. Черчилль
Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за
эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса
Е.П. Голубков
Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция,
которая связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
М.Л. Власова
Охватывают практически всю информационно-аналитическую
деятельность компании – от выявления как внутренних, так и
внешних проблем и возможностей бизнеса до разработки общей стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий
кетинговое исследование – любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей предприятия. Маркетинговое исследование включает сбор,
обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов,
получение теоретически обоснованных адекватных действительности
выводов и, наконец, прогнозирование.
В литературе описаны различные определения маркетинговых исследований (МИ), основные из них представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Определения маркетинговых исследований
96
Деятель-
ность
фирмы
Цель МИ
Основные вопросы,
решаемые при исследовании
Планиро-
вание
Определить
возможности
рынка
Кто и где покупает товар?
Каковы доходы покупателей?
Существуют ли перспективы у рынка?
Можно ли улучшить каналы распределения
товаров?
Решение
проблемы
Дать информа-
цию для
управления
комплексом
маркетинга
Product – товар-
ная политика
Каким должно быть каче-
ство товаров?
Какой ассортимент?
Какая упаковка?
Price – ценовая
политика
Какую цену установить?
Какие применять тактиче-
ские приемы ценообразова-
ния?
Place – распре-
делительная
политика
Где продаются товары?
Какие каналы распределе-
ния выбрать?
Promotion –
коммуникатив-
ная политика
Размер затрат на продви-
жение?
Какие инструменты комму-
никационной политики
выбрать?
Управле-
ние
Выявить про-
блемы, спла-
нировать дей-
ствия
Доля рынка фирмы (по районам, сегментам)?
Степень удовлетворенности покупателей?
Какой имидж, репутация фирмы?
Маркетинговые исследования носят прикладной характер. Цели
маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы
практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы
(табл. 4.2).
Таблица 4.2
Связь маркетинговых исследований с деятельностью фирмы
Практически всегда исследователи работают в условиях жестких
ограничений как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую
важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево, его бюджет составляет 1-2%
объема продаж фирмы. Но значительные убытки понесет тот предпри-
97
Исполнитель
Характеристика
Отдел маркетинга
Относительно дешевая стоимость
Возможность сразу наладить отношения с клиентом
Отсутствие возможности проводить масштабные и
сложные исследования
Возможна предубежденность
Специализированные
фирмы
Высокая стоимость
Возможность проводить масштабные исследования,
постоянный мониторинг и сложные исследования
Высокое качество и достоверность работ, но часто
существует разрыв с потребностями заказчика
Консалтинговые
фирмы
Средняя стоимость
Возможность получить результаты в комплексе с дополнительными консультационными услугами
Рекламные агентства
В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями коммуникационных технологий и рекламы
ниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.
Получение и анализ информации может быть задачей маркетинговой службы в целом, отдельных ее подразделений или осуществляться
на коммерческих началах специализированной маркетинговой фирмой
(табл. 4.3).
Таблица 4.3
Характеристика исполнителей маркетинговых исследований
При выборе исполнителя проведения маркетинговых исследова-
ний учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что
дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. Стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и
обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно
специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
98
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким
оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда
организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств.
7. Степень точности (либо, наоборот, «приблизительности») информации, необходимой и достаточной для принятия решения.
8. Время, имеющееся в распоряжении компании.
9. Трудовые, организационные и финансовые ресурсы, которые
готова выделить компания для получения нужной информации.
Все эти факторы находятся в прямо пропорциональной зависи-
мости, т.е. для получения наиболее точной информации необходимо
больше времени и денег.
Специализированные исследовательские агентства выполня-
ют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь
фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры
фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и
выработать определенные навыки взаимодействия.
В общем виде классификация компаний, работающих в сфере мар-
кетинговых исследований, может быть представлена следующим образом:
1. Компании универсального профиля – предлагают полный ас-
сортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы и заканчивая подготовкой и представлением отчета.
2. Компании с ограниченным набором услуг специализируются
на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и
ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.
Сегодня в России примерно 600 компаний предлагают услуги по
организации маркетинговых исследований.
В целом, российский рынок маркетинговых исследований демонстрировал стабильный рост до 2015 года. Однако в последние пару лет
и особенно в 2015 году стало ясно, что период стабильного роста позади. Впервые наблюдалось падение объема рынка в традиционно при-
99
200
260
325
258
320
362
380
430
383
265 265
5
7
8 8
10
11
12
14
15
16
18
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Млрд рублей
Млн долларов США
Млн долларов США Млрд руб.
менявшемся для оценки размера этого рынка долларовом выражении.
ОИРОМ (Объединение исследователей рынка и общественного мнения)
оценивает объем рынка в долларах США, поскольку владельцы большинства крупных исследовательских компаний, работающих в России,
это глобальные компании. Однако в рублевом эквиваленте объем рынка
маркетинговых исследований стабильно растет (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Объем российского рынка маркетинговых исследований
в период 2006 – 2016 гг. (Источник: данные ОИРОМ)
Рынок маркетинговых исследований вступил в новую фазу развития, в связи с новыми методологическими трендами, связанными с
проникновением новых информационных технологий, в практику профессиональных маркетинговых исследований. Исследовательские
агентства, с одной стороны, и крупные ИТ-компании, с другой, до последнего времени шли параллельными курсами, но теперь все больше и
больше вступают в конкуренцию за первенство в реализации новых исследовательских технологий, основанных на методах big data, мобильности, анализа онлайн-поведения и т.д.
стила версию своего рейтинга агентств, проводящих маркетинговые
исследования в России. На первых позициях, по-прежнему, зарубежные
Исследовательская компания FDF Group 5 октября 2017 года выпу-
100
Место в
рейтинге
Название компании
Выручка
за 2016*,
млн.руб.
Сайт
1
TNS
3 361
http://www.tns-global.ru
2
AC Nielsen
3 178
http://www.ACNielsen.ru
3
ГФК-РУСЬ
2 757
http://www.gfk.ru
4
Ipsos Comcon
2 477
https://www.ipsos.com/ipsos-
comcon/ru-ru
5
Millward Brown
A/R/M/I-Marketing
708
http://www.armi-marketing.com
6
РОМИР
526
http://www.romir.ru
7
МАГРАМ
233
http://www.magram.ru/
8
FDFgroup
229
http://www.fdfgroup.ru/
9
Tiburon Research
191
http://tiburon-research.ru/
10
МАСМИ
173
http://www.onlinemonitor.ru
11
О+К
167
http://www.okresearch.ru/
12
Фабрика маркетинга
153
http://www.fomarketing.com
13
Wanta Group
139
http://www.wantagroup.ru
14
Бизнес Аналитика
134
http://www.businessanalytica.ru
компании. Лидерство сохранила компания TNS Россия (появление
Mediascope произошло в начале 2017 года), на втором месте – Nielsen,
далее GfK и Ipsos Comcon (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Крупнейшие агентства, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями
* Без учета выручки зарубежных компаний, входящих в группу.
Всего в рейтинг попало 53 компании. Это гораздо меньше, чем общее число участников рынка. Компании ВЦИОМ, ФОМ, Левада-Центр
и Циркон учтены отдельно, в рейтинге агентств, занимающихся социально-политическими исследованиями.
Исследованиями рынка ИКТ занимаются несколько крупных
специализированных компаний, известных во всем мире, таких как:
компания SAS (www.sas.com), считается крупнейшей в мире
частной IT-компанией. работающей в области бизнес-аналитики;
J’son & Partners Consulting (www.json.ru) – ведущая междуна-
родная консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, IT и инновационных технологий в России, СНГ,
Центральной Азии;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]